アメリカで最も本物の偽のブランドの本当の歴史

ファッション界の大物が電源タップの長​​所を称賛することはめったにありません。

私はトム・カーツォティスの屋上の隠れ家の中にいます。トム・カーツォティスは、アジアで数億ドルのペドリングウォッチを製造し、おそらくアメリカで数億ドルのペドリングウォッチを製造する起業家です。 Kartsotisのプライベートペントハウスオフィスは、テキサスの自宅から数週間ごとに立ち寄る場所であるMan＆shy; hattan'sTribecaにある彼の会社の豪華でランドマーク的な建物の上にあります。 5年前、Fossilを20億ドルの巨大なアクセサリーに成長させた後、Kartsotisは、主にデトロイトで製造されていることで有名な高級時計ブランドであるシノラを孵化しました。

Kartsotisは、灰色の縞模様の髪の毛が彼の目に永久にこぼれると、電源タップを発表します。これは通常、エースハードウェアの後ろの通路に追いやられています。しかし、ほとんどの小売業者が商品を見るところでは、カーツォティスは豪華な船を神聖にしています。 「電源タップは恐ろしいものです」と彼はテキサスライトドロールで言い、プロトタイプを持っています。プロトタイプは、一度製造されると、驚異的な65ドルで販売されます。プラグにはシノラのロゴがエンボス加工されています。これは、カーツォティスが手首の内側に入れ墨したものと同じ水平の稲妻です。 「これは最終的なものではありません」と彼は言い、細心の注意を払って設計された粉体塗装の金属ストリップを支えています。 「しかし、これらは驚くべきものになるでしょう。」

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パワーストリップがいかに驚くべきものであるかは、そのブランドの錬金術よりもその美学とは関係がありません。シノラの電源タップのアイデアは、ジェネラルエレクトリックの幹部が時計会社の工場を見学したとき、少なくとも3年前にさかのぼります。シノラはその短い人生の中で、カーツォティスとテキサス州プラノでの彼の元化石の手によって作られた中途半端なマーケティングコンセプトから、デトロイトの復活とアメリカの製造の可能性の国家的象徴へと急速に躍進しました。ミシガン州知事のリック・スナイダーは、市に破産手続きを課したにもかかわらず、再考された雇用創出のモデルとして会社を宣伝しました。ニール・ヤングからジェブ・ブッシュまで、有名人や政治家のうねりが工場に現れ、職人技をじかに見ました。ビル・クリントン前大統領（12個以上のシノラ時計を所有していると言われている）が立ち寄ったとき、彼はそれを国内の他の地域の自家製モデルとして支持しました：「デトロイトのシノラのようなアメリカのサクセスストーリーがもっと必要です」と彼は言いました前記。

当時、ゼネラルエレクトリックは独自の減少するアメリカの製造フットプリントに直面していました。かつてアメリカの製造業の顔であった2750億ドルの会社は、何十年もの間、その生産のほとんどをオフショアリングしてきました。近年、それは最後の主要な国内の電球工場を閉鎖しました。 CEOのJeffImmeltは、その製造業の筋肉の一部を家に持ち帰り始めたいと考えていました。そのため、当時GEの商標およびパートナーシップのゼネラルマネージャーであったジョナサンボストックが、カーツォティスと一緒にシノラの工場フロアを歩いたとき、彼はチャンスの匂いを嗅ぎました。 「私たちの多くは感銘を受けました」と彼は言います。 「あなたは、アジアの製造業に依存する大規模な時計会社を設立した個人に、彼が米国でこれらの製品を製造できることを証明してもらいました。」ボストックは、GEが、新興企業のマーケティングジュジュの一部と引き換えに、より技術的に複雑な製造業でシノラの労働者を訓練するのに役立つ可能性があると考えました。

現在、シノラと巨大企業は、過去の1つが最近作成されたばかりであっても、両方の名高い過去を活用できるブランドパートナーシップを生み出すためにペアを組んでいます。新しい共同ブランドの取り組みにより、シックな電源タップから395ドルの時計まで、1950年代にアメリカの工場や教室に設置されていたGE時計を彷彿とさせるヴィンテージの工業デザインがまもなく販売されます。 「シノラでこれを行うことを決定することは、私たちの遺産と結びついています」とボストックは皮肉なしに言います。

これは、カーツォティスがシノラに焼き付けた最新のポストモダンレイヤーであり、製造の信頼性の実験ではなく、急成長しているビジネスです。 ' アメリカで最もクールなブランド '-最近叙階されたように アドウィーク -現在、パリからシンガポールまでのブティックで見つけることができます。シノラの小売店は12以上の都市に現れました。計画は2017年後半までにそれをほぼ3倍にする予定です。ブランドは誰にとっても減速していません-連邦取引委員会さえも。 11月、政府機関は、Shinolaの「Builtin Detroit」タグラインを追跡し、同社がアメリカ製の主張を装飾したと非難しました。しかし、シノラはそのような批判に悩まされていません。 「 『Built in Detroit』は、私たちがここで行っていることを正確に反映していると信じています」と、昨年1億ドル以上の売り上げを記録した同社は次のように語っています。 デトロイトフリープレス 。

Kartsotisは、通常の製品の価値を高めるための創造的な方法を見つけるために彼のキャリアを費やしてきました。ギリシャ系アメリカ人の家族に生まれた彼は、テキサスA＆Mを中退し、チケットスカルパーとしての起業家精神を発見しました。 20代前半、彼は安価なおもちゃを輸入する計画でアジアに足を踏み入れ、手頃な価格のアジア製時計の市場が成長していることを知らされるまで続けました。彼がスキャルピングを獲得した$ 200,000で、Kartsotisはオープンしました 海外プロダクツインターナショナル 、香港からの時計の輸入業者。しかし、それはカーツォティスが出くわすまではありませんでした 生活 そして 見て 海外が化石と呼ばれるブランドに変身した1950年代の雑誌。 KartsotisとFos​​silのヘッドデザイナーであるLynneStafford（後に結婚した）は、時計を再考し、雑誌のヴィンテージの外観を取り入れ、ブリキの箱に詰めました。 30年後、Kartsotisの兄弟であるKosta＆shy;が運営する同社は、年間32億ドルの売り上げを上げています。

シノラとともに、カーツォティスはほぼ魔法のようなマーケティング活動を行いました。他の人の豊かなアメリカの歴史を取り入れることで、人工的な遺産ブランドを作成しました。彼は彼の特定のスタイルのマーケティングシアターの秘密を明らかにしませんが、それをつなぎ合わせるのに十分なパンくずリストを残します。シノラの名前がヴィンテージだと感じたら、それはそうだからです。 2010年、彼の衣装は、第二次世界大戦時代の侮辱の一部であったことで今日記憶されている、古くからあるアメリカの靴磨きの名前を購入するために約100万ドルを費やしたと伝えられています。 reani＆shy;新しい物語でそれを作りました。シノラの製品は、アメリカのミッドセンチュリールックでデザインおよびパッケージ化されており、品質と完全性の過ぎ去った時代への郷愁を呼び起こします。最も重要なのは、アメリカの苦難、回復力、職人技を象徴する都市であるデトロイトでブランドを孵化させることで、ブランドは時計以上のものを販売していることです。それはカムバックを売っています。ニーマンマーカスまたはサックスの顧客がブランドの850ドルの時計または300ドルの革製iPadケースのいずれかを購入するたびに、彼らもデトロイトの生存のための戦いに参加しているように感じることができます。

シノラでは、カーツォティスは、大部分が考案されているにもかかわらず、本物であると感じるブランドを設計することに成功しました。彼がどのようにそれを行ったかは、新時代のマーケティングの研究です。古いブランドのふりをする新しいブランドは、ダラス郊外の億万長者に近いデトロイトで作られたという約束に基づいています。

マスターのために ストーリーテラー、カーツォティスが奇妙なことに語りたがらない1つのストーリーは、彼自身のものです。 56歳の彼は、彼のキャリアのほとんどを一般の人々の視線から外して過ごし、一般に、彼が「ラバーチキンサーキット」と呼ぶもののメンバーとして彼に注目を集めるものは何でも考えています。 Fossilでの数十年間、彼はマスコミとのインタビューを1回だけ行いました。シノラが2014年にアクセサリーカウンシル賞を受賞したとき、彼は2人の工場労働者を表彰台に送りました。カーツォティスは魅力的なテキサスのクールさを放ちます-彼はセレブストーナーのウィリーネルソンとウディハレルソンとポーカーをします-それでも彼は私が今までインタビューした中で最も怒っている主題の1つです。スポットライトに対する彼の嫌悪感が、謙虚​​な創設者の行動なのか、それとも非常に支配的なCEOの行動なのかを判断するのが難しい場合があります。

私の報告の過程で、カーツォティスと私は3つの異なる州で出会い、そこで彼は何時間もさわやかにリフをしていました。私たちのチャットは、ホワイト・ストライプスのジャック・ホワイト（彼はロッカーのナッシュビルのレコード店をデトロイトに連れて行くのを手伝った）にまたがりました。 フィルソン 、彼が2012年にリハビリのために購入した119歳のハンター兼漁師の衣料品ブランド。それでも、事実上すべての会話は、カーツォティスがペダルをこぐことで、短い治療セッションに発展するように見えました。 「この話の何パーセントが私についてですか？」彼は神経質に知ることを要求し、記事に彼を含めないように私に懇願した。何ヶ月にもわたって写真撮影の交渉をした後、彼は「この話が気に入らず、写真を撮ることに同意した場合、それは最悪のシナリオになるだろう」と怒鳴った。それはどのようなシナリオですか、私は彼に尋ねましたか？ 「核の冬」と彼は警告した。彼がついに撮影に現れたとき、彼は写真家に彼の1つのショットを撮るのに30秒しか与えないだろうと吠えました-彼はそのためにシノラの工場労働者をぎこちなくハイファイしました。

2010年後半、カーツォティスはもう少し自由に感じていました。大晦日の直前に、彼は家族をRVに詰め込み、グランドキャニオンの南30分にある目的地まで車で行きました。アリゾナ州ウィリアムズのベッドロックシティは老朽化していた フリントストーン 1970年代に建てられたテーマパーク、漫画の故郷のキッチュな現実世界のバージョン。カーツォティスは子供の頃から、先史時代のシリーズに魅了されてきました。彼は、2003年に設立したベンチャー投資会社であるBedrock Manufacturingとともに、Fossilをそのオマージュとして指名しました。ある時点で、Kartsotisは彼のオンラインペルソナをゲームでさえしていました。フレッドフリントストーンの漫画のヘッドショット。

フレッドとウィルマのグラスファイバーのレプリカの中に立って、彼は次の行動について考え始めました。カーツォティスが化石の会長を辞任してから1年が経ちました。彼は1993年に会社を公開し、ほぼ20年後に1,000％以上の収益成長（インフレ調整済み​​）で、Fossilはウォール街の最愛の人になりました。しかし、上場企業を経営するというプレッシャーにより、カーツォティスは創造的に息苦しくなりました。一方で、彼は、スティーブン・アランやアクセサリーデザイナーのクレア・ビビエなどのハイエンドの流行に敏感なファッションブランドや、アニメーションスタジオのリールFXなどの一時的なものに投資する会社であるBedrockを経営していました。しかし、彼が実際に何かを構築していなかったのは、彼の成人期で初めてでした。彼は危険を冒そうとかゆみを感じていた。

砂漠の低木を見て、カーツォティスは、ほこりで覆われた公園を購入し、それを持続可能な生活のモデルに変え、収益を使って近くのネイティブアメリカンのコミュニティを支援することを考えました。しかし、彼と彼の家族が出発するために荷造りしているとき、彼らと一緒にキャラバンをした友人は、奇妙な提案のように見えました：「あなたが何かを助けたいのなら、あなたはデトロイトに行くべきです」と彼は言いました。

テキサスとアジアの間で彼のキャリアのほとんどをスリングショットで過ごした後、カーツォティスはほんの一握りの時間だけデトロイトに足を踏み入れました。彼は世界中で製造業をマスターした後、今のところ、米国の土壌に時計工場を設立することを検討していました。 「私はそれについて話しましたが、それをクラックすることはありませんでした」と彼は言います。かつてアメリカの製造のメッカだったデトロイトは、今ではかつての栄光の時代のシェルショックを受けた船体であり、確かに興味深い背景でした。新年の砂漠訪問から数週間以内に、カーツォティスは崩壊しつつあるテーマパークを追求するのではなく、代わりにラストベルトを急落させることに決めました。

カーツォティスのデトロイトへの紹介は、ほとんど草の根ではありませんでした。彼の最初の探索的訪問で、彼は彼の相棒と伝説的な元NBAコーチであるミシガン出身のドンネルソンに付き添われました。 Kartsotisが、デトロイトのダウンタウンにある約80の不動産の活性化に、20億ドル以上を注ぎ込んだ、QuickenLoansの共同創設者であり過半数の所有者であるDanGilbertとつながるのにそれほど時間はかかりませんでした。カーツォティスは、最終的に岩盤の投資家になったギルバートにかなりの印象を与えました。 「これがこのテキサスの起業家であり、製造工場を建設するためにデトロイトに来ると言っている裕福な男です。「私は誰からの助成金も必要ありません。」あなたはそのような会議を覚えています」とギルバートは言います。

Kartsotisは当初、Fossilで行ったのと同じように、ティファニーやモバードなどのブランドの時計を製造する100人規模の工場をデトロイトに建設することを計画していました。 「これは雇用創出の半分であり、残りは純粋なスポーツでした」と彼は言います。 「私たちはそれができるかどうかを見たかった。これ以上お金は必要ありません。」

しかし、カーツォティスはすぐに、あまり知識のないマーケティング担当者が認識できないかもしれない何かに同調しました。それは、ブランドとしてのデトロイトの台頭する力です。目的が組み込まれたブランドを立ち上げることに真のお金がかかっていたのに、なぜ他社の舞台裏のメーカーになるのでしょうか。半世紀もの間存在していなかったアメリカの時計産業を、ずっと前に死んだままにされていた都市で復活させることは、魅力的なマーケティング提案でした。デトロイトの製造業の遺産は、シノラに才能と即座の裏話を提供する可能性があります。ノースウエスタン大学のケロッグ経営大学院のマーケティング教授であるティム・カルキンスは、カーツォティスの直感に反する本能を称賛しています。 「ニューヨーク市やサンフランシスコに行って、ユニークなブランドを構築することを期待することはできません。それらは非常にたくさんあります」と彼は言います。 「だからこそ、デトロイトはとても魅力的です。デトロイトは ない 意欲的な街。」ジェームズギルモア、共著者 信憑性：消費者が本当に望んでいること 、カーツォティスは、彼がMade in America2.0と表現しているもののパイオニアを支援していると言います。 「ますます偽の世界では、本物の何かへの憧れがあります」とギルモアは言います。しかし、大衆は簡単に詐欺師を嗅ぎ分けることができるので、ブランドが主張するつもりなら、巧みにそうするほうがよいと彼は言います。 「信憑性について疑念を抱かせるのは、それを自称することほどではありません」とギルモアは言います。 「シノラが素晴らしくしていることは、彼らが本物であると言っていることですが、それは他の手がかりを通してのみです。」

小さなバッチ操作の外観を与えるブランドを構築するには、高度なグローバルオーケストレーションが必要です。 Kartsotisは、ビジネスを運営するために彼の元Fossil幹部の数を利用しました。そのうちの1人は、消費者が米国製のペンに10ドル、デトロイト製のペンに15ドルを支払うかどうかを確認するためにフォーカスグループに依頼しました。研究は彼らが疑ったことを確認しました：人々はデトロイト製の保険料を喜んで支払うことを望んでいました。カーツォティスはシノラの靴磨きの名前を購入し、グッチやルイヴィトンなどの世界的な高級住宅からクリエイティブな才能を採用しました。彼は入隊した パートナーとスペード 、ニューヨーク市のブランディング会社であり、独自の伝統的な公式を量販店ブランドのJ.クルーに注入してその名前を付けました。実際の時計製造を開始するために、シノラは ラウンドAG 、スイスの時計ムーブメントメーカー、台湾を拠点とする文字盤メーカーのBAT Ltd.両外国企業が部品を提供し、シノラの労働者を訓練しました。 2013年3月までに、シノラの時計はすでに バーゼルワールド 、スイスの毎年恒例の高級時計アパルーザ。

デトロイトの事実上すべて（地元の人々、工場、その労働者）は、シノラブランドに奉仕する小道具になるでしょう。カーツォティスが選んだ工場スペースには、独自の創意工夫の遺産がありました。 アルゴノート ゼネラルモーターズの有名な研究所のかつての場所であり、最初のオートマチックトランスミッションと人工心肺が作成されました。多くがビッグスリーの自動車メーカーで働いていたシノラの工場従業員は、高級ブランドの洗練されたマーケティング資料、彼らのハードスクラブブルストーリー、そしてその後のカムバックを手に入れ、会社を町の救世主の1人としてキャストすることになりました。デトロイトの旗艦店の顧客は、板ガラスを通して文字盤メーカーを見ながら、職人技のエンターテイメントを楽しむことができました。その小売店は、まるで遠く離れた村の職人であるかのように、「本物の」デトロイトのデザイナーの製品でアクセントをつけられます。カーツォティスは数百万を マーケティングキャンペーン 有名なファッションフォトグラファーのブルースウェーバーが撮影し、デトロイトの地元の人々とポーズをとる脚の長いスーパーモデルのキャロリンマーフィーが主演しました。シノラのマーケティングビデオの1つでは、デトロイトの歩道でラップをしている2人の若いアフリカ系アメリカ人の女の子と、シノラのロゴのプレロールが紹介されていました。

カーソン・デイリーはいくら稼いでいますか

しかし、おそらく最も大胆なのは、デトロイトの経済的危機をシノラのメッセージを増幅する機会として利用したことでした。 2013年にデトロイトが破産を発表したとき、シノラは事実上、 フルページ広告 に ニューヨークタイムズ 。 「デトロイトを帳消しにした人たちに、私たちはあなたにバーディをあげます」とそれは宣言しました。

広告がウィンクした「TheBirdy」は、500ドルのシノラ時計の名前でもありました。

夏に 6月の日、カーツォティスはシノラの工場にジーンズとワークブーツを履いてハイタッチをします。最近、彼はデトロイトで多くの時間を過ごしています。彼はここで家を購入し、過去2年間にプラノから引っ越してきた4人のBedrock幹部に加わりました。 「ここで、幹部はあなたと食事をし、会話します」と、フォード工場から解雇された32歳のデトロイトのクリスタルビブは言います。彼女はマネージャーとほとんど話をしなかったと言います。彼女は最初にシノラにパートタイムの夜の用務員として雇われ、次に時計工場の品質監督者に昇進しました。そこでは、従業員はミシガン州の最低賃金$ 8.50をはるかに上回る1時間あたり$ 11.50から$ 14を稼ぎます。 「私は流しを掃除する以外のことをするだろうとは思っていませんでした」と彼女は言います。 「私はどこでも監督者になるとは思っていませんでした。」

Kartsotisは、Bibbのような人々がブランドを成長させるための彼の主な動機であると主張しています。彼が言うように、シノラの「手頃な価格の高級」製品を販売するという彼の計画に包まれているのは、実際には雇用創出のための洗練された戦略です。彼は、ロンダ（および場合によってはGE）などの外部パートナーを招き、はるか昔にオフショアであった複雑な製造スキルについて米国の労働者を訓練します。彼は、会社が成長すればするほど、彼が満たす必要のある新しい仕事のポストが増え、彼が提供するスキルトレーニングが増え、リショアを支援できるサプライチェーンが増えると言います。 「競争はここに来て、私たちの製造を海外に持ち込みました」とKartsotisは言います。 「50年後、私はそれを取り戻し、彼らの専門家を使って私たちの工場を建設しようとしています。」

しかし、Kartsotisが構築したのは、会社の成長を推進する信頼性の高いマシンです。工場のサクセスストーリーが増えると、マーケティングが向上し、製品の販売が増え、労働者の雇用が増えます。だからこそ、時計はほんの始まりに過ぎないと、カーツォティスは言います。昨年、彼はデトロイトのギルバートやベンチャーキャピタリストのテッドレオンシスを含む投資家の幹部から1億2500万ドルを調達し、シノラの次の成長の章を後押ししました。すでに製造している時計や皮革製品に加えて、同社は間もなくGEの電源タップや電子機器からアイウェアや家庭用品まですべてを製造する予定です。 （検討中の製品のいくつかは、ブティックのように、純粋にマーケティング演習です。 シノラホテル デトロイトのダウンタウンには、シノラブランドのターンテーブルを備えた「屋上ビニールリスニングルーム」があります。）

現在、シノラはお金を失っています。カーツォティスは、それは意図的なものだと言っています。大規模なライフスタイルブランドを構築するには費用がかかります。 「時計を作っているだけなら、非常に儲かるでしょうが、病気のギャンブラーです」と、約1億ドルの現金を会社に投入したカーツォティスは言います。 「私たちは今、数百万を失っています、そして私はそれで大丈夫です。」彼は来年中に別の資金を調達し、シノラの親会社であるベッドロックマニュファクチャリングを今後5年以内に公開することを望んでいます。 「私は、複数の地理的地域で、複数の製品カテゴリーでこの可能性を秘めているブランドを見たことがありません」と彼は彼の野心について説明します。彼は、アメリカ製のハローが米国よりも海外でさらに多くのキャッシュと経済的機会を持っていることをよく知っています。「民間企業として」と彼は言います。「市場へのアクセスなしではそれをすべて達成することはできません。 。」

しかし、カーツォティスがコアコンピタンスをはるかに超えたカテゴリーに分類されるにつれて、シノラがあまりにも多くの方向に、あまりにも速く動いているという危険が常にあります。この秋、次の大きな製品ラインであるオーディオをデビューさせます。オーディオには、ハイエンドヘッドフォンが含まれ、最終的にはデトロイトの1915クリーマリーで製造されます。 「オーディオは、最初の16か月で2500万ドルを超える可能性があると思います」と、Kartsotis氏は、Beatsがひび割れた市場に一部触発されて言います。しかし、彼はまた、特に彼のブランドの特定のハイワイヤー行為を扱うときにリスクがあることを知っています。 「私は噛むことができる以上に噛みつき、本物ではないカテゴリーを作成し、愚かなことをすることによってブランドを傷つけるかもしれません」と彼は言います。 「私はまだそれを性交することができました。」

最近、カーツォティスはデトロイトを越えて、シノラが次に植民地化するかもしれない全国の他の忘れられた都市を訪れています。彼は、シカゴのサウスサイドにアイウェア工場を、ブロンクスに新しい皮革製品工場を設立することを検討しています。ロケールを選択するために、カーツォティスは、彼は自分の内臓と都市がどれほど内臓を持っているかによって行きますと言います。 「私はユタに行くことができたでしょう」と彼は新しいアイウェア工場について言います。 「しかし、彼らにはシカゴのような失業はありません。」カーツォティスが発見したように、都市の闘争は彼の最大の資産です。シカゴのサウスサイドは、すぐにシノラに、より多くの労働者、異なる物語の弧、そしてマーケティングの可能性のまったく新しい泉を提供する可能性があります。

ブランドは何十年もの間、地理とそれに付随するストーリーを借りてきました。

2つのX

1897年にドイツに住んでいたとき、ヴィルヘルムハッセには1つの夢がありました。それは、メキシコの醸造の伝説になることです。 3年と7,000マイル後、彼はDos EquisAmbarを世界に紹介しました。今日では、ウィーンスタイルのラガーであるにもかかわらず、シンコデマヨの定番となっています。

Tresemme

ヘアケアブランドはフランスに溢れていますが、実際には1947年の設立以来、セントルイスで製造されています。元ヘアケア業界のスポークスウーマンであるエドナL.エメにちなんで名付けられました。 Tresemméのフランス語の発音は「とても愛されている」と訳されています。

ハーゲンダッツ

この55年の歴史を持つアイスクリームブランドは、実際にはスカンジナビアからではなく、ブロンクスから来ています。その創設者であるルーベン・マタスは、「旧世界の伝統と職人の船のオーラ」を伝えたため、デンマークの響きの名前を作り上げました。デンマークは、第二次世界大戦中にユダヤ人を救った唯一の国であると彼は言いました。 '

アイルランドの春

ケルトの戦士のゲームで競う男性を特集した広告にもかかわらず、アイルランドの春のブランドはアイルランドと実際の関係を持っていません。 1970年にドイツで発売されたこの石鹸は、元々、エメラルドアイルの最北端の州にちなんで「アルスターフレグランス」と呼ばれる1つの香りでリリースされました。 -アビゲイル男爵