ナイキ/リーボックジャングルで生き残る

競争の激しい巨人に支配されていた長い活況を呈している業界が突然縮小し始めたとき、小さなニッチプレーヤーは何をすべきでしょうか？ニューバランスは考えています-希望-それは答えを持っています

1992年6月にジムデイビスは戦争に行きました。ニューバランスアスレチックシュー社の会長兼最高経営責任者（CEO）は、海辺のキャンプでトップブラスを組み立て、クイックストライク作戦の開始を発表しました。戦闘服の機会に備えて、「将軍」デイビスは革命的な弱者の言葉で「宣戦布告」を行った。「小さなものを打ち負かすのは大きなものではない」と彼は彼の最高司令部に語った。「スローを打ち負かすのはクイックです。」デイビスが新しいキャンペーンでミリタリーモチーフを選んだのは適切でした。確かに、運動靴事業では戦争が勃発しました。

それは驚くべきことではありません。 1991年半ばまで、業界は驚異的な役割を果たしていました。 1970年代のフィットネスブームの始まりとともに急増し、その後1980年代に急上昇し、年間成長率は20％に達しました。昨年までに、ランニング、テニス、バスケットボール、その他のスポーツ用の靴は、米国で販売されているすべての靴の40％を占めていました。そして、そのブームを通して、この分野のトップ25のブランドメーカーのための十分な余地がありました。

音楽が止まるまで、つまり。 1991年後半から1992年前半にかけて、米国の運動靴市場は急縮小した。年間販売台数は3億9300万ペアから3億8100万ペアに減少しました。小売売上高は2.6％減少しました。アナリストは、景気後退、市場の飽和、消費者の嗜好の変化など、いくつかの理由を挙げました。

大手企業を除くすべての企業で、市場シェアをめぐる争いが続いています。 NikeInc。とReebokInternationalLtd。はスニーカーの超大国です。昨年の米国でのスポーツシューズの総売上高は33億ドルで、市場全体の半分以上を占めています。しかし、小規模なプレーヤー、特に市場シェアが3％未満のプレーヤーにとっては、危険は非常に大きくなります。「それらの多くが消えていくのがわかると思います」と、Kidder、Peabody＆Coの業界をフォローしているアナリストのGaryJacobsonは言います。

ニッチなプレイヤーのいずれかが忠実な支持者を持っているようであれば、それはニューバランスです。 20年以上の間、それは業界で最高のものに匹敵する品質の運動靴を作りました。ただし、ニューバランスの特別なニッチは幅のサイジングです。その靴はすべて真の幅で提供されます。 AAからEEEEまでの範囲があります。選択した製品の狭いバージョンまたは広いバージョン以外のものを製造しているメーカーは他にほとんどありません。幅のサイジングは困難で費用がかかりますが、最もカスタマイズされた運動靴になります。

「ブランドを知っている人の間では、ニューバランスという名前は品質の代名詞です」とアスレチックフットウェア協会（AFA）のエグゼクティブディレクターであるグレッグハートリーは言います。ニューバランスにとって不幸なことに、ブランドを知っている人は比較的少ないです。 1991年に行われたニューバランスの消費者調査では、アメリカ人の4％だけが会社を運動靴メーカーとして特定できました。

ニューバランスについても珍しいのは、それがまだ米国でスポーツシューズを製造している数少ない会社の1つであるということです。事実上この分野の他のすべての人と同様に、双子の巨人ナイキとリーボックはずっと前に韓国、台湾、中国、インドネシアなどの国に生産を移しました。しかし、工場に1時間あたり12ドルまたは13ドルを支払う企業は、利益を数えて、中国人労働者が月に80ドルを稼ぐ企業と戦うことができるでしょうか。より低い人件費がより高いマージンを生み出すことで、業界のリーダーは広告で国をじゅうたん爆撃する余裕があり、彼らの支配を強化します。

今年だけでも、ナイキは広告に約1億2000万ドルを費やし、マイケルジョーダンやボージャクソンなどのアスリートへの支払いにさらに数百万ドルを費やします。リーボックは、オーランドマジックの新人スター、シャキールオニールを宣伝するための2,000万ドルを含む、約1億ドルの広告予算で対抗しています。そのようなマーキーの名前は、特に25歳未満のセットの間で大きな売り上げをもたらす可能性があります。

ニューバランスは競争するのに苦労しています。数年前、それは「誰にも承認されていない」と、やや残念なことに主張する広告を掲載しました。同社は、人々が靴を購入することを常に期待してきました。しかし、巧妙な広告キャンペーンによってますます推進されている業界では、それは十分ではなく、十分ではないかもしれません。

会社
21年前の1972年のボストンマラソンの日に、28歳のデイビスがニューバランスを購入しました。当時はそれほど多くはありませんでした。マサチューセッツ州ウォータータウンの6人が、1日に30足の靴を作るガレージでした。 1906年に整形外科用靴メーカーとして設立された会社にとって、それはそれほど遠くまでは行きませんでした。ニューバランスは整形外科ラインの補助として、1962年に運動靴の商業生産を開始しました。デイビスはそれを100,000ドルで買収しました。

彼のタイミングは素晴らしかった。ランニングブームは1974年に発火し、2年後 ランナーズワールド ニューバランスモデルを市場で最高と評価しました。実際、同社は雑誌のトップ10のランニングシューズのうち4つを持っていました。突然、デイビスは彼の手に熱い製品を持っていました。

「私たちの最大の問題は、十分な製品をドアから出すことでした」と彼は言います。「私たちは1972年の10万ドルから1982年の6000万ドルになりました。それを劇的に成長させて、あなたはずっとエイトボールの後ろにいます。それは制御不能でした。おそらく80年代半ばにピークに達し、売上高は約8500万ドルで、収益性は良好です。

その後、1986年から1989年の間に、業界が拡大を続けたにもかかわらず、ニューバランスの成長はほとんど消えました。デイビスは自分を責めます。「私たちは焦点を失いました」と彼は言います。「私たちはうまく実行できませんでした。そして、デザインの観点からナイキとリーボックを追いかけようとしましたが、これは絶対にやるべきではありませんでした。その結果、多くの見切りが発生し、多くの売りが推奨卸売価格を下回りました。

「常に売れていたものは、私たちのコアランニング製品とテニスシューズでした」と彼は付け加えます。しかし、これらすべての周辺領域に自分自身を薄く広げすぎたため、十分な数はありませんでした。ブランド認知度が低いことはわかっていましたが、宣伝するお金があったとしても、効果的に実行できなかったため、それを使うことはなかったでしょう。」

最悪の事態は1989年に来ました。デイビスのトップマネージャーは彼に国内製造を停止し、オリエントへのスタンピードに参加するように促しました。成功のモデルとして、彼らは、あなたはただナイキを見なければならなかったと言いました。デイビスがニューバランスを買収したのと同じ1972年に設立されたナイキは、すでに米国の靴の売り上げで10億ドルを超えていました。低い人件費と規模の経済により、大砲の広告およびマーケティングマシンに供給することができました。ニューバランスは、9,500万ドルの売り上げでも損益分岐点に苦しんでいました。

ニューバランスは現在、一部の靴と靴の部品を海外で製造していますが、デイビスは常に国内での製造に強い関心を持っています。彼の見解では、そうすることの美徳は安価な海外労働に影響を及ぼした。「当初、私が会社を買収したとき、ここで靴を作っていたので、ここで製造しました」と彼は言います。「それから、ここから品質をよりよく制御できることに気づきました。製品の品質を向上させるための独自の技術を確立できます。すべてを海外で作ったら、もっと大きくて収益性の高い会社になるでしょう。利益を上げることは重要ですが、それは最も重要なことではありません。私にとって最も重要なのは、あなたが信じる製品を作ることです。」

デイビスが見たように、彼の会社のニッチを再確立するための鍵はその労働力でした。彼の人々は熟練した職人であり、巨大なアジアの植物で靴を大量生産しているティーンエイジャーのようではありませんでした。さらに、直接労働はニューバランスのコストの16％を占めています。大金（53％）は材料にあり、それは海外でもほぼ同じです。

ジョニー・ベンチの純資産 2016

現在、ニューバランスには4つの工場があります。2つはマサチューセッツ州、ボストンとローレンスにあります。メイン州のスカウヒーガンとノーリッジウォックに2つあります。合わせて、800人の労働者が1日に約10,000足の靴を生産しています（ニューバランスの数は1994年までに2倍になりたいと考えています）。デイビスは、彼がモジュラー製造と呼ぶチームアプローチを支持して、古いスタイルの出来高給製造を排除しました。

労働者の90％が少数派であるローレンスの古い工場の町にある同社のレンガ工場では、チームのコンセプトが生産に革命をもたらしました。「この工場は、6週間のスループットとは対照的に、2日間のスループットを達成するために順調に進んでいます」とプラントマネージャーのキース・スティリングは言います。「それは、素材をカットすることから、靴を箱に入れることまでです。動きが遅い多くの靴で作業するのではなく、誰もがより少ないピースで作業し、それらをより速く移動するため、物事はより速く移動します。そしてもちろん、在庫コストは低くなります。それはすべてチームのおかげです。」

Davisの目標は、新しいモデルの展開に必要な開発時間を短縮することです。「コンセプトから納品まで、今では1年かかります」とDavis氏は説明します。「私たちはそれを4ヶ月に短縮したいと思っています。これは非常に積極的ですが、小売業者が製品に興奮するとき、彼らは今から1年ではなく、今それを望んでいるので、それは重要です。そして、私たちがそれを行っている1つの方法は、初期段階でチームを巻き込むことです。

1991年、売上高が1億ドルに達し、収益性が再開したため、デイビスはプラントと設備に多額の投資を開始しました。1991年と1992年の合計は200万ドルでした。今年の予算では、次のようなハイテク機器に300万ドルを投資する必要があります。自動切断およびビジョンステッチングマシン。

1993年1月までに、ニューバランスのターンアラウンドは、オペレーションクイックストライクと同様に本格的になりました。しかし、デイビスは急速に平坦化する業界に直撃していました。市場シェアのあらゆるクラムをめぐる競争が冷酷になっている中で、問題は、ニューバランスの特別なフランチャイズ（幅のサイジング）は攻撃を受けないのか、それとも防御できるのかということです。拡大するすべての人のための市場で会社が採用した価格設定、マーケティング、および製造戦略は、戦争でうまく機能することができますか？

戦略
デイビスのオペレーションクイックストライクは、ニューバランスの伝統的な強みに基づいて構築されており、彼が競争上の優位性と見なしている戦術を取り入れています。彼の「戦時」戦略の主な計画は次のとおりです。

幅のサイズ。 真の幅で靴を製造することは、常にニューバランスの基礎でした。男性の場合、通常の幅はDです。女性の場合はBです。誰もがそれらを作っていますが、選択した製品の狭いバージョンまたは広いバージョンをはるかに超えて提供している企業は他にほとんどありません。その場合でも、革や合成繊維のアッパー素材をきつく締めたり緩めたりして、平均的な幅のソールに接着することがよくあります。

しかし、ニューバランスのすべてのモデル（ランニング、コートプレイ、バスケットボール、フィットネス、ウォーキング、サービス、および「全地形対応」ウェア）は、真の幅で提供されます。幅のサイジングは、より短く、より柔軟な実行を必要とし、労働者が複数のラスト、つまり靴が作られる型を使用しなければならないため、生産を複雑にします。一部のニューバランスシューズは、AA、B、D、EE、およびEEEEの幅の範囲を実行します。サイズ6から16までの長さでは、1つのモデルに80を超えるサイズが存在する可能性があります。幅のサイジングは高価ですが、よりカスタマイズされたフィット感を保証し、デイビスは、人口が高齢化するにつれて、フィット感のある靴の重要性が増すと考えています。

生産管理。 ニューバランスの工場での生産を管理することにより、デイビスは競合他社が海外で時々抱える問題を排除します。必要なときに靴を作るのに十分な工場時間をリースします。

たとえば、この問題に直面している企業の1つは、日本が所有するASICS TigerCorp。です。カリフォルニア州ファウンテンバレーにあるアシックスの米国部門の広報担当スーパーバイザーであるナンシー・ラーセン氏は、「工場に入るスペースがなければ、靴を買うことはできません」と述べています。

小売業者はそれに気づきます。「私たちはアシックスと多くの取引を行っていますが、在庫がなく、3〜4か月間靴を入手できない場合があります」とRoad Runner SportsInc。のバイヤーであるPhillipSchmidt氏は述べています。サンディエゴを拠点とするカタログ会社。「彼らは工場を所有していないため、ニューバランスのように工場を管理することはできません。」

ジャストインタイムの小売り。 デイビス氏は、自宅で製造することで、顧客により良いサービスを提供できると述べています。ニューバランスのチームベースの生産への転換により、彼は小売業者のニーズにより迅速に対応することができました。業界の他のすべての人と同様に、彼は小売業者が6か月先に注文することを好みます。計画に役立ちます。それでも、生産速度が上がると、彼は30日以内に注文を受け付けて処理することができます。そして、いずれにせよ、彼の最も人気のある14のモデルは常に在庫があります。

それは大きな販売上の利点です。フロリダ州フォートローダーデールに本拠を置く58店舗のチェーンであるスポーツオーソリティのシニアバイヤーであるジョーチチェロの話を聞いてください。 'ナイキまたはリーボックから購入する場合は、6か月前に注文する必要があります。水晶玉がなければ、あなたのビジネスをそれほど遠くに投影するのは難しいです。ニューバランスでは、30日間の注文が可能で、90％以上の広告掲載率が得られます。

「それは素晴らしいことです」と彼は言います。 '58店舗の場合、フィルイン注文は$ 200,000になる可能性があります。ニューバランスを週単位で配信することで、現在のニーズに合わせて購入できます。したがって、売上を失うことはなく、大量の在庫を抱える必要もありません。」

デイビスは、それを小売業者との「リスクの共有」と呼んでいます。これは、彼の成長計画の鍵となる一種のパートナーシップです。「全国のより良い小売業者と、より緊密に協力し、より良い製品、より良いサービスを作ることによって、より多くのビジネスを行うことができると私たちは感じています」と彼は言います。「それは彼らにとってより高いマージンを意味します。」

資本の改善。 1994年末までに、デイビスは運用の柔軟性と速度を向上させるために、3年間で約600万ドルをハイテク機器に費やしました。たとえば、新しいコンピュータ支援設計システムは、彼の研究開発チームが新しいモデルの導入に必要な時間を1年から4か月に短縮するのに役立っています。

工場では、新しいコンピューター化された自動縫製および切断機により、生産性が向上し、材料の使用量が最大化され、仕掛品の量が削減されました。ボストン工場では、ロボット工学装置がポリウレタンソールを特定のスタイルに「注入」します。

これらの投資は、80年代後半の20％半ばから今日の30％半ばまで、粗利益（労働、資材、諸経費を除く）を押し上げるのに役立ちました。デイビスは今後数年間で40％の射撃を行っています。これは、競合他社が海外で獲得したものとよく比較できるマージンです。昨年、ナイキは38.7％の粗利益を報告しました。

国内生産の増加。 現在、同社は米国で小売価格が50ドル未満の靴を収益性の高い方法で生産することはできません。アジアの工場は低価格モデルを供給しています。完成品の約36％（130万ペア）が輸入されています。また、国産品でもソールの68％、アッパーの29％が輸入されています。しかし、同社の新しい運用効率により、ニューバランスは国内工場のマージンが拡大するにつれて、自宅でより多くの靴を製造することができます。

「メイド・イン・ザ・USA」の販売。 デイビスは「アメリカ人を買う」熱意を利用することを望んでおり、広告やPOSディスプレイでの国内生産に対するニューバランスの好みを再生しています。小売業者によると、より多くの顧客ですアメリカ製の靴をリクエスト。「これは最近、特にブルーカラーの分野で大きな要因です」とスポーツオーソリティのチチェロは言います。

マサチューセッツ州ヒンガムのキャリアフットウェアの所有者であるバーナードショートは、「愛国心からだけでなく、アメリカ製の靴の方がフィット感がより一貫していることを人々が学んだため、この傾向はますます強くなっています」と述べています。 3つまたは4つの外国では、それらはすべて少し異なって適合し、それは小売業者にとって本当の悪夢になる可能性があります。

製品の品質。 ニューバランスの品質への取り組みを強化するために、デイビスは工場労働者の報酬システムを再設計し、賃金の70％が品質に、30％が量に依存するようにしました。「彼らの収入は品質に大きく依存しているので、品質が正しくなるまで数字を追いかけるのにお金はかかりません」とローレンス工場のゼネラルマネージャーであるキース・スティリングは言います。そして実際、靴の99.9％が出荷状態で梱包ポイントに到着しています。以前は、不良率は8％にも達していました。同社の3つのファクトリーアウトレットが不規則なものを乗り越えることができなくなったところに到達しました。

品質は一流のコンポーネントにも依存します。エンジニアは、クッション性とサポートのためにニューバランスシューズに高度な素材をデザインします。ニューバランスの「サスペンションシステム」に関するパンフレットには、前後の足の動きに抵抗する「ロールバー」などの成分が含まれています。「衝撃を分散させる」Encapミッドソールクッションパッド。逆トランポリンのような「コントラバランス」ヒールデザイン。。。あなたのステップに春を追加します。

靴がフィールドでうまく機能することを確認するために、同社は製品開発を支援する一部のオリンピック選手を含む世界クラスのアスリートのコレクションであるチームニューバランスに依存しています。

新製品。 ニューバランスの78モデルのうち30モデルが今年新しくなりました。 1つは、オフトラックのディープトレッドランニングシューズです。その他には、鮮やかな色合いのレーシングスパイク、4つのバスケットボールモデル、2つのハイキングブーツが含まれます。バレーボールシューズが制作中です。

しかし、デイビスは、男性用の新しいアメリカンクラシックのドレスシューズ、6つのスタイルのバックス、翼端、カジュアルに最も熱心に取り組んでいるようです。「彼らは私たちが持っている他の運動靴と同じくらい快適です」と彼は言います。「同じ技術が彼らに取り入れられています。」靴は、ドレスコンフォートクラスの巨人であるリーボックが所有するロックポートと靴屋で競います。それでも、デイビスは今年、20万ペア（1000万ドル相当）の販売を見込んでいます。

American Classicsは、ニューバランスの成長を続けるウォーキングシューズの一部と見なされています。現在28のウォーキングモデルがありますが、ランニング用のモデルは24です。これは、ウォーキングシューズが5年以内にランニングシューズよりも売れるというデイビスの信念を反映しています。多くの団塊の世代は、膝が動き始めると走ることをあきらめています。エクササイズウォーキングは彼らにとって良い選択肢であり、適切な靴が必要になります。

広告の増加。 このビジネスでは、良い製品を手に入れるだけではもはや十分ではありません。デイビスはブランド認知度を上げる必要があります。「私たちは誰も私たちのことを知らないと感じています」とマーケティング担当副社長のポール・ヘファーナンは言います。「私たちには行くところがありませんが、私たちのメッセージに賛成です。よりフィットする靴はより良いパフォーマンスを発揮します。」

そのメッセージを送るために、デイビスは今年の広告に600万ドルを費やし、1990年の100万ドルから増加します。その一部は、パートナーシップを構築するという彼のコミットメントに沿って、小売アカウントでの協力印刷およびラジオ広告に割り当てられます。そして初めて、同社は全国テレビに参入し、ESPN、TNT、スポーツチャンネル、ディスカバリーチャンネルのコマーシャルに70万ドルを費やしました。

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雑誌では、のような広告に加えて ランナーズワールド そして テニス 、デイビスは一般的な興味のある本に入ります。 エスクァイア 、 旅行とレジャー 、 スミソニアン 、および メンズジャーナル と一緒にメディアプランにあります鋸そして外側。そして重要な女性の市場を追求して、彼はページを購入しています自己、 グラマー 、および 働く女性 。

ブランドアイデンティティを強化するために、POSディスプレイやその他のデバイスにさらに50万ドルが費やされます。

それは機能しますか？
クイックストライクで概説されている戦略は、ニューバランスの存続を保証するのに十分強力ですか？ましてや、今後3年間で米国の売上高を1億ドルから2億ドルに倍増するというデイビスの目標を達成することはできますか？業界の専門家はそれほど確信がありません。

幅のサイズ。 靴を真の幅で作ることに関連する費用と複雑さを引き受けることに熱心な競合他社はいないようですが、それは参入障壁が明確であるためではありません。ほとんどの業界関係者は、その必要性を認識していません。

「顧客が特定の靴を購入する理由は幅が広いからだと小売業者に言い続けた場合、メーカーはすべて幅のある靴を作ることになります」とAFAのGreggHartley氏は言います。「しかし、どうやら人々はそこにあるものに満足しているようです。」

さらに重要なことに、サイズの問題は購入者を混乱させる可能性があります。「平均的な消費者として、あなたは気にしません-AA、EEEE、とにかく、ほとんどの人はそれを理解していません」とシカゴ近くのノースセントラルカレッジのアスリートフットズウェアテストセンターのディレクターであるトムブルニックは言います。「彼らはあなたがより狭くまたはより広く走る靴を持っているかどうかを知りたいだけです。それが、とりわけナイキとリーボックがやろうとしていることです。」ナイキの広報マネージャーであるダスティ・キッドは、「特定のカテゴリーに25または30の異なるスタイルがある場合、幅は大きな問題ではありません」と述べています。そのアプローチはナイキを傷つけていません。そのバスケットボール事業は昨年1億ドル成長しました。

一部の小売業者によると、ニューバランスを運ぶことの欠点は、幅のサイジングでは、より多くの靴を購入しなければならないことです。「以前はブランドを持っていました」とある店員は言います。「しかし、それは幅があり、それは私たちの倉庫のスペースを取りすぎていました。だから私たちはそれを落としました。」

幅のサイジングに関するデイビスのもう1つのハードルは、小売販売員です。ほとんどのスポーツシューズの購入者は、店に着いたら決断を下します。特定のブランドを求めているのは29％だけです。「幅が本当の要素であるためには、座って一緒に時間を過ごすために店員が必要です」と、ニューイングランドの編集者であるマーク・テデスキは言います。 履物ニュース 、業界誌。「そして多くの場合、それは起こりません。」

品質。 ブルニックは、たとえば、品質がニューバランスの比較優位であるとは考えていません。そして彼は知っておくべきです。彼のテストセンターでは、1200人のウェアテスターがほぼすべての靴を履きました。

「ニューバランスは、米国で製造することで品質面で有利になると言っていますが、私はそうは思いません」とブルニックは説明します。「靴を作るところならどこでも優れた品質管理を行っているなら、アメリカ人であろうと他の国の人々であろうと、良い靴を手に入れるでしょう。」

ラインを拡大します。 デイビスがウォーキングシューズがランニングシューズよりも売れ始めることを期待している場合、彼はがっかりする可能性があります。彼の市場の本能は健全です-ウォーキングシューズは、運動靴ビジネスの最もホットなセグメントの1つです。しかし、そうなので、競争は残酷です。

「彼らは何人かの大物に立ち向かおうとしている」とアナリストのゲイリー・ジェイコブソンは言う。「ナイキ、リーボック、L.A。ギアはすべてウォーキングシューズを履いています。ケッズでさえ、自分自身をウォーキングシューズとして位置づけています。

CareerFootwearのオーナーであるBernardShortは、DavisのAmericanClassicsラインを在庫に追加することを検討しています。彼は見本市でそれらを見て、それらを気に入っています。しかし、彼はロックポートに対して何かを売るのは難しいことを認めています。「彼らはコーラやクリネックスのような名前認識を持っています」と彼は言います。「彼らはその市場で最初であり、彼らはそれを支配しています。女性は何か新しいことを評価しますが、男性はそれほどオープンマインドではありません。男が入ってきたとき、彼はロックポートまたは彼が以前持っていたものを持っている必要があります。

広告の増加。 600万ドルの広告予算は、ニューバランスにとって大きな一歩ですが、製品よりもマーケティングによって推進されている業界では、まだ小さなビールです。「市場に出回っている靴の半分から縞模様を取り除くことができ、誰も違いを知ることができませんでした」とテデスキは言います。「ナイキとリーボックは、マーケティングだけでほとんど成功しています。どちらも、ニューバランスの収益よりも広告に多くを費やしています。

国内生産対価格。 デイビスの目標は100％国内生産ですが、国内調達の最大の障害は、運動靴業界の大物がオリエントに移ったときに、アメリカのインフラストラクチャが崩壊したことだと彼は主張しています。デイビスは、国内生産が彼にとってどれだけの価値があるかを決定しなければなりませんでした。彼はそれが彼のコストと彼の製品の価格を押し上げることを知っています、しかし彼は彼の製造戦略を変えるつもりはありません。「低価格の靴は必要ありません」とデイビスは言います。「私たちは40ドルの小売りに行くつもりはありません。私たちはここで作ることができる70ドルの靴でより高いマージンを作りたいと思っています。

それでも、現在の小売環境では、コスト要因がこれまで以上に重要であり、価格は他の製品と同様にスニーカーにとっても大きな考慮事項です。ハイドアスレチックインダストリーズの一部門であるサッカニーについて考えてみましょう。で 消費者レポート 1992年5月に発表されたランニングシューズの分析では、Saucony Jazz3000モデルは男性と女性の両方のカテゴリーで最高と判断されました。雑誌は靴を一足68ドルで「ベストバイ」と呼んだ。ニューバランスのメンズシューズの最高のショーは、120ドルで8位のM997モデルでした。ナイキ（125ドル、小売価格）、アヴィア（70ドル）、アシックス（85ドルと55ドル）、アディダス（85ドル）、さらに別のサッカニーモデルであるアズラII（82ドル）の靴に負けました。ニューバランスは、女性の評価でよりうまくいきました。審査員は同社のW997モデルを2番目にランク付けしました。その報告もあって、1992年の米国のランニングシューズ市場におけるSauconyのシェアは3.8％から7.6％に急上昇しました。また、ハートリーによれば、昨年販売された運動靴の64％が割引価格で、1991年の62％から増加しました。

したがって、国内生産を最大化するというデイビスの主張は、彼にいくらかの売上を犠牲にするかもしれません。彼が向きを変えるところにはどこでも、市場シェアの断片をつかんでいるニッチなプレーヤーがいます、そして、一見止められないナイキとリーボックの幽霊が常にあります。（昨年も全体の需要が落ち込んだため、両社は引き続き市場シェアを獲得しました。）

現在、ニューバランスはそれ自体を保持しているだけではありません-1月の時点で、注文は1年前のレベルを24％上回っていました-しかし、デイビスの2億ドルの販売目標はとらえどころのないことがわかるかもしれません。「ニューバランスには、非常に特殊なニッチな幅サイズのランニングシューズがあり、非常に優れています」と、キダーピーボディアナリストのゲイリージェイコブソンは言います。「しかし、彼らが前進するにつれて成長するという点では、それは限られていると思います。」

そして、ニューバランスモデルは今日競争力のある価格設定になっていますが、コスト圧力が高まっています。「誰もが自分の靴を作るのに最も効率的な場所を探しています」と、アシックスの米国ユニットのゼネラルマネージャーであるピーターゲーリックは言います。「突然、このような市場では、コスト要因がこれまで以上に重要になっています。ですから、アメリカで靴を作りたいという感情のために、誰かが戦略に固執することはますます難しくなると思います。」

それでも、ニューバランスにはいくつかの利点があります。何よりも、ほとんどの小売業者がその製品を気に入っていることです。これは、購入決定の大部分が店舗で行われる分野では重要です。「ニューバランスの靴は素晴らしいです」と小売業者のチチェロは言います。「その品質管理は常に良好でした。何年にもわたって、これほど一貫性があり、比較できる人は誰もいません。」

ジム・デイビスは、ニューバランスを混雑した狭い分野から差別化し続けるのに十分な種類の小売業者のサポートが広まっていることを期待することしかできません。

FAXPOLL：ニューバランスは秋に向かっていますか？

どう思いますか？前の記事で概説したように、ニューバランスの戦略の要素は意味がありますか？それらは会社のニッチを保護するのに十分でしょうか、あるいは成長を促進するのに十分でしょうか？どのような間違いがありますか？あなたは何を変えますか？

1.一般的に、この記事で概説されているように、ニューバランスの戦略の要素は、会社の市場シェアを守ることに成功すると思いますか？

（はい/いいえ/わからない/その他）

2.次の戦略的要素のうち、最も効果的（または最も効果的でない）はどれだと思いますか？

（有効/無効/わからない）

幅のサイズ

国内製造

ジャストインタイム小売

「MadeintheUSA」のマーケティングピッチ

品質ピッチ