彼がいた 「あなたの男はのようなにおいがするかもしれない男。」私たちは彼から目をそらし、突然雄大な遠洋定期船に運ばれました。差し出された手は、チケットが魔法のようにダイヤモンドに溶ける直前に、「あなたが愛するものへの2枚のチケット」を私たちに提供しました。それから彼は馬に乗っていた。本当に。
インディアナポリスコルツとニューオーリンズセインツの間の昨年のスーパーボウル対決中に初めて放映された、歴史上最も人気のあるバイラル広告キャンペーンの1つへのこのクレイジーでありながら鮮明な紹介は、インターネット現象を引き起こし、より多くの人々にリーチしました。 Procter＆Gamble（Old Spiceの親会社）はおそらく思いがけないかもしれません。この広告は、スーパーボウル後の数時間で22万回のYouTube視聴を記録し、動画は数時間ごとに約10万回の視聴を継続的に獲得しました。 4ChanやYouTubeのようなサイトへのコメントでさえ、圧倒的にポジティブでした。ビデオは公式に口コミで広まりました。
数か月後、キャンペーンが最高点に達したように見えたとき、マーケティングエージェンシーのWieden＆Kennedyは、これまでで最も記憶に残るソーシャルメディアキャンペーンの1つを夢見ました。ファンからの質問に対する高品質でパーソナライズされたビデオ応答の2日間のマラソンです。 TwitterとYouTubeで— Mustafaの専用バスルームでオンラインでセットアップ、撮影、公開します。
4人の作家、カメラクルー、1人の上半身裸の俳優からなる小さなチームによって制作された各ビデオの反応は、ユーモアのレベルを維持していました。最高のビデオのいくつかは、Old Spice Guyが特大の魚で海賊のピニャータを殴り、男がガールフレンドにプロポーズするのを手伝い、女優のAlyssaMilanoと激しくいちゃつくのを特集しました。 Old Spiceは48時間で、約1,100万回の動画再生を獲得し、約29,000人の新しいFacebookファンと58,000人の新しいTwitterフォロワーを獲得しました。
今年、Wieden + Kennedyは、The Old Spice Guyのライバルである元男性スーパーモデルのFabioを紹介することで、キャンペーンをさらに進めました。 2人のOldSpiceの巨人は、7月26日に開催されたYouTubeイベントであるOldSpiceのManoa ManoEnElBañoで衝突しました。このイベントでは、両方の男性がTwitter、Facebook、YouTubeの同じ投稿に回答を送信し、視聴者はお気に入りのOldSpiceに投票できました。男の応答。 YouTubeの決闘の壮大な結論は、タイムトラベル、複数のFabios、銀河間気球を特徴としていました。
Old Spice Guyキャンペーンは、最初にファンに焦点を当てることで、他の企業や代理店がバイラル広告にアプローチする方法の基準を設定しました。 Old Spiceはコンテンツと広告の完璧なバランスをとっていますが、実際のところ、他の企業もそうすることができます。 Old Spiceキャンペーンの背後にいる数人のライターに追いつき、成功への鍵を描きました。
1.短くてキレのあるビデオコンテンツに焦点を当てます。
最近のオンラインビデオ 調査 は、インターネットユーザーの82％が週平均5.6時間でオンラインビデオを視聴していることを示しています。そして、あなたが見たいビデオを持っているなら、可能な限り最高のプラットフォーム、 comScore 、YouTubeです。
「一般的に、YouTubeで物事を短くすることは良い考えです」と、Wieden + Kennedyのクリエイティブディレクターであり、キャンペーンのライターであるJasonBagleyは言います。 「人々は一般的に長いことを乗り越えたくないのです。」
Old Spiceのビデオの大部分は、平均して1ビデオあたり1分弱です。インスピレーションや前提に基づいた動画でない限り、YouTubeにアップロードされるほとんどの広告やプロモーションは、1分から90秒の間にこのスイートスポットに到達するはずです。
「[動画]を[YouTube]に配置すると、他のすべてのYouTube動画と競合することになります」とWieden + Kennedyの別のクリエイターディレクターであるCraigAllen氏は言います。 「コマーシャルのための特別なカテゴリーがあるわけではありません。」
OldSpiceは必然的に短いクリップを撮影しました。乗組員は、投稿を見つけ、1〜2回のテイクで応答を書き込んで撮影するために、平均7分を与えられました。
「私たちがこれらのインタラクティブな体験の1つをしているとき、私たちはそれらを非常に速く書き、その場で撮影しているので、自然に不足します」とBagley氏は言います。
ほとんどの企業のマーケティングキャンペーンには2日間の撮影マラソンは含まれませんが、時間の余裕があるからといって、ビデオが長くなるわけではありません。短くし、シンプルにします。マーケティングキャンペーンに動画が含まれていない場合（理由はわかりませんが、この時代においても）、広告は簡潔で簡潔なものにする必要があります。短い広告は、フォロー、ダイジェスト、および開発側での作成が容易です。
2.コンテンツをポンプで排出します。
「すべての卵を1つのバスケットに入れないでください」という古いことわざは、確かにマーケティングに当てはまります。 Old Spiceは、ビデオの反応が激しいソーシャルメディアキャンペーン中にこのアドバイスに注意を払いました。
「[アプローチは]間違いなく品質よりも量です」とアレンは言います。 「私たちはできる限り最高のものを作るように努めており、可能な限り素晴らしいものを手に入れますが、次は「OK」と言います。それは、絶対に完璧な5つのビデオを取得することではなく、非常に多くのビデオを送り出すことです。」
質の高いコンテンツを作成すると、人々はもっと欲しくなる可能性があります。結局のところ、ファンが消費するコンテンツが増えるということは、ファンが幸せになることを意味します。 Old Spiceは、できるだけ多くの商用品質のビデオ応答を生成することで、このアイデアを攻撃しました。タオルの中のムスタファからすべての奇抜な小道具まで、すべてのビデオ応答は確かにオールドスパイスがその1人のファンのためだけにコマーシャルを撮影するために邪魔になったように感じました。
「エンターテインメントと価値の観点から、ブランドが消費者に求める以上のことを提供するために、ブランドが恩返しできるときはいつでも、人々はそのブランドについてより良い感覚を持つようになるでしょう」とバグリーは言います。 「どのブランドでもそれができると思います。 Old Spiceでは、消費者との公平性を構築するために、常にエンターテインメントと驚きと楽しさの面でより多くを提供しようとしています。
3.ファンの関心を維持します。
ほとんどの企業は、製品が製造されて市場に出る準備ができたらファンを引き付けますが、Old Spiceは実際にファンにすべての動画に影響を与えることで、さらに一歩進んでいます。ファンは、お気に入りのブランドが視聴者を楽しませるために邪魔にならないときに狂信者になります。
「私たちは消費者にそのストーリーにいくつかの課題を組み込む手助けをしてもらいたいと思っていたので、私たちが探していたコメントのいくつかは、各キャラクターをプレーオフできる興味深いものでした」とバグリーは言います。
Wieden + Kennedyは、キャンペーンを成功させるには会社だけでは実行できないことを知っていました。ファンはそれを適切に機能させるためのオイルでした。ファンがYouTube動画内のコンテンツを操作できるようにすることで、Wieden + KennedyはOldSpiceGuy-ifyに無限の素材を提供しました。
「私たちはミニチュアのテレビコマーシャルを作成して、パーソナライズされた個々の消費者に送り返していました。そして、それを迅速に実行していました」とBagley氏は言います。 「誰も質問をしてから答えられることを期待していません。それが私たちが突破した場所だと思います。」
Old SpiceGuy対NewOld Spice Guy Fabioキャンペーンでは、クリエイティブチームは、ファンにストーリーの最も重要な部分であるエンディングの結果を制御させることさえできました。
「残りの話と同じように、私たちは実際にファンの1人からのTwitterコメントからエンディングを取りました。ファンの一人は、イザヤが時間を遡ってファビオにこれをやめさせるべきだと提案したので、それがエンディングに影響を与えました」とバグリーは言います。
4.一度にどこでも販売します。
「私たちは[Fabioで] 6〜7つのTVスポットを作成し、それらを印刷キャンペーンで展開させてから、彼と一緒に他のいくつかのビデオを作成し始めました」とAllen氏は言います。 「アイデアは、」それをそこに出しましょう。どこにでも。''
電撃戦のマーケティングのアイデアを効果的に実行している会社があれば、それはOldSpiceです。同社がNewOld Spice Guy Fabioを発表したとき、Wieden + Kennedyは、Facebook、Twitter、YouTube、およびその他のいくつかのサイトに同時に広告を掲載しました。戦略は？人々に話をさせましょう。
「私たちは[シニアデジタルストラテジスト]ディーン[マクベス]とメディアチームと緊密に協力して、人々が確実に何が起こっているのかがわかる場所にこれらの[広告]を配置するようにしました。テレビやYouTubeのマストヘッドで大量に実行し、できる限りのことをしました」とAllen氏は言います。 「私たちは人々の即時の反応を見ました：「なぜこれが起こっているのですか？」 「私はそれが好きではありません。」 「かっこいいと思います。」私たちが実際のインタラクティブキャンペーンを開始する前に、人々は前後に戦っていました。
広告用のすべてのチャネルも検討してください。多くの異なるネットワークに複数の広告を掲載することは、できるだけ多くのファンをあなたの目的に引き付けるための最良の方法です。一度にマーケティングを行うことで、各ネットワークでの複数のディスカッションが収束し、1つの巨大な会話が作成されることが期待されます。
「重要なのは、消費者と交流し、たまにテレビコマーシャルを出すだけでなく、それがうまくいくことを期待する関係を築くことです」とバグリー氏は言います。 「少なくともクリエイティブな観点からは、これらの新しいメディアでプレイして会話を続けることができるのははるかに楽しいです。」
5.マーケティングチームを信頼します。
真剣に。すべての企業がプロクター・アンド・ギャンブルほど勇敢であるとは限りません。事実、キャンペーンの成功は、視聴者が速くてばかげたユーモアにどのように反応するかに完全に依存していたため、同社はWieden + Kennedyで大きなチャンスをつかみました。
「明らかに、スクリプトと実行は[Old Spice]によって事前に承認されていますが、YouTubeビデオに関しては、承認プロセスの時間はありません」とBagley氏は言います。 「それで、私たちはただたくさんの相互信頼を持っています。」
多くの場合、企業や所有者は、マーケティングキャンペーンなどの重要なプロジェクトを細かく管理したいと思うでしょう。 Old Spiceは、注意深い監視と自由な統治のバランスをとることができましたが、一般的には、企業がクリエイティブ部門に任せるのが最善です。このように、広告は編集しすぎたり、あまりにも多くの声によって混乱したりすることによって混乱することはありません。
「2日間で168本以上の動画を作成する必要がありました。クライアントの承認プロセスを確立する方法はまったくありませんでした」とBagley氏は言います。
クライアント企業は、最終製品を市場にリリースする前に常に監視して評価する必要がありますが、Old Spiceのようなコンテンツを迅速に作成したい場合は、クリエイティブチームにもう少しひもを付けて、単純に試してみる必要があります。 「サポート」の役割を果たします。 Old Spiceの信頼レベルを達成するのは簡単ではありませんが、それは利益をもたらします。
