昨年10月のある月曜日、 ロサンゼルスの南の太平洋を見下ろす彼の家で、マーク・ランポーリャの電話が繰り返し鳴り、メールが彼の受信箱にあふれました。コカ・コーラがジコを廃止するという言葉が週末に漏れていました。 ココナッツウォーターブランド ランポラは2013年に飲料大手に売却しました。古くからの友人や元同僚は、彼がどのようにニュースを受け取っているのか知りたがっていました。
二人の娘の父親であるランポラは、ジコが彼の息子であるとしばしば冗談を言っていました。それで彼は、コーラのリーダーシップの下でのブランドの創設について悲しみのきらめきを感じました。しかし、その感情はすぐに興奮と希望に変わりました。 51歳の起業家は、すぐにCokeの合併買収グループに連絡を取り、Zicoを再買収するための数週間にわたる秘密交渉を開始しました。大晦日に、ランポラの電話が再び鳴った。その夜、彼は2021年の到来だけでなく、ココナッツウォータービジネスに参加する別の機会も祝いました。
Rampollaは現在、新たに名前が変更されたZico Risingの取締役会会長を務めており、2015年に共同設立したPowerPlant Venturesを代表し、Cokeからの買収を主導しました。 PowerPlantは、持続可能性と植物ベースの食品および飲料製品に重点を置き、Beyond Meat and ThriveMarketを含む10億ドル規模の企業に投資してきました。さらに、元ネイキッドジュース社長のトーマスヒックスがジコライジングのCEOとして署名しました。彼は、コカコーラとモンスターエナジーの両方で営業と運用のSVPを務めた経験があり、この仕事にぴったりです。ヒックスはモンスターの非エネルギードリンクをコーラのポートフォリオに導きました。
数か月のうちに、RampollaはZicoRisingを成功に導いたようです。彼はまだそれを世界有数のココナッツウォーター会社に組み込むことを決意していますが、何よりも、彼はこの機会に感謝しています。 「それは一種の勧善懲悪です」と彼は言います。 「私はこのようなものの多くを正しくするために別のショットを取得します。」
ランポラは最初は何も悪いことはしませんでした。天然物市場調査のスピンズによると、コーラへの販売は当初から彼の夢でした。彼は、ジコをココナッツウォーターカテゴリーの第2ブランドに組み込むことで、現在は米国で12億ドルの市場になっています。当社。市場調査会社のEuromonitorによると、このカテゴリーの売上高は2016年のピーク以来、毎年1桁の減少に見舞われていますが、この製品は何百万もの消費者にとって依然としてパントリーの主食です。
しかし、2020年のZicoの市場シェアはわずか4％で、10年以上にわたってココナッツウォーターのトップブランドである長年の競合企業であるVita Cocoの60％のシェアに比べると小さくなっています。
RampollaとVitaCocoの共同創設者兼CEOであるMichaelKirban（45歳）のライバル関係は、ハリウッドでの扱いに値します。両者は2004年にニューヨーク市に会社を設立し、すぐにお互いの戦略を打ち破り始めました。ランポラが市内のヨガスタジオにジコを販売し始めた後、カーバンは市場のゲリラスタイルに浸透し、ヨガのクラスを受講し、無料サンプルを配りました。 KirbanがVitaCocoを街のボデガスに配置し、インラインスケートで街を駆け巡りながらブランドを広めることに成功した後、Rampollaは同じ店を追いかけました。
「それは戦いでした」とランポラは言います。 「私は、私の子供たちが大学に行くか、カーバンの子供たちが大学に行くかを冗談で言っていました。」
拡大の競争では、両方のブランドがボストン、ロサンゼルス、サンフランシスコに到達し、続いて中国、韓国、英国に到達しました。一方がどこに行っても、もう一方がそれに続きます。 「私はタイでエレベーターを降りたのを覚えています、そして彼はそこにいました」とランポラは言います。 「私は、「あなたは私をからかっていなければならない！」のようでした。 '
中央アメリカでかつての平和部隊のボランティア（すべての国がココナッツを栽培している世界85の中にあります）であるランポラは、米国企業インターナショナルペーパーのエルサルバドル前哨基地で幹部として働いている間、定期的にココナッツ水を飲みました。彼は、2000年から2004年まで彼が務めたIPの飲料包装部門のラテンアメリカおよびカリブ海事業の責任者であり、その後、彼は自分の事業を始めたいと決心しました。ランポラにはたくさんのアイデアがありましたが、ココナッツウォーターが際立っていました。消費者はすでにより健康的な飲料の選択肢を探していました。ココナッツウォーターは、従来のスポーツドリンクよりも糖分が少なく、カリウムと電解質が豊富な天然物でした。熱心なサイクリスト、ハイカー、スイマーであるランポラは、すでにこの製品に情熱を注いでおり、世界中にプラスの影響を与える可能性があると感じていました。
カーバンも熱帯地方でこの飲み物に出会ったことがありましたが、偶然にもココナッツウォーターの起業家になる道をたどりました。実際、VitaCocoを始めることは彼の考えでさえありませんでした。彼の親友であるIraLiranは、将来の妻をココナッツウォーターが非常に人気のある母国のブラジルに連れて行った後、彼にチャンスを与えました。 （夫婦は、マンハッタンのローワーイーストサイドにあるバーで会いました。そこでは、リランがカーバンと共謀していました。）カーバンは、当時、共同設立したソフトウェア会社を経営していましたが、次のベンチャーを探していました。
KirbanとLiranは、会社にVita Cocoという名前を付ける代わりに、All Market Inc.という名前を選択しました。これにより、ココナッツウォーターが故障した場合に別の会社に転向できるようになりました。その間、ランポラは彼の会社をビーダかジコのどちらかに名付けることを計画していた。 「もうすぐ来る」と書かれたVitaCocoのウェブサイトを見たとき、彼は自分のために決定が下されたことを知っていました。彼はeBayでZico.comの権利を1,000ドルで購入しました。
カーバンとランポラがお互いに熱心に焦点を合わせた理由の1つは、ほぼ同じ製品を持っていたためです。テトラパックの純粋なココナッツウォーター、ミルクやスープによく使用される無菌カートンです。 1943年にスウェーデンで設立されたテトラパックは、ヨーロッパがその名を冠したパッケージを採用するように導き、アジアだけでなく中南米でもココナッツウォーターの容器として選ばれるようになりました。業界ニュースレターのBeveragedaily.comによると、この飲み物は1980年代にブラジルで流行し、テトラパックの利便性、軽量性、リサイクル性により、その市場シェアは大幅に上昇しました。いずれにせよ、KirbanとRampollaが早い段階で米国でブランドのマーケティングを開始したとき、モデル製品はブラジルでした。
ココナッツウォーターは何年もの間米国で利用可能であり、通常は砂糖と防腐剤が添加されていましたが、その消費者基盤はほぼ完全に熱帯の人々で構成されていました。 KirbanとRampollaは公式を微調整し、より幅広い魅力のためにそれを販売し始めました。
「彼らが行ったことの天才は、それをアクティブなスポーツライフスタイル製品として位置付けたことでした」と、飲料業界の出版物であるBevNetの創設者兼CEOであるジョンクレイブンは述べています。 「当時、ビタミンウォーターとゲータレードからの反発があり、まるで自然のスポーツドリンクのようでした。」
しかし、製品を主流にするために、VitaCocoとZicoは投資資金を必要としていました。 2007年、Vita Cocoは、20％の株式と引き換えに、ベルギーの企業Verlinvestから200万ドルを調達しました。 Zicoは、同様の削減のために、2009年にコカコーラが主導する派手な1500万ドルの資金調達で反撃しました。コーラのリソースと流通プラットフォームへのアクセスにより、ジコはココナッツウォーター戦争に勝つ準備ができているように見えました。
「多くの人がゲームオーバーになるだろうと思っていました。そして、コークは私たちが彼らを完全に粉砕するのを助けてくれるでしょう」とランポラは言います。
そのニュースを聞いて、カーバンは当初、ヴィータココの未来の蒸発を思い描いていました。 「それは約10分続きました」と彼は言います。 「私はちょうど興奮し、チームをまとめました。そして、私たちはもっと創造的でより積極的になることを決心しました。」
コークがジコに投資してから2週間以内に、カーバンはマドンナのマネージャーであるガイオセアリーに会いました。ガイオセアリーは、歌手、俳優のマシューマコノヒーとデミムーア、レッドホットチリペッパーズのフロントマンであるアンソニーキーディスを含む、ヴィータココの有名人投資家のグループをまとめました。同社の10％の株式と引き換えに、投資総額は約1,000万ドルでしたが、宣伝効果は貴重でした。 A-listersはインタビュー後のインタビューでブランドについて言及し、特にワークアウト後にVitaCocoを飲んだことを指摘しました。
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「彼らは看板には載っていませんでしたが、積極的にブランドを宣伝していました」とカーバンは言います。 「Zicoは私たちが得ることができなかった配布を手に入れていましたが、私たちは音楽と文化を通して消費者とつながっていました。」
その後、2010年に、VitaCocoはDrPepper SnappleGroupとの販売契約を結びました。炭酸飲料会社はコカ・コーラよりも小規模でしたが、より機敏であったため、VitaCocoが全国的に拡大するのに役立ちました。 Rampollaは、この取引を、CokeのZicoへの投資に対抗するための、VitaCocoによる防御的でありながら賢明な動きと見なしました。
「コーラがジコのように小さくて奇妙なものを配布する方法を考えていた間、カーバンは全国的なネットワークを構築し、多くの市場で先発者のアドバンテージを持っていました」とランポラは言います。 「彼は見事に配られたカードを管理しただけです。」
コカ・コーラがジコに行った最初の変更の1つは、プラスチックボトルに濃縮物からのバージョンを導入することでした。 Rampollaはこのアイデアを気に入らなかったが、濃縮物を出荷することでZicoの二酸化炭素排出量を削減でき、自然食品店は引き続き元のZico製品を扱っているため、Rampollaはこの変更で顧客に迷惑をかけないだろうと語った。
「それは間違いでした」とRampollaは言います。 「カーバンはそれをTまでプレイし、どこでもそれで私たちを釘付けにしました。」
ブランドのパンチカウンターパンチパターンに合わせて、カーバンはすぐに「NeverFromConcentrate」をVitaCocoのパッケージに追加しました。ジコのボトルが発売されるまでに、ヴィータココは文字通りカートンに差別化のポイントを綴っていました。
「VitaCocoは、自然で新鮮、そして楽しいものとして組み立てられました。もう1つは、コーラ製品のように見えました」とKirban氏は言います。 「それは私たちがシェアを取り始めるのを本当に助けたもう一つの瞬間でした。」
2011年、ヴィータココは有名人の推薦トラフに戻り、ニューヨークヤンキースのアレックスロドリゲスとポップスターのリアーナとの契約を結びました。食料品店でVitaCocoカートンのスタックを持っている彼女の雑誌の写真が表面化した後、ブランドはすぐに歌手に署名するために動きました。彼女がココナッツウォーターを飲んで育ったバルバドスで生まれ育ったリアーナは、ブランドアンバサダーとして自然にふさわしいでしょう。
彼女とVitaCocoが合意した直後、Kirbanはジャマイカに飛び立ちました。そこでRihannaは、彼女の最新曲「Man Down」のミュージックビデオを作成しながら、ブランドの広告キャンペーンを撮影しました。このビデオでは、リアーナがVita Cocoを飲み、「とても良いことだ」と書かれたブランドのストリート広告を通り過ぎて歩いているのが特徴でした。キャンペーンはニューヨーク、ロサンゼルス、ロンドンの看板に広がりました。
「広告やメディアでブランドの顔として当時最大の新進気鋭のアーティストを持つことは本当に効果的でした」とKirbanは言い、VitaCocoは2011年もまだ小さな会社でした。ココナッツウォーターの主流化。
2013年、コカ・コーラはZicoの残りの株式を購入しました。これは、当時このカテゴリーで約20％の市場シェアを持っていました。セールが公開された直後、何か奇妙なことが起こりました。カーバンとランポラは友達になりました。彼らがカリフォルニア州アナハイムで開催されたExpoWest見本市で通りを横切っているときに彼らの目が合い、彼らのほぼ10年にわたる戦いは急速にエスカレートしました。
「私たちはお互いに大きな抱擁をしました」とランポラは言います。
翌年、Vita Cocoは25％の株式をRed BullChinaに売却しました。この取引はVitaCocoを約6億6500万ドルと評価した。それはたくさんのココナッツです。
ZicoのCokeでの実行の終了は、米国でのココナッツウォーターの売上が2016年の7億7,400万ドルから2020年には6億5,800万ドルに減少したことで追跡されました。今日、KirbanとLiranは合わせてVita Cocoの50％未満しか所有していませんが、投資家が過半数の株式を所有することを防ぐことで、会社を独立させています。 Kirbanによると、このブランドは、2019年を除いて、創業以来毎年2桁の収益成長を記録しており、2020年の売上高は12％増加したと述べています。
一方、ジコはココナッツウォーターの第2位を維持していますが、過去数年間で売上高は2桁減少しています。コカ・コーラのCEO、ジェームズ・クインシーが2020年7月の決算発表で説明したように、ジコは最終的にCovid-19の犠牲になり、コーラによる戦略的変化を加速させて「より少ないが、より大きく、より強いブランド」に焦点を合わせました。
Euromonitor（Spinsよりも包括的なデータを使用していない）によると、Cokeが所有するZicoのスライドは、米国のココナッツウォーター市場の減少に寄与しました（Vita Cocoはその傾向に逆らいました）。
「それは間違いなく一時停止しています」と、VitaCocoやVitaminwaterを含む他のブランドの投資家兼アドバイザーであるKenSadowskyは言います。しかし、業界で「飲料のささやき」として知られているサドウスキーは、このカテゴリーが回復すると予想しています。 「私はまだ消費者の心に戻るココナッツウォーターを使用した革新があると思います」と彼は言います。
ヴィータココはすでにイノベーションの蛇口を開いています。 2018年、このブランドは、低カロリーの炭酸入りVita CocoSparklingとVitaCoco Pressedを発売しました。これには、ピニャコラーダのような風味を加えるフレッシュプレスココナッツが含まれています。 1月、ブランドは16.9オンスのサービングあたり40ミリグラムのカフェインを含むVita CocoBoostedをデビューさせました。
ヴィータココのトップライバルであるジコライジングの復帰について尋ねられたカーバンは、あまり心配していないと言います。彼は、自社の重要な競争上の利点の1つを挙げています。早い段階で堅牢なサプライチェーンを構築することで、他のブランドよりもVitaCocoのスケールアップが容易になりました。彼は、低価格または別の形式で販売することにより、新しい顧客をこのカテゴリーに引き付ければ、ランポラが成功する可能性があることを認めています。
しかし、ランポラにとって、ジコ・ライジングの彼の計画の話はすぐにヴィータ・ココとカーバンに向けられます。
「私たちの社会と世界は競争で繁栄しています、そして彼はいくつかを必要としています」とランポラは言い、ほとんどのカテゴリーは1つのブランドではなく2つのブランドによって導かれていると述べています。
ヴィータココ対ジコの次のラウンドで異なることの1つは、カーバンとランポラがもはや単なるココナッツウォーターの起業家ではないという事実です。 Rampollaは、前述のBeyond Meat and Thrive Marketを含め、PowerPlant Ven＆shy; turesを通じて約30の企業に投資してきました。そして、Kirbanは、AMIでより良い飲み物の移植版を構築しています。
カーバンは、ランポラがジコを買い戻す可能性があると聞いたとき、噂が本当かどうかを尋ねるテキストメッセージをランポラに送った。ランポラ氏はコメントできないと述べたが、この取引はまだ公表されていなかったが、カーバン氏は行間を読んだ。
「再び競争するのを楽しみにしています」とカーバンはテキストメッセージを送った。
コーラに売る感覚と比較して、ジコを取り戻すことがどのように感じたかについて尋ねられて、ランポラは反省するために一時停止します。彼はZicoの販売に続いてより多くのことを祝いましたが、創設者がブランドに別れを告げるのは常に困難です。
「それは本当に終わりのように感じました」と彼は言います。 「これは新しい始まりのように感じます。」
