多くの起業家のように、カレ・ラースンは大きなアイデア、そしてさらに大きな夢を持っています。彼は、1億ドルの売り上げ、巨人の市場シェアの縮小、企業のアイデア全体の再発明、「新しい種類のクール」の発明について語っています。起業家はchutzpahを必要としていますが、Lasnはバンクーバーのオフィスで最近の午後に話したとき、製品さえ持っていなかったので、それを新しいレベルに引き上げました。
しかし、彼は製品のアイデアを持っていて、数週間後、10月までにそれを市場に出すことを約束した詳細を考え出しました。この製品はスニーカーですが、おかしなことに、ほとんど偶然です。それはブラックスポットと呼ばれ、ラスンのアイデアはすべてこのブランド、つまりアンチブランドを中心に展開しています。過去15年間、彼はブランディング、広告、マーケティングの概念全体の中で最も声高な反対者の1人として名を馳せてきたため、この区別はラスンにとって非常に重要です。彼が共同設立した雑誌、 アドバスターズ は、ナイキ、フィリップモリス、エクソンモービル、マクドナルドなどの大企業とその慎重に作成された公開画像を風刺し、批判し、全面的に攻撃することに専念しています。
1999年に、Lasn（彼の名前を大まかに言うとkol-lay lazzenと発音します）は出版しました カルチャージャミング 、マーケティングの「精神的汚染」に対抗する本であり、メディア画像の文化と、うつ病、アルコール依存症、さらには自殺の増加率に対する無限の売り込みを示唆しています。彼はその本を書いた サイレントスプリング そして他の環境意識のトーテムは、私たちの自然環境が死にかけていることに気づき、世界を変える活動の波を触媒しました。今こそ、私たちの精神環境についても同じことをする時です。」提案された解決策には、「デマーケティング」、「破壊」、「ゲリラ情報戦争」が含まれていました。
ラスンはすでに企業マーケティングの「精神的汚染」との戦いを開始していた。問題は1つだけでした。「私たちは負けていました。」
これは、次の動きが消費者ドルの市場に入るだろう誰かのようには聞こえません。しかし、これが、ラスンと彼の20人ほどの従業員の交代乗組員が行ったゲリラ情報戦争についてのことです。 アドバスターズ 戦っていた：「私たちは負けていた」と彼は認めます。アドバスターズメディア財団は、赤字にならないように十分な数の視聴者を獲得しましたが、Lasnによれば、この雑誌は1号7.95ドルで販売され、国際的な発行部数は120,000ですが、焼夷弾の反広告を得るのにほとんど成功していません。主流の会場に。したがって、ナイキを攻撃するだけでなく、後で説明するように、それでも彼の執着です。 アドバスターズ 環境にやさしい素材と倫理的な労働力を備えた、独自のライバル靴を生産するでしょう。それ以前の多くのブランドと同様に、Blackspotは大きなアイデアを表すように設計されていました。この場合、社会志向の起業家精神と草の根資本主義です。 'そして、もちろん、 アンチロゴ 、「ラスンは、彼がよくするように、興奮しているように聞こえて、「私たちは泣き言から行動へと移行している」と宣言します。
行動は容易ではありませんでした。一つには、メーカーを見つけるのに長い時間がかかりました。さらに、ラスンには、ライバルだけでなく、人々を疎外する習慣があります。パートナーになる可能性のある人の1人が実際にライバルになり、反プレニューアルスニーカーの別の見方でLasnを市場に打ち負かしました。そしていくつかさえ アドバスターズ ファンは、アンチロゴの概念全体が偽善のための単なる二重の話ではないことを確信していません。
それでも、Blackspotのアイデアは挑発的であり、抗議と反乱をより良い世界のための買い物戦略と融合させています。多くの場合、新しいブランドや製品が発明されると、その作成者はその深い意味や大きなアイデアを説明（または発明）しようと努力します。ここでビッグアイデアが最初に来ました、そしてそれは事後に発明されている製品です。ラスンは商品の市場をアイデアの市場に統合したいと考えています。問題は、ブラックスポットがラスンの高い目標を達成するかどうか、またはそれらの目標がさらに別のピッチマンの空のレトリックのように聞こえるかどうかです。
スニーカーの計画 2003年10月号で発表されました アドバスターズ 。 1990年代以降、スニーカーの製造を多く外注しているアジアの工場の労働条件をめぐる論争は沈静化したが、圧力をかける新しい方法を見つけ、消費者に意見を述べる機会を提供することがポイントの一部であるように思われた。ショッピングを通じて。提案された靴は本質的に黒いコンバースチャックテイラーオールスターロートップであり、その伝統的なロゴは円形の汚れに置き換えられ、靴底にはアンチブランドの視覚的表現として黒い斑点が刻印されていました。チャック・テイラーは、ラモーンズとファッションを拒絶するパンクが着用した反逆者のスニーカーでした。昨年、コンバースはナイキに買収され、靴を理想的な象徴的なターゲットにしました。 「私たちは一種の緩いコンバースの模造品を作りたいのです」とLasnは言います。一見その象徴的なスニーカーのように見えますが、よく見るとさまざまな「微調整」が行われているため、「突然、それがコンバース以上のものであることがわかります」。
Adbusters Media Foundationの本社は、ブリティッシュコロンビア州バンクーバーのほとんどが住宅街にある、築100年の5階建ての家にあります。大学の協同組合のような雰囲気がありますが、最近の訪問で活気に満ちた場所です。 。雑誌のクリエイティブディレクターであるマイケル・シモンズと「プロデューサー」であるポール・シューブリッジ（そう、シューブリッジ）は、ラスンの野心的なビジョンと乱雑な現実を隔てるさまざまな障壁の交渉を担当しています。 Shoebridgeは、次のステップは、受け入れ可能な工場のリストを追跡し、1つを選択するという単純な問題であると考えたことを思い出します。彼は電話を使ったり、さまざまな権利モニターと話したりして、多くの組織が問題を追跡している一方で、誰が（誰かが）それを正しく行っているかを把握している人はいないようだとわかりました。
一方、北米の反対側では、アダム・ネイマンが興味をそそられました。ニーマンは、マサチューセッツ州ウェストニュートンにあるNo Sweat Apparelの社長兼共同創設者であり、Tシャツ、ジーンズ、ヨガパンツなど、さまざまな衣料品を販売しています。ブラックスポットで、彼は「アナキスタの美学」をリンクする機会を見ました。 アドバスターズ 「労働者の権利の群衆」に達する汗の法廷はありません。彼はLasnに電話し、共同プロモーションと引き換えに生産調達の問題を処理することを申し出ました。なぜなら、彼は「Kalleは素晴らしいプロモーターだ」と言っているからです。
ブラックスポットで、ネイマンはラスンのアナキストを彼自身の労働者の権利の群衆と結びつける機会を見た。代わりに、ラスンは彼にf --- offするように言いました。
ネイマンによれば、ラスンは興味を持っていたが、正式な契約を望んでいないという注目すべき警告があった。インドネシアの工場に一線を画し、労働者にインタビューした非政府組織と協力したスウェットはありませんでしたが、ネイマンは、より多くのコミットメントが得られるまで、ラスンに詳細を伝えたくありませんでした。 「そして彼は言った、「私たちはあなたと何もするつもりはないと思います」とネイマンは言います。ラスンのこれのバージョンは、あまり具体的でなく、外交的でもありません：「私たちは彼らにf ---オフするように言いました」と彼はさわやかに回想します。
そして、それはそれでした-ネイマンが、ラスンが反スウェットショップ運動を手揉み者と泣き言者としてバッシングしていると引用した記事を見るまで。 「私は自分のスタックを吹き飛ばしました」とニーマンは言います。 「私はただ激怒しました。そして私は言った、「F ---それ、これを自分たちでやろう」。 1月、No Sweatは、その電子メールリストの6,000人に、インドネシアの工場でスニーカー（黒、ロートップ、コンバースのようなもの）を作る計画を発表するメモを送信しました。数百の予約注文がすぐに続きました。これは、1,500足のNo Sweatスニーカーの製造に使用され、その後、同社のWebサイトや少数の店舗で販売されています。ニーマンはいくつかを借りています アドバスターズ '反ナイキのレトリック、労働者の利益の安心できる要約ですべての靴箱にリーフレットを置くような戦略を追加します。その後のバッチが生産され、販売され、ネイマンはピンクのモデルのために女性の反戦グループコードピンクと、そして赤いハイトップのために左利きの雑誌マザージョーンズとの共同ブランド契約を結びました。彼はそのようなより多くの取引を計画していて、より多くの小売業者から聞いていると言います。
ボブ・バーカーの純資産 2016
ラスンは完全に動揺していないようです ほとんどの観察者に、彼が単に話していることを届ける靴の存在によって。 No Sweatが使用しているインドネシアの工場は、「私たちにとって十分ではなかった」と彼は主張します。カレ・ラースンと直接話すことは、認知的不協和のちょっとした練習です。彼は、魅力的なアクセントを持ったフレンドリーな62歳の男性で、あなたのリピートビジネスを望んでいる近所のパン屋のように笑っています。エストニアで生まれたラスンは、幼い頃、第二次世界大戦中にドイツの難民キャンプに住んでいたと言います。その後、両親は家族をオーストラリアに移し、若い頃、ラスンは東京に市場調査会社を設立しました。彼は「大金を稼ぎ」、日本人女性と結婚し、バンクーバーに移住し、ドキュメンタリー映画製作を追求した。自然に情熱を注いでいた彼は、カナダの伐採業界との広報活動（ゲリラ情報の小競り合い）に巻き込まれ、それが彼を アドバスターズ と「カルチャージャミング」。カルチャージャミングのポイントは、メディアで飽和状態にある消費者のメンタルヘルスを損なうことで、あらゆる方向から私たちにやってくる操作的な売り込みの無限の流れを切り詰めることです。
彼の愛想の良いプレゼンテーションにもかかわらず、ラスンが言わなければならないことのかなりの部分は、他の誰かを非常に怒らせるために特別に設計されているようです。彼は左翼の活動家と企業の巨人の両方を侮辱するために自分の道を踏み外します-常に笑顔で。これは、妥協や橋の建設、または支配権の共有に関心のある人ではありません。実際、彼の従業員は、わずかな内容についての質問を彼に返します。 アドバスターズ とBlackspotはどちらも、Lasnの特異な考え方である期間の延長です。しかし、制作の詳細よりもはるかに重要な方法で、ブラックスポットを際立たせると彼が信じているのはこの考え方です。それはアイデアと消費の交差点の中心にあります。ブランド（またはアンチブランド）は実際にどのくらいの力を持っていますか？
ラスンにとって、ブラックスポットは、富の蓄積以外の何かによって動機付けられた起業家によって推進された、新しい種類の草の根資本主義を例示しています。それは消費者に市場での新しい声を与え、彼らが非常に多くの産業を支配する巨大企業に挑戦する一連のアイデアを受け入れることを可能にするかもしれません。ナイキに対するラスンの態度は特に内臓的であり、会話の中で彼はそのCEOであるフィルナイトを少なくとも6回は「マインド-f --- er」と呼んでいます。なぜこのレベルの個人的な怒り？ナイキが1990年代のスウェットショップの主張を処理する方法が嫌いなことも一因です。ナイトは、スウェットショップのない運動を可能な限り無視した」とラスンは主張する。 「私が知る限り、これらの工場を掃除することは、彼の心の良さから彼がしたことではありません。時代が変わり、プレッシャーがかかったので、それは彼がしたことです。」
しかし、ほとんどの場合、彼は、ナイキブランドが誤った約束を提供しているため、ナイトに反対していると言います。ラスンは、不安を抱え、身元を確認しようとしている架空の10代の少年について説明します。彼はどこを向いていますか？ナイキへ。素晴らしいブランド力は瞬時にクールを提供します。しかし、ラスンは続けます、それはつかの間のクールです-嘘、利益、操作、そして搾取以外の何ものでもない作成されたイメージ。 「私はその子供に本当の形のエンパワーメントを提供したい」とラスンは宣言する。だから、これはナイキのクールなものに対して「ゲリラ情報戦争」と戦う彼の方法です：クールになりなさい。
これには特定の論理があります。ナイキは大きなブランドです。それは完全に大量であり、数十億の収益、頻繁な高予算のテレビ広告、誰もが認めるロゴ、至る所にある小売店の存在感を持っています。ナイキのコーラのレッドブル、またはリーバイスのディーゼルになってみませんか？
それはどれほど難しいでしょうか？
ラスンは少ない 彼が計画したアンチマーケティングキャンペーンよりもスニーカー工場の仕組みについて話し合うことに興味があります。彼は$ 500,000のウォーチェストについて話します-からの収入 アドバスターズ 雑誌、彼は言います-彼はナイキの本部近くの看板、ナイキタウンのアウトレットに黒い斑点（ステッカーまたは多分インクさえ）を残すようなスタント、そしてナイキとフィルナイトに続く印刷物とテレビ広告に費やすでしょう。ある暫定的なテレビ広告は、アナウンサーが「これ以上企業のクールさはない」と言っているように、スウッシュがブラックスポットに変身していることを示しています。スニーカー「プレーン」と呼ばれるサンプルの印刷広告。シンプル。安いです。フェア。そして、たった一つのことのために設計されました：フィルのお尻を蹴る。
ラスンの計画の本質はブランド柔術です-ブラックスポットがナイキの強力で普及したイメージに便乗し、それを弱体化させるためです。
明らかに、そのようなキャンペーンは、抗議志向のagitpropよりも従来の広告との共通点が少ない。 アドバスターズ その評判を築いてきました。ラスンの計画の本質はブランド柔術です。ナイキはそれ自体のために強力で普及したイメージを構築しました。ブラックスポットの概念は、そのイメージに便乗すると同時にそれを弱体化させることです。それはまだ「情報戦争」であり、一連のアイデアを前進させるだけでなく、ライバルを解体することによってそうしようとしています。
ナイキのスポークスウーマン、ケイトリン・モリスは、No Sweatについて少し話してくれました。その労働力の説明のリーフレットは、「興味深い」アイデアですが、消費者に全体像を伝えることはできないかもしれません。彼女はまた、ナイキは他の世界的なスニーカーメーカーと協力して、全面的に労働基準を改善する取り組みの一環であると述べています。 「ナイキは、利害関係者に関連するものについて、普遍的な報告形式と広範な合意を求めています」と彼女は言います。しかし、彼女は、ブラックスポット（およびラスンの暴言）が存在しないという合理的な理由で、ブラックスポット（およびラスンの暴言）についてのコメントを拒否します。
しかし、積極的に発言するグループがあります。ナイキファンです。 25歳のYu-MingWuは、Freshnessmag.comというウェブサイトの共同創設者兼「スニーカーエディター」であり、可能な限りスニーカーのクールさの専門家です（131ページの「TheHunters」を参照）。 。ある日の午後、私は彼と彼のパートナーであるダニー・ファンに、ブラックスポット、ナイキ、スニーカー、そしてクールについて話しました。ファンはナイキシマシマ2エアマックス1を着用していました（「英国限定」と彼は説明しました）。それらは台湾で作られました。ウーは中国製のエアマックス90パイソンを着用し、20の同一のペアを所有していると述べました。
ウーとファンの世界では、ナイキは堅実な主流ブランドではありません-それは誰もが認める王です。何度も何度も、ナイキは実際のスニーカーの品質（アスリートにアピール）、スニーカーの見た目（ライフスタイル着用者にアピール）、そしてそれらを宣伝するためのエッジの効いた方法で革新してきました。 「誰もがナイキを真似しようとしている」とウーは要約する。他の企業は現在、限定版のバッチでスニーカーを出したり、エッジの効いたアーティストと共同でデザインしたり、「アーバンアンダーグラウンド」プロモーションキャンペーンを開始したりしています。 「どれも機能しません」とWu氏は言います。 「ナイキはすでにそれを行い、別のことに移りました。それらの他の会社は追いつくことを試みています。
スニーカー「プレーン」と呼ばれるサンプルの印刷広告。シンプル。安いです。フェア。そして、たった一つのことのために設計されました：フィルのお尻を蹴る。
ナイキのファンとブランドを批判する反プレナーが共通しているように思われることの1つは、スニーカーは履物よりもはるかに大きなものを表すことができるという考えです。ボビート・ガルシア-最近の本の著者 どこで手に入れましたか？ 、回想録、社会学、そして都市のスニーカー文化のカタログのような歴史のブレンド-スニーカーは個人のアイデンティティの象徴に他なりません。彼は1990年代にナイキのコンサルティングを行ったが、本の中で彼はスニーカーを大衆的なライフスタイル現象にした広告の猛攻撃について会社や他の人を非難している。それにもかかわらず、彼はナイキの品質とそのマーケティングに精通していることを賞賛しています。そして彼は、その新興の反対者の反戦略に疑問を投げかけています。否定的になる政治家のように、広く尊敬されているブランドへの攻撃は、フォロワーを集めるよりも人々をオフにする可能性が高いです。他の何かではないことによってアイデンティティを構築することはできません。 「彼ら自身を反ナイキとして売り込むことは、彼らの側で本当に、本当にばかげていると思う」と彼は言った。
ウーとファンと話をすると、ナイキが市場で厄介で脆弱なブランドとしてほとんど見られていないことが明らかになります。結局のところ、ウーとファンは、ブラックスポットとノースウェットの両方がターゲットとしている、教育を受け、プラグインされた人口統計のメンバーであるだけでなく、どちらもアジア系です。そして、どちらも搾取の問題を真剣に受け止めていないようで、アジアの工場の低賃金は無賃金よりも優れていると私に知らせています。 「私が言う最悪の冗談は、「彼らは私の人々を雇っている」ということです。
6月下旬に アドバスターズ クリエイティブディレクターのマイケル・サイモンズはヨーロッパを訪れ、メーカーを探す長い旅は終わったようです。革のように見える英国を拠点とする靴のメーカーであるVegetarianShoeCo。を通じて アドバスターズ グループはポルトガルの工場に向けられました。 「彼は工場について詩的に語っていました」とLasnは言います。「それがどれほど風通しが良く、どれほど日当たりが良く、換気が良いか、旧世界の職人は感じます。」ラスンが誓うブラックスポットは、ついに現実のものとなるでしょう。
デザインは基本的にコンバースのロートップであり、No Sweatと同じように、黒である限り、任意の色で利用できます。差別化のポイントの1つは、素材です。靴は有機麻で作られます。ベジタリアンシューズ社は、ラテックスになるソールを扱っています-「典型的なランニングシューズの有毒なフォームソールよりもはるかに優れています」とポールシューブリッジは言います。 （彼は次のバッチにリサイクルタイヤで作られた靴底があり、「トレッドがまだ付いている」ことを望んでいます。）ラスンは最初の5,000靴が10月までに完成することを約束し、ほとんどが アドバスターズ 地点。
私が終わったとき アドバスターズ 本社で、バンクーバーに住んでいるビリー・リーに会いました。 26歳のLiは別のスニーカーヘッドで、Freshnessmag.comに写真を寄稿しています。彼は細心の注意を払った消費者であり、ハイファッションやストリートトレンドに精通していますが、ブラックスポットについて聞いたことがなく、特に感銘を受けたようには見えませんでした。コンバースノックオフ？それらの靴は快適でさえありませんでした。そして、1色だけですか？彼は私に何百足ものスニーカーのコレクションを見せてくれましたが、そのほとんどは元の箱に保管されていました。私たちは、材料、色、スタイルのまばゆいばかりの配列を見て、良い30分を過ごしました。それは、愛好家のアートコレクションを見学するようなものでした。言うまでもなく、ビリー・リーのコレクションの95％以上がナイキです。
後で買い物に行きました。ショッピングモールのスニーカーショップから高級デパート、小売店とアートギャラリーの境界線にまたがる高級ブティックに行きました。スウッシュはいたるところに現れたようです。ナイキはコンバースブランドの戦略について具体的にコメントしませんが、「本物の」チャックテイラーズで利用できる色とパターンのスタイルの数は過去1年間で著しく増加しています。ブラックスポットの珍しい素材についてLiに話したとき、彼はいくつかのナイキ麻モデルを見せてくれました。スケートボーダーに焦点を当てたナイキ部門が実際にそのような靴を製造しました。別のナイキ部門は、さまざまな環境に優しい素材を実験しています。ここには冷静さを欠くものがたくさんあります。
それにもかかわらず、ラスンは浮力があるようです。 「資本主義のゲームにあなたの道を押し込み、フィル・ナイトのような人々と喧嘩し、市場シェアの一部を奪うという考えは、これが私のような怒っている人々が世界をより良く変えるために持っている戦略の1つであると私は主張します」と彼は言います。 「ゲームをプレイしている人々のすぐ後を追うのではなく、ゲームに取り掛かりましょう。ブラックスポットのような本物のロゴを作ることは可能だと思います。売り切れずにそれができれば、正しいことをしているのです。」そして、カジュアルなバイヤーからボビート・ガルシア、ユーミン・ウーまでのスニーカーヘッドまで、実際のスニーカーの消費者はどうでしょうか。彼らが選んだブランドに「本物の何か」を見つけた場合、誰が彼らが間違っていると言うのでしょうか？
' 私は 彼らが間違っていると言うために」とラスンは宣言します。
ジョエル・デビッド・ムーア 純資産
サイドバー：ハンターズ
世界で最もクールなスニーカーを求めて
Freshnessmag.comは、KalleLasnの「草の根資本主義」の定義を満たす場合と満たさない場合があります。しかし、2人の若いニューヨーカー、Yu-MingWuとDannyHwangによるプロジェクトは、確かに草の根から直接来ており、情熱が消費者を起業家に変える方法について興味深い見解を示しています。
ファンはブルックリンのベンソンハーストセクションにあるウーのクイーンズで育ちました。二人はマンハッタンのパーソンズスクールオブデザインで出会いましたが、近くのローワーイーストサイドを探索している間、本当に絆を深めました。彼らがそこでしたことの多くは店でした-またはウーが言うように、「集めてください」。ファンはアーバンアートとグラフィティに興味を持っていました。ウーはスニーカーに非常に強い関心を持っていました。 「スニーカーは都市市場で巨大です」と彼は言います。 「グラフィティアートをやっているアーティストの何人かはスニーカーをやっています。」
クールなものを見つけるのは簡単ではないため、ファンとウーは1年前にFreshnessmag.comを立ち上げ、世界中のアートのオープニングからプレリリーススニーカーの独占写真まで、彼らのこだわりについて収集した情報を共有しました。その周りに聴衆を構築します。
ウーは一種の超消費者です。彼は自分自身を「ハンター」と呼び、限定版のナイキを探し、新しい製品とそれらがいつどこにドロップするかについての情報を収集するのが大好きです。ある日、珍しいレーザーエッチング技術で装飾された一連の靴であるナイキレーザーと呼ばれる珍しいモデルがリリースされる予定だったとき、私は彼と一緒に行きました。広告は言うまでもなく、これらのイベントの正式な発表はありません。言葉はただ回ります。ローワーイーストサイドのAlifeRivington Clubという店の外で会いました。この店には看板がなく、顧客はボタンを押して賑わう必要があります。
ファッションストアのバーニーズが限定版のナイキを手に入れ始めたものの、あるショップから別のショップへとダッシュしたとき、ほとんどの場合、私は聞いたことがありませんでした。あちこち。
ある意味で、ハントはFreshnessmag.comの目的です。このサイトは、ファンとウーが世界中の貴重な連絡先を見つけるのに役立ちました。ウーはナイキのウェブサイトをデザインするために雇われ、7月にファンは電子機器会社のデザインディレクターとして働くために台北に移りましたが、それはフレッシュネスマグの終わりではありません。実際、このペアは最近、情熱を利益に変えることに向けた最初の動きをしました。彼らは彼らのつながりを利用して、Acquiredという名前でTシャツのラインを立ち上げ、シンガポールを拠点とするアーティストであり、SBTGと呼ばれる「スニーカーカスタマイザー」と協力して、各350ドルのウェブサイト。 18ペアすべてが10分で完売しました。
ロブウォーカーは「バズの達人」について 株式会社 の2004年3月号。
