PRエージェンシーとの関係をうまく機能させるものは、素晴らしい関係を機能させるものと何ら変わりはありません。ケミストリーがそこにある必要があり、彼らはあなたがやろうとしていることを本当に「理解」する必要があります。過去の恋愛における過去の成功が、必ずしもあなたに合っているとは限らないことを証明してください。
しかし、私たちが人生で犯す多くの人間関係の「間違い」がそうであるように、あなたは自分が何を知らないのかを知りません.そして、失敗や失敗が私たちを成長させます.それでも、持っていることは素晴らしいことです いくつか 一般的な落とし穴を回避するために何を探すべきかについてのアイデア。
私は、小規模なブティックから世界的な代理店に至るまでの企業にまたがる数人の PR のパイオニアに、PR とコミュニケーションのアウトソーシングに関する最善の方法を理解してもらいました。これを、ビジネスで最高のものを見つけるための10ステップのガイドと、それらをオンボーディングして成功に導く方法を検討してください。
ここでは、PR エージェンシーを雇う前と後に考慮すべきことを説明します。すでに作業をしている場合は、ここにもいくつかの良いリマインダーがあります。
1. 何を達成しようとしているのかを事前に把握してください。
新しい会社を立ち上げますか？ビジネスの方向性を変え、それに応じてブランドの認識を調整する必要がありますか? PR エージェンシーに連絡を取り始める前に、解決しようとしている問題について考えてみましょう。 エミリー・ダンロップ 、PPR Worldwide のシニア バイス プレジデントは、これが開始するのに最適な場所であるとアドバイスしています。 「私は何を達成しようとしているのか?」という質問に対して明確な答えを持つことが重要です。目標を明確に把握することで、それらの目標をはるかに簡単に達成できる適切なPR代理店を雇うことができます」と彼女は言います。
また、具体的にするようにしてください。単に「あなたのブランドについて知ってもらう」ということは、解決すべき問題のように思えるかもしれませんが、実際にはそれよりももう少し粒度を細かくする必要があります。強力な消費者ネットワークを活用し、最終的に大掃除シーズンの売上を伸ばすことができるように、あなたの会社の新しい洗浄ソリューションについてママのブロガーに書いてもらいたいですか?電話に出たり、RFP を出す前に、PR で何をしたいのかを真剣に考えてみましょう。
2. PR の準備ができていることを確認します。 (バギーの前の馬。)
ブティック エージェンシー DialedPR の創設者兼 CEO、 アンドレア・ホランド 、コメント、「あなたが人々にあなたのビジネスについて「知ってもらいたい」という理由だけで、あなたがPRの準備ができているという意味ではありません。彼女は、PR 戦略を構築する前に、まず次のことを考慮することをお勧めします。
マーサ・マッカラム夫ダニエル・グレゴリー
あなたはできる...
- あなたのビジネスが競合他社とどのように異なるかを簡単に証明できますか?
- ターゲット ユーザーを明確に定義しますか?
- 外部委託された PR を効果的に管理するためにリソースを割り当てていますか?
- 広報担当者にメディアと話すことを提案しますか?
- 指定された PR 予算を長期間使用しますか?
上記の 5 つの弾丸のうち 3 つしか打てない場合は、エージェンシーとの連携の準備が整うまで待つのが最善の方法かもしれません。 PRは断片的なものではなく、結果を確認するには、数か月を超えて続く包括的なプログラムを作成するのに十分な予算を立てる必要があります。
3. 代理店がどのように成功を測定する予定か尋ねます。
これはおそらく、あなたが尋ねることができる最も重要な質問です。測定は価値のあるPRのバロメーターであり、あなた自身（およびあなたの将来のエージェンシー）を成功に導く最良の方法は、あなたにとっての成功とは何かについてチャットすることです.
ジニ・ディートリッヒ 、中規模エージェンシー Arment Dietrich の創設者兼 CEO は、「彼らは指標について話すことができますか?インプレッションや Facebook のいいね! の増加ではなく、より多くの収益を生み出すのに役立つ種類のものです。彼らはあなたのビジネス目標について尋ね、彼らの仕事をあなたが焦点を当てているものに直接結びつけることができますか?彼女は、正しい測定とは、針を動かしたい場所を特定することだと考えています。
Hollandは、スタートアップ向けのPR戦略を構築した経験から共有するためにチャイムを鳴らします。 「最大の課題の 1 つは、成功とは何かを定義することです。大規模で確立された企業と協力するのとは異なり、改善または減少を測定するのに役立つ前月比または前年比の指標にアクセスすることはできません。どちらのタイプのクライアントでも、すぐに成功することもあれば、6 か月から 1 年かかることもあります。ただし、優れた PR の専門家は、製品の独自性、資金調達、競争、メディア環境に関する深い知識などの要因に基づいて、目標を達成するためのアドバイスや提案を行うことができます。
4. さまざまな規模の代理店は、さまざまなメリットを提供します。
代理店の規模はある程度重要です。エージェンシーの規模は、あなたが費やしている金額から、エージェンシーのトーテムポールの上位の人々から得られる個人的な注意まで、すべてに影響します。個人事業主、ブティック代理店、中規模および大規模な世界規模の代理店はすべて、さまざまな特典と専門性を提供します。
クリステン・ティシュハウザー 、PR会社talkTECHのマネージングパートナーは、あなたの将来のエージェンシーのポートフォリオのクライアントのタイプに注意を払うことを提案しています.エージェンシーのポートフォリオがほとんどが初期段階のスタートアップで構成されていて、あなたがスタートアップである場合、これはあなたにとって理にかなっているでしょう。エージェンシーが大手ブランドやフォーチュン 500 企業で働いていて、あなたがスタートアップ企業である場合は、慎重に行動してください。あなたの会社は高い手数料を払っており、おそらくあなたが必要としている注目を集めておらず、マスコミで大きな話題を呼ぶに値するでしょう」と、Tischhauser は言います。
ディートリッヒは、小規模、中規模、および大規模の機関に何を期待するかについて説明しています。
- ブティックエージェンシーは非常に柔軟で機敏になります。彼らはトレンドの変化に対応し、多くの帽子をかぶっています。 CEOからインターンまで全員と一緒に仕事をするでしょう。
- 中規模の代理店が専門化し始める。彼らはあなたと一緒に働く専門家のチームを持っているでしょう、そしてあなたは彼または彼女のビジネスが成長するにつれてCEOに会うことが少なくなるでしょう。
- 大規模なエージェンシーは、他のオフィスや姉妹エージェンシーと協力して、あなたがしたいことや必要なことはほとんど何でもできます。チームはより若い傾向にあります (危機、ロビー活動、規制作業などの場合を除く)。
ダンロップは、ニーズが限定されている場合、代理店の規模は重要ではないと考えています。 「基本的なメディア対応が必要な場合は、個々の請負業者から大規模な代理店まで対応できます。ただし、代理店のより大きなネットワークの一部である代理店の利点は、ニーズの進化に合わせて幅広いサービスにアクセスできることです。たとえば、大規模なエージェンシーは、グローバルなリーチ、PR以外のつながり、専門チーム（ソーシャルメディア、社会的責任、問題管理など）を持つ傾向があります。ビジネスの進化に合わせて代理店との関係を発展させる能力は有利です」と彼女は付け加えます。
5. 何を使うかは、あなたのニーズによって異なります。
重要なのは、現在費やすことができる金額を特定することではなく、長期的に何にコミットできるかについてです。ダンロップは、「PR予算を計算する魔法の公式はありません.しかし、私のアドバイスは、継続的で維持された関係を目指して、チームとして一緒に働き、年々強くなるようにすることです.
マーヴィン・サップ生年月日
ディートリッヒ氏は、マーケティングに費やす金額に基づいてPR予算を定義する必要があると考えています。 「ほとんどの企業は、収益の約10パーセントをマーケティングに費やします。これには、見本市や広告からダイレクトメールやPRまですべてが含まれます。 PR ピースは 3 ～ 5% にすべきです。マーケティングに10％を費やさない場合は、支出額の3〜5％にドリルダウンできます」とDietrich氏は言います。
あなたが初期段階のスタートアップなら、Tischhauserは月額$ 4,500- $ 10,000のトップスを支払うことをお勧めします。
6. 場所は問題ではありません。
今日のデジタル世界では、PR エージェンシーとの連携において、近接性がハードルになることはありません。それは主に、個人的な好み、対面式の会議とリモートのコラボレーションをどれだけ重視するか、関連する市場に拠点を置く代理店と協力することがあなたにとって有利になるかどうかを評価することにかかっています。
ディートリッヒは同意します。「ウェブが誰とでも、どこでも働く機会を開いたので、場所はかつてほど重要ではありません。私はあなたがそれらを気に入っているかどうか、そして毎日彼らと一緒に仕事ができるかどうかにもっと焦点を当てます.
Tischhauser 氏は次のように付け加えています。「「地元の人々」を対象とする特定の市場 (たとえば、犬の散歩ビジネス) をターゲットにしているのでなければ、場所はそれほど重要ではありません。企業は仮想化していますが、最初または四半期ごとに直接会うことが重要な場合は、契約書にその旨が記載されていることを確認してください。ほとんどの場合、毎週の電話で十分です。」
7.PRエージェンシーを管理するためのポイントパーソンを捧げます。
彼らを雇用したら、あなたの代理店は社内チームの延長線上にあると考えてください。社内の従業員と同様に、誰かが従業員を管理し、適切な統合と成長に責任を負う必要があります。その人は、PR またはその他の関連分野で確かな経験を持っている必要があります。
ダンロップによると、「エージェンシーリレーションシップマネージャーの最も重要な資質は、パートナーシップの精神に心を開いていることです。代理店と協力して何を達成しようとしているのかを理解するために「PR」をする必要はありません。ビジネス目標とマーケティング プランが明確な場合、PR ドメインの知識は必須ではありません。しかし、プログラムを一緒に管理する際には、代理店から学び、助言を受ける（またはその逆）というオープンマインドが重要です。
8. 代理店のオンボーディング方法。
新しいチームメンバーをオンボーディングするときと同じように、成功のためにエージェンシーを設定することは、最初からそれらをどれだけうまく統合するかがすべてです。また、企業ページや過去のプレス リリースへのリンクを送信するだけではありません。
「エージェンシーとの最も効果的な関係は、エージェンシーがあなたのチームの延長線上にあるパートナーシップです。彼らに情報を提供し、将来の発展について彼らを内輪に入れ、あなたの会社の選ばれた利害関係者と直接コミュニケーションできるようにします。エージェンシーがあなたのビジネスと物事のやり方を賢くすればするほど、あなたの結合されたチームはより強力になることができます」とダンロップは言います。
一般的に、会社は会社のロゴ、創業者の顔写真、略歴、過去のメッセージ資料、ニュースリリースなどの資産をエージェンシーに提供する必要があります.オンボーディングには通常 2 ～ 3 週間かかります。これにより、エージェンシーはメッセージを深く掘り下げ、業界の状況や競合他社を調査し、タイムラインを作成して、カスタマイズされたプレス リストを作成します。」
ディートリッヒは、さらに多くのことが有益であると信じています。 「あなたが正しい質問をした場合、エージェンシーはあなたのデータ、事業計画、ソーシャル ネットワークにアクセスする必要があります。さらに、あなたがすでに関係を持っているメディアへの紹介も必要になります」
9. クライアントとエージェンシーの幸せな関係の鍵である信頼の構築に取り組みます。
それは本当に他の関係とそれほど違いはありません。コミュニケーションを取り、共通の目標に向かって取り組むときは、正直、透明、そして敬意を持ってください。あなたがクライアントである場合、あなたの知らないことを専門としているので、あなたの代理店を雇ったことになります。だから、推薦をするときは、彼らを信頼してください。
「典型的なクライアント サービスの役割に陥り、代理店やコンサルタントがあなたを「嫌う」のは簡単です」と Holland 氏は言います。 「優れたPRのプロのサインは、彼らが実際にそのように言っていることです.あなたの競合他社はうまくやっているのか、なぜあなたのニュースがジャーナリストにとって退屈なのか、無料のランチ/ヨガと無制限のPTOが悪いのか.見出しを作るには十分です。客観的な視点を持ち、ニュースに対してマクロレベルのアプローチをとることができることは、外部ベンダーを雇うことの最大の利点の1つです。あなたの代理店があなたに質問していないのであれば、あなたは彼らに質問するべきです。
10.PRは真空では機能しないことを忘れないでください。
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PR に費やしているお金を最大限に活用するには、より優れたマーケティング戦略に組み込む必要があります。ダンロップは次のようにアドバイスしています。「PRは非常に価値がありますが、ブランドや製品の構築や形成において単独ではありません。未来は、PR、ソーシャル、デジタル広告、有料メディアなどの統合の 1 つです。ですから、私のアドバイスは、統合を早期に開始し、さまざまなマーケティング分野と代理店を統合し、全員を共通の目標に合わせるということです。
ご覧のとおり、RFP の時間になる前に、あなたの側でやるべきことがたくさんあります。最初から適切な質問をすれば、あなたとあなたの代理店は将来的に成功する準備が整います。
採用おめでとう！
