「ケビンのホワイトボードを見たことがありますか？」
アンダーアーマーの本部で時間を過ごすと、その質問が何度も聞こえます。創設者兼CEOのKevinPlankはホワイトボードが大好きで、ホワイトボードのお気に入りの用途は書き出すことです。 リーダーシップの格言 彼のチームのために。彼のオフィスの内外で、床から天井までのホワイトボードの壁全体に、彼が何年にもわたって走り書きしてきた何十もの素っ気ない原則が含まれています。 避けられないことを促進します。完璧はイノベーションの敵です。みんなを尊重し、誰も恐れない 。
これらの戒めは、単純なインスピレーションや厳格なルールとしてではなく、彼の下にいるすべての人が彼の思考を導くことによって起業家として活動できるようにする「ガードレール」のシステムを一緒に構成していると彼は言います。 Plankの原則は、1週間のオリエンテーション中に新入社員に掘り下げられ、ボルチモアのウォーターフロントにある元プロクターアンドギャンブルの工場である本社の廊下全体に描かれています。 起業家のように考えてください。イノベーターのように作成します。チームメイトのように実行する 。
プランクはヘッドコーチの影響力と強さを持っています-直接のアイコンタクト、軍のアナロジー、あなたが失望させたくない誰かの空気。 「勝利は私たちの文化の一部です-それは私たちが誰であるかです」と彼は港を見下ろす彼の高いオフィスで言います。 （彼の机の後ろにある唯一のアートワーク：巨大なUAロゴ、勝利で育った腕を呼び起こすためにその文字が積み重ねられています。）「そして文化は習慣に基づいて形成されます。」おそらく最も重要なガードレールであり、会社の公式の使命は、「すべてのアスリートをより良くする」ことです。古くから洋服を高性能ギアと考えるのと同じでしたが、最近では大きな意味を持ち始めています。
過去2年間で、Under Armourは、アクティビティおよびダイエット追跡モバイルアプリの3つの主要メーカーの購入と投資に10億ドル近くを費やしてきました。そうすることで、同社は1億5000万人のユーザーを抱える世界最大のデジタルヘルス＆フィットネスコミュニティを蓄積しました。 Plankは、これらすべてのユーザーとその指標を、製品開発からマーチャンダイジング、マーケティングまですべてを推進するビッグデータエンジンとして想定しています。しかし、多くのオブザーバーは、買収の7億1,000万ドルのコストに抵抗し、Under Armourが投資収益率をすぐに生み出すことができるかどうかを疑問視しました（3社のうち2社は不採算でした）。靴。長年のスタッフは、この動きが会社の業績を圧迫したり、ボーナスに影響を与えたり、コアビジネスから焦点をそらしたりするのではないかと心配していました。プランクは、去年の冬休みの大部分を含め、数えようと思っているよりも多くの時間を1対1の会話に費やし、そうでない場合は説得しました。 「これは私の決断だけではないことが重要でした」と彼は言います。
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Plankは、Under Armourの成功の秘訣は、それが起こり得なかったすべての理由に焦点を合わせたことは一度もないということです。元ディビジョン1の大学フットボール選手であるプランクは、1995年のアンダーアーマーの発売を1つの簡単な洞察で武装して有名にブートストラップしました。フットボール選手がパッドの下に着ていた綿のアンダーシャツは、汗に濡れると速度が低下しました。吸湿発散性のあるフォームフィッティングの代替品（女性の下着用の生地でできている）のプロトタイプを作成し、元チームメートでテストした後、プランクは祖母の地下室に店を構え、壊れた直前に最初の大売り出しを記録しました。ジョージア工科大学。同社はさらに、2005年にIPOを行ったパフォーマンスアパレルのまったく新しい市場を創出し、現在はジョーダンスピース、スティーブンカリー、リンゼイボンなどの世界最高のアスリートを後援しています。
現在、Under Armourには世界中に13,500人の従業員がおり、収益は40億ドル近くに上ります。しかし、プランクは依然としてあらゆる点で起業家であり、大胆な夢を追いかけています。その中でもチーフは、世界最大のスポーツウェアメーカーとしてナイキを追い抜いています。 Under Armourは、2014年に米国のスポーツウェア市場で長年の第2位であるアディダスを飛び越えましたが、それでも世界では3位です。そしてナイキははるかに大きく、2015年の収益は300億ドルを超えています。これが、プランクがこれほど積極的に行動したい理由の1つです。 NikeのNike +プラットフォームのユーザー数はUnderArmourのアプリの約5分の1であり、2014年に靴の巨人はFuelBandフィットネストラッカー事業を閉鎖しました。
しかし、PlankがGoogleやFacebookでより一般的な、世界を変えるような野心を採用しているため、実際の作業は始まったばかりです。彼はそれを想像しています アンダーアーマーコネクテッドフィットネス 「基本的に世界の健康に影響を与えます。」今月、疑いの余地はありませんが、同社は台湾のスマートフォン会社HTCと提携して作られた生体認証フィットネスデバイスとスマートスケールの販売を開始します。この動きにより、Plankは急成長しているウェアラブル市場でFitbitやAppleと直接競合することになります。モーニングスターの小売アナリスト、ポール・スウィナンド氏は、これは大胆で特徴的なプランキアンの賭けであり、「非常に危険な」賭けだと述べています。 （モーニングスターと 株式会社 。どちらもジョー・マンスートが所有しています。）
「アンダーアーマーは驚異的なサクセスストーリーでした」とスウィナンドは言います。その在庫は着実に増加しており、IPO以来10年間でほぼ2,000パーセントに達しています。 「しかし、コアアパレルビジネスで四半期ごとに本塁打を打っているとき、なぜムーンショットをいじくりまわすのですか？」
プランクが多くの不確実性や疑いを認めることはめったにないので、コネクテッドフィットネスの野心を「ムーンショット」として説明する際にスウィナンドに反響していることを物語っています。しかし、彼のホワイトボードの別のことわざが思い浮かびます。これは、彼の友人で元米特殊作戦指揮官のエリック・オルソン提督の好意によるものです。 「わあ！」と叫んで競馬に勝った人は誰もいません。
ロビンサーストン 、オースティンを拠点とするアプリメーカーの共同創設者兼CEO MapMyFitness は、2013年7月にUnder Armourの創設者がコールドコールしたときに、Plankの高速のForce of Willアプローチを初めて味わいました。Plankは、サーストンのアプリMapMyRunが大好きだと説明しました。 「私は週に3回5マイル走り、すべてを記録し、旅行するときにルートを調べます」とプランクは始めました。 「あなたは会社で何をしているのですか？」
サーストンは、野心的な拡張計画を追求するために、より多くのベンチャーキャピタルを調達しようとしていると答えました。同社は、あらゆる身体活動に基づいて数百のドメインを購入し、それぞれに新製品を発売する予定でした。サーストンと彼の投資家は、MapMyFitnessが主要なデジタル健康とフィットネスネットワークになる準備ができていると考えました。
「そんなことしないで」プランクは反撃した。 「代わりに私に話しに来てください。」
数週間後、プランクと3人の主要な中尉がニューヨーク市のオフィスに早くから現れました。 アレン・アンド・カンパニー 、サーストンと彼のチームが彼らの銀行家と群がっていたところ。 Plankが中断したとき、MapMyFitnessチームは詳細なPowerPointプレゼンテーションに約20分かかりました。 「これはすごい」と彼は言った、「しかし、私はあなたを止めて、ロビンと数分間話しに行きたい」-銀行家が干渉を実行することなく。 40分後、プランクとサーストンは戻ってきました。プランクはMapMyFitnessチームに、すぐにボルチモアに行ってアンダーアーマーキャンパスをチェックするかどうかを尋ねました。
空港でプランクのジェット機に乗るのを待っていたNFLのベテランでスポーツキャスターのブーマー・エシアソンと一緒に、グループがアンダーアーマーの本部に引っ張られたのは午前11時ではありませんでした。元ワシントンレッドスキンのラバーアリントンがサーストンの扉を開き、唖然としたアプリメーカーにキャンパスのツアーとオートミールクッキーを提供しました。 2週間以内に、両当事者はUnder Armourが1億5000万ドルでスタートアップを買収し、ThurstonがMapMyFitnessのトップに留まり、UnderArmourの最高デジタル責任者になることに合意しました。
iPhoneの初期の頃からトップフィットネスアプリとしてMapMyFitnessの地位を維持していた、かつてのプロのサイクリストであるサーストンは、オースティンのダウンタウンにある彼の新しいオフィスで、アンダーアーマーアスリートの巨大な画像が壁を飾っている真新しい建物で物語を語っています（アミドもちろん、動機付けのマントラ）と数百人の新しいエンジニアや他の技術者が働いています。最初、サーストンは、アンダーアーマーの興味は謎めいた人だったと言います。彼は保険会社やメディア会社との提携を楽しんでいましたが、MapMyFitnessが人々の個人的な習慣について収集したすべてのデータを、コミュニティとの信頼を侵害する方法で悪用するのではないかと常に心配していました。 Under Armourは、彼の会社の本拠地として彼に思い浮かんだことは一度もありませんでした。
しかし、ニューヨークでのプライベートミーティングでプランクが最初にしたことは、アンダーアーマーがその年の初めに作成した「フューチャーガール」というコンセプトビデオを作成することでした。それは、タッチセンシティブでデータ表示を呼び出したり、指でタップするだけで色を変えたりできる服を着て朝のトレーニングを始める若い女性を示していました。 「私はあなたのためにこれを作りました」とプランクはサーストンに言いました。 （実際、それはテレビコマーシャルとして実行されていました。プランクは、「ロビンが誰であるかはわかりませんでしたが、ロビンのような誰かのために作られたと私に言いました。」）彼はサーストンが後にボルトで固定されないことを確認したかったセールですが、代わりにエキサイティングな機会を見て、それをリードします。アンダーアーマーは常にハイテク企業であり、その方法でプランクは説明しましたが、デジタルに苦労していました。
「FutureGirl」ビデオの製品は当時存在せず、そのバリエーションが現在市場に出回っていますが、Plankの本能を考えると、パフォーマンス製品とパフォーマンスデータおよびインタラクティブテクノロジーの統合がUnderArmourの最優先事項でした。世界は進んでいました。 Plankは数年前にチームに「電気」製品の作成を指示し、アスリートの心拍数を追跡するセンサーが生地に埋め込まれたE39コンプレッションシャツを考案しました。 2011年のNFLトレーニングで発売されたシャツは、多くのファンファーレを組み合わせていますが、簡素化された消費者向けバージョン（センサーを備えたチェストバンド）には、ニッチな魅力しかありませんでした。その経験により、Plankは、Under Armourが数千人のエンジニアを雇用し、絶えず漸進的なイノベーションを生み出しているハードウェア企業と競争できないことに気づきました。
「自分の体よりも自分の車のことをよく知っているのはばかげています」とプランクは言います。彼はアスリートの個人データが彼らのフィットネスとアンダーアーマーの未来を過給するだろうと賭けています。「製品会社（実際にはUnder Armourが何であるか）がハードウェアを作成しようとする道を進んだのはごく普通のことです」とThurston氏は言います。 「彼らは流通経路を知っており、製品を販売する方法を知っており、それらを販売する方法を知っています。しかし、彼らが宇宙で何が起こっているかについて宿題をし始めたとき、彼らは[デジタルフィットネスの]強みが実際にはコミュニティにあることに気づきました。
Plankは、Thurstonのようなコミュニティを構築するには何年もかかることも知っていました。 「エンジニアに求める正しい答えがわからなかったわけではありません。私は尋ねるべき正しい質問すら知りませんでした」とプランクは認めます。 「私はスポーツ用品の男です。」
2013年後半にMapMyFitnessの買収が完了した後、PlankとThurstonは特徴のないほどゆっくりと進み、UnderArmourのデジタルトランスフォーメーションの優先順位を設定するのに時間をかけました。サーストンは、プランクの「すべてのアスリートをより良くする」という使命に基づいて、健康の4つの重要な柱（睡眠、フィットネス、活動、栄養）を特定しました。そのビジョンに焦点が当てられると、Plankは、人間の活動データの収集者になるだけでなく、そのデータを収集したデバイスやアプリに関係なく、そのデータを有用な洞察に変える中央処理装置になる機会を見ました。 'OK。やってみよう」と彼は2014年後半のある日サーストンに語った。翌年の3月までに、彼らはさらに2つの会社を買収するために5億ドル以上を費やした。サンフランシスコを拠点とするMyFitnessPalは、人々が食事を記録するための栄養追跡システムである。 、およびコペンハーゲンベース エンドモンド 、ユーザーがほぼ完全に米国外にいるパーソナルトレーニングプログラムUnder Armourには、突然、世界最大のデジタルフィットネスコミュニティだけでなく、何百人ものエンジニアと大量のユーザーデータも含まれていました。
ただ1つの大きな疑問が浮かびました。それは、Under ArmourがNikeの優位性を奪うのにどのように役立つのでしょうか、あるいは少なくとももっと多くのトレーニングシャツを販売するのに役立つのでしょうか。
線路を渡って アンダーアーマーキャンパスの低赤レンガの建物には、同社のイノベーションラボがあり、製品とイノベーションの社長であるケビンヘイリーが、バイオメカニスト、デザイナー、エンジニア、心理学者のチームを率いて靴とアパレルのコンセプトを開発しています。さまざまな運動シナリオを再現するための気象チャンバー、材料を伸ばしたり圧縮したりするデバイス、歩行分析システム、洗濯機と乾燥機、3Dプリンター、レーザーカッター、その他の無数の機械があります。長くて狭いラボスペースに深く入り込むほど、操作の秘密が厳しくなります。プロトタイピングルームは、生体認証スキャナーを通過して入室する必要のある一部の従業員と幹部を除くすべての人から締め出されています。
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イノベーションラボを引き継ぐ前に、ヘイリーはアンダーアーマーの消費者インサイト部門を設立しました。早い段階で、「私たちの成功の秘訣は、私たちが消費者であったことでした」とヘイリーは言います。 「ケビンはフットボール選手でした。彼はただ知っていた。しかし、ゆっくりと、私たちは消費者よりも年を取りました。」同社はフォーカスグループを使用しないことについて自慢するのをやめ、製品の洞察を得るためにスポンサーのアスリートを利用し始め、研究者を人々のクローゼットを調べるように送り、オンライン調査を実施しました。
しかし、Under Armourが正確に知らなかったのは、人々が製品を購入した後にどのように使用したかということでした。ヘイリーが言うように、「人がクレジットカードをスワイプするかどうかはわかります」と、それでも、どの顧客にとっても年に2、3回しか発生しません。 「私たちは何かをバスケットボールシャツと呼んでいますが、それを着ている男はサッカーの練習にしていますか？彼がガールフレンドに与えるボーイフレンドシャツは、彼女がパジャマとして着ているものですか？」
しかし、Connected Fitnessアプリからのデータで武装していると、Haley氏は、フィットネスアプリをダウンロードしたことで、まさにターゲットオーディエンスである1億5000万人からデザインの手がかりを得ることができると言います。あなたは彼らのランニングペース、彼らがどこまで行くか、彼らがどれくらいの頻度で行くかを知っています。あなたは文字通り彼らが使用しているギリシャヨーグルトのブランドを知っています。
マギー・シフは何歳ですか
すべての新しいデータの結果として多くの新製品を見るのは時期尚早です-ギアの開発には通常18か月かかります-しかし、ヘイリーは1つを指摘します。同社はMapMyFitnessデータから、平均走行距離が3.1マイルであることを学びました。「1マイルまたは2マイルではなく、5マイルではなく、3.1マイルです」とヘイリー氏は言います。そのため、昨年1月にリリースされて絶賛されたSpeedform Geminiランニングシューズの製造に関して、同社はその種のランニングに合わせた「帯電フォーム」パッドを追加しました。
「私たちにとって最も難しい質問は、そこにクールなテクノロジーはありますか？」ではありません。ヘイリーは言います。 「それは、あなたは私に何に取り組みたいですか？これにより、私たちがマーケティングを行っているのと同じグループの人々と、信じられないほど幅広く深い洞察が得られます。」これは、UnderArmourの2つの大きな成長機会に特に役立つ可能性があります。 Connected Fitnessのユーザーの60％以上が女性であり、Under Armourのアパレル売上のわずか30％を占めています。また、売上の約11％が海外向けですが、Connectedコミュニティの35％は米国外にあります。
それでも、Connected Fitnessへのハイステークスの賭けは、成果を上げるのに時間がかかります。 Under Armourは最近、今後2年間の予測を引き上げ、2018年までに純売上高をほぼ2倍の75億ドルにすると予測しています（以前の見積もりである68億ドルから増加）。 Connected Fitnessからの収入はわずか2億ドル（わずか2.7％）です。しかし、サーストンは彼のデジタルコミュニティを「スーパーボウルサイズのオーディエンスを毎日持つ」と例えています。最もすぐに実用的な動きの1つは、これらのアプリをマーケティングチャネルとして使用することです。と呼ばれる機能 ギアトラッカー たとえば、MapMyFitnessユーザーは、走るたびに使用する靴を記録し、マイレージが新しい靴を購入する時期を示唆したときにリマインダーを受け取ることができます。 Zapposとの提携により、交換品の注文が簡単になります。
「あなたが仕事のためにシカゴを旅行していると想像してみてください」とプランクは言います。 「あなたはある朝走りに行きました、そしてあなたは前日に風邪をひきました。シカゴは7度なので、おそらくずっと鼻が走っていたと思います。さて、私たちはこの素晴らしいランニンググローブを作ります-それは基本的にマイクロファイバーのパーソナルクリネックスが取り付けられているので、鼻をこすることができるので、それをスノーフィンガーグローブと呼びます。 「ねえ、あなたはもう1日シカゴに行くつもりですか？」という広告を送ることができたら想像してみてください。同社の主要なデジタルエグゼクティブであるクリス・グローブ氏は昨年の会議で、トレーニング後のフィットネスメッセージに対する消費者の受容性が83％向上していることを知ったと語った。そのため、実行をログに記録すると、広告がすぐに表示される可能性があります。 Connected Fitnessアプリを介したUnderarmour.comの平均注文数は、他の外部ソースからの注文よりも26％高いため、1つの大きな優先事項はアプリにeコマースを組み込むことです。
あなたの閲覧履歴のために、インターネット上であなたをフォローしている広告のようにすべてが不気味に聞こえる場合、それがまさにポイントです-Under Armourが実際の行動を追跡していて、データがより具体的であることを除いて。社内の誰もが、個人データマイニングは顧客により良いフィットネスの洞察とより良いシャツと靴を提供するので、彼らはより良いアスリートになると言います。別の見方をすれば、人々をより良いアスリートにすることで、より多くのギアが必要になるということです。 Plankが昨年7月にアナリストに語ったように、「最終的には、運動する人が増えるほど、運動用の靴やアパレルを購入するようになります。」
「私は独占が大好きです」 プランクは私に言います。 'あなたが理由を知っている？私があなたとモノポリーをするとき、私はバルティックアベニューからマービンガーデンまですべてを買うつもりです。私の側に着いたら、有蓋車を転がすか、家賃を払うほうがいいでしょう。」
彼は、MapMyFitnessを購入するだけでは十分ではなかった理由を説明しようとしています。本当のチャンスは、たとえ栄養がスポーツウェアビジネスと接線方向にしか関連していないとしても、彼がデジタルヘルスエクスペリエンスのすべての部分を制御した場合にのみ発生します。あなたが本当にアスリートを理解しようとしているなら、あなたは彼らが24時間何をしているのかを見る必要があります。 「自分の体よりも自分の車のことをよく知っているのはばかげています」とプランクは言います。
したがって、と呼ばれるアプリ UAレコード 、共同ブランドのHTCデバイス（Fitbitのようなリストストラップ、胸に装着した心拍数モニター、接続されたスケール）と組み合わせて今月再起動する一種の全体的なヘルスダッシュボード、すべてなめらかな黒とこぶのある赤いプラスチック、スコアボードに触発された読み出し。 Recordは、あらゆるデバイスからフィットネスデータを処理するためのオープンなプラットフォームであり、Record exec Glodeは、これを「UnderArmourの究極のデジタル表現」と呼んでいます。 Plankは、HealthBoxという名前で一緒に販売されるRecordと関連デバイスの再発売について特に活気に満ちています。ユーザーが彼の完全なビジョンを体験するのはこれが初めてであり、それは彼が「世界の健康に影響を与える」可能性を見るところです。 Plankによると、アメリカ人の約5人に1人が、Plankのアプリの1つをダウンロードしているため、ユーザーが実行時間や減量を追跡できるようにするだけでなく、自分のデータを他の何百万人もの人々のデータと比較して提供したいと考えています。貴重な洞察。
システムが独創的にシンプルに聞こえるか、それ自体の利益のために少し賢すぎるように聞こえるかどうかは、フィットネスへの献身に依存する可能性があります。 Plankにとっては、もちろん前者です。 'まるで、朝起きて、ウェアラブルデバイスが睡眠時間を教えてくれ、データが1つのビームをクラウドに向けているようなものです。私はトイレに行き、スケールを踏むと、データは2つのビームを雲に向けます。運動するので、心拍数ストラップを付けて、データが3つのビームをクラウドに向けます。そして、私が一日中歩き回っているとき、フィットネストラッカーは私が何歩歩くかをビームします。最後に、私はその日何を食べましたか？ MyFitnessPalに深く入り込み、すべてを追跡したい場合は素晴らしいですが、そうでない場合は、軽い日、平均的な日、重い日があったかどうかだけを答えます。
私は穏健派の反対です 会社のホワイトボードに走り書きされた1つの重要なPlankismを読み取ります。「これは本当にエキサイティングなところです」とプランクは言い、一連のシナリオを開始します。 10月のある日病気になった場合、毎年同じ時期に病気になり、睡眠や食事のパターン、または同じ年齢で同じような身長と体重の他の人と共有するパターンと相関していることを知るかもしれません。 。医師のところに行くと、そのすべての情報は、医師が24か月前に最後に訪れたときの手書きのメモや、看護師が数分前に行ったいくつかの基本的な測定よりもはるかに役立つ可能性があります。 「誰もこれを所有していません」とプランクは言います。 「そして私はここに座って考えています、誰がすべきですか？ヒューマナ？ CVS？あなたはあなたのデータで彼らを信頼するつもりですか？どうして私たちじゃないの？」
モーニングスターのスウィナンド氏は、十分に公平だと述べていますが、Fitbit、Apple、さらにはGoogleが競争に参加しているときに、UnderArmourがその戦いに勝つことができるかどうか疑問に思っています。 「技術の仕組みは、4つの会社があり、3つはゼロになり、勝った会社がすべてを勝ち取るというものです。」彼はUnderArmourがフィットネス技術のMySpaceになってしまう可能性を提起し、長年のCOOとCFOのBradDickersonが最近辞任したことについて懸念を表明しています。 「ブラッドは理性の声であり、ケビンは華やかな起業家だと思います」とスウィナンドは言います。
Plankは、Under Armourのロッカールームの美学と吠えるブランドの声の幅広い魅力が、接続されている任意の数の製品（Future Girlを考えてください）に転送される可能性があることもありますが、ユーザーに関するフィットネスデータがさらに多くなっていることも理由の1つです。大手ハイテク企業。 「私が正しければ、Connected Fitness」は、シャツと靴の会社から真のテクノロジー会社へと私たちを導く力の乗数になります。私が間違っているとしたら、それはいくらかのお金がかかります-私たちはテーブルに7億1000万ドルを持っています。」羽ばたきできない板からの疑いのちらつき？いいえ。「私たちが知っていることの1つは、「私たちは常により多くのお金を稼ぐことができるということです」と彼は結論付けています。彼は別のホワイトボードの戒めを指摘する必要はありませんでした。 シャツや靴を売ることを忘れないでください！
