マーケティング ジャガーノートの構築

バージニア州ブレイシーで 14 歳になる造園業を営むクライド ウィルソン氏は、昨年 1 月までアクアスケープ デザインズ社のことをよく知りませんでした。彼女の理由は簡単でした。彼女は怖がっていました。彼らの会社は 2002 年に多額の損失を出したため、冬を乗り切るために 65,000 ドルを借りなければなりませんでした。彼らは明らかに何か違うことをする必要があり、池建設用品の設計と販売を行うアクアスケープは、造園家が池ビジネスで成功する方法を学ぶ機会としてセミナーを宣伝していました。池の建設が彼らの救いであることが判明したかどうかにかかわらず、ウィルソン夫人は、夫が有益なアイデアをいくつかピックアップしてくれることを望んでいました。

ウィルソンが啓示を受けたのはセミナーの 2 日目でした。これは、彼のビジネスが損益分岐点に到達するまでにどのくらいの期間がかかるかを計算するために使用できる簡単な式の形で得られました (67 ページの「損益分岐点に到達する予定ですか?」を参照)。ウィルソンと彼の妻は、家に帰るとすぐに自分たちの番号を調べ、2003 年に損益分岐点を得るのに 540 日かかることを発見しました。しかし、この公式は彼に希望を与えた.つまり、彼は粗利率をより意識するようになった.明らかに、彼の価格は低すぎました。たとえば、300 ドルの芝刈り契約は 400 ドルだったはずです。マルチを配達するための 50 ドルの契約は 150 ドルだったはずです。そこで彼は料金を引き上げ、ほとんどの顧客は文句なしに料金を支払いました。 7 月、ウィルソンの妻はウィルソンを学校に戻し、今度はイリノイ州セント チャールズにあるアクアスケープの第 3 年次ポンド カレッジに通わせました。その時までに、彼は全体の粗利益を 6% から 35% に改善し、損益分岐点に向かっていた8 月 10 日までにも。Pond College で、彼は Aquascape の 33 歳の創設者、所有者、CEO である Greg Wittstock をすぐに探しました。ウィルソンはただその男に感謝したかった. 「あのセミナーに行っていなかったら」とウィルソンはウィットストックに語った.「私は今日ここにいなかっただろう.私は仕事を探しに出かけていただろう」

可能性は あなたは池業界に精通していません。存在すら知らないかもしれません。しかし、年間売上高は 14 億ドルで成長を続けており、その原動力となっているのは、ウィットストックがまだオハイオ州立大学の学部生だった 1990 年に設立した会社です。現在、Aquascape には 130 人の従業員、35,000 人の顧客、4,400 万ドルの年間売上があります。それは Inc. 500 リストに 3 回掲載されており、その池は米国とカナダ、さらにヨーロッパと南米の一部に設置されています。最も重要なことは、主に独立した造園業者や池の供給業者である忠実な顧客の軍隊を築き上げたことです。彼らは毎年 7 月にイリノイ州バタビアの本社近くのリゾートに集まり、学び、ネットワークを作り、喜びを祝います。池の。今年のイベントは Pond-erosa と呼ばれる 1 週間にわたるお祭りで、2 週間後にアトランタで開催された Pondapalooza と混同しないでください.

実際、池は Aquascape の群衆にとって単なるビジネスではありません。彼らは情熱であり、天職であり、ウィットストック以上に情熱を持っている人はいません。ウィットストックは、彼のトレードマークであるポンド・ガイとしても知られています.州チャンピオンの高校サッカーチームのフルバック。 「私の哲学は、誰もが池を欲しがるということです」と彼は言います。多くの人々はまだそれを知りません。

それは彼が是正しようとしている状況です。彼の現在のプロジェクトの 1 つは、池のキオスクを全国のモールに配置することです。彼は今年のポンド大学でプロトタイプを展示しました。 「あの吸盤はどう？」彼は、その業界に革命を起こした会社の CEO というよりは、成長しすぎたバート・シンプソンのように見え、声を上げて、集まった大勢の人に尋ねました。 「これで池が主流になると思いますか？私たちは大衆を教育するつもりです、男！それがモールのすごいところだ！」

概して、Wittstock の従業員は彼の熱意を共有しており、彼は顧客から尊敬されています。しかし、彼の信奉者と同じように献身的なウィットストックは、他の業界では恐怖と嫌悪の対象であり、人々は彼を池ナチと呼び、彼の会社を「ダークサイド」と呼び、アクアスケープ帝国をカルト的な現象。 「彼は非常にエゴイスティックで、非常に攻撃的で、自分の意見と異なる意見に対しては信じられないほど寛容です」と、彼の業界の敵対者の 1 人は言います。彼はビジネスを戦争と見なしている.彼自身の会社では暴君ですが、彼には忠実な支持者がいます。それがカルト的な側面です」ヴィットシュトックは、かつて彼のパートナーであり、現在は彼の競争相手である父親のゲーリーからさえも敬遠されています。

敵意の一部は、化学薬品や紫外線を使用せずに水を透明に保つことができる自然の生態系を作り出すことを目的とした、物議をかもしているアクアスケープの池構築方法論に関連しています。 1990 年代半ばに Wittstock がこのシステムを積極的に販売し始めたとき、彼のアプローチは従来の池の建設の多くのルールを破ったため、彼は業界でハックルを起こしました。ウィットストックは、他の池構築技術の推進者は、せいぜい彼らが何をしているのかを知らない愚か者か、最悪の場合、顧客をはぎ取っている山師であると示唆することで応えた.これは、池の小さな共同世界ではうまくいきませんでした。たとえば、日本の鯉は砂利またはセメントの底を好むかどうかについて、人々は深い信念を持っています。

恐れも要因の 1 つである。特に、Aquascape が請負業者が建設した池という当初のニッチな場所を超えて、市場の 85% 以上を占める自作のユーザーをターゲットにし始めた今では特にそうだ。表面上は、少なくとも価格設定の観点からは、2 つの市場セグメントは非常に異なっています。請負業者が建てた池は、小規模な裏庭の仕事で約 3,500 ドルから始まり、2 エーカーの商業プロジェクトでは、階段状の滝がプールに流れ落ちるように設計された場合、500,000 ドル以上になることがあります。一方、日曜大工の池キットはわずか 200 ドルで販売されています。しかし、ウィットストックが前者のためにしてきたことを後者の市場で行う能力を過小評価している人はいない。 「アクアスケープは、マーケティングの巨人になりました」と、業界のコンサルタントであり、独立した営業担当者であり、さまざまな派閥との個人的およびビジネス上の関係を維持している、池の世界で数少ない人物の 1 人でもあるスティーブ・ストルーペは言います。 「グレッグは、最強の者だけが生き残るような超競争的な環境を作り出しています」

興味深いのは、彼がそれをどのように行ったかということです。 Aquascape のマーケティングのほとんどすべては、他の人々や他の企業に、池のビジネスでお金を稼ぐ方法を教えることに関係しています。実際、組織全体が、顧客が独自のビジネスを成功させるために必要なあらゆる情報、教育、製品、マーケティング資料、および技術サポートを提供するように設定されています。確かに、Wittstock の動機は、他のサプライヤーのように利他的ではありませんが、Aquascape は顧客の成功の最大の受益者です.池の利益。

「これが何か知りたい？」ウィットシュトックは、ポンド大学で聴衆に尋ねました。 「私たちはフランチャイズ料のないフランチャイズビジネスです。」さらに言えば、Aquascape はフランチャイズ契約のないフランチャイズ ビジネスです。請負業者は、会社が収益を上げているアクアスケープの池建設資材を使用する法的義務を負いません。 Aquascape は、セミナー、雑誌、書籍、ビデオ、およびマーケティング資料に料金を請求しますが、主要な収益源ではありません。しかし、請負業者がトレーニング プログラムを利用して、Aquascape の競合他社から安価な池の供給品を購入することを阻止するにはどうすればよいでしょうか?答えは、何もないか、少なくとも拘束力のある契約の形では何もないということです。実際、池の建設業者の中には、セミナーに行って、本やビデオを購入し、マーケティング資料を使ったり、高額な商品を他の場所で購入したりする人もいます。ただし、これらの人々は明らかに少数派であり、彼らの離脱は、Aquascape の流星の成長に目に見える影響を与えていません。

明らかに、Wittstock は情報化時代のマーケティングについて何かを考え出しているので、池のビジネスに興味を持ってそれが何であるかを考える必要はありません。

「やる気のある従業員を維持したいのなら、」ウィットストックはセミナーの聴衆に次のように語っています。

ゆっくりと ノースカロライナ州ローリーの冬の日、約 20 人の造園業者がホテルの会議室に集まり、池の建設に関する 2 日間のコースを開催しました。この特定のセッションでは、損益分岐点分析を行い、従業員と情報を共有することの重要性に焦点を当てています。セミナーを率いるのは、アクアスケープの建設担当副社長である、動物学者から池の建設者に転向したエド・ボーリュー (buh-LOO と発音) です。坊主頭、口ひげ、あごひげを生やしたスリムでのんびりした男である彼は、グループを損益分岐点計算のプロセスに導き、数字の知識が彼の作業員のメンバーに与えた活力のある効果について説明します。

グレッグ・ウィットストックは後列に静かに座って耳を傾け、見守っています。彼はこれらのセッションを自分で運営していましたが、当時は異なり、池の建設に重点を置いており、ビジネスには重点を置いていませんでした。 1996 年に初のツアーを行い、全国 19 都市を回った。翌年、彼は合計 43 都市に増やし、翌年には 57 都市に増やしました。 1998 年に彼は 3 か月連続で道路を走り、密かにそれを愛し、婚約者のカーラに止めてほしいと強く訴えました。彼らが結婚すると、Wittstock はツアーを社内の他の人に引き渡しました。しかし、彼は今でも時折現れており、彼が再び飛び込みたいという衝動と格闘しているのを見ることができます。

今、ローリーで、彼は椅子から立ち上がり、歩き始めます。彼が再び座ると、彼は最初の列にいます。 Beaulieu がプレゼンテーションを終えると、Wittstock は聴衆に挑戦することにしました。 「これをどのように適用するのか知りたいのです」と彼は言います。 「何人が戻って、あなたのために働いている人々とこれを共有するつもりですか?」 3 つか 4 つの手が上がります。 Beaulieu は、本を開いたからといって、個々の給与について従業員と話し合う必要はないと指摘しています。 「はい、できます」と Wittstock が割り込んできます。「いくら作りたいですか?」と尋ねることができます。年間4万ドル？問題ない。あと 0,000 の売上を上げなければなりません....そして、おそらく彼らはあなたにアイデアを教えてくれるでしょう。「これが経費を 2% 削減する方法です」。彼の顔はライトアップされています。彼は指で空気を刺します。そして、何を推測しますか？カブム！彼らは所有者のように考えています!」

すべての目が彼に釘付けです。彼の体は緊張している.彼は、文字通り部屋の人々の注意を引くかのように、手のひらを上に向けて手を伸ばし、指を上げてぴんと張っています。これについての質問を考えてみてください.私はそれが私たちの従業員に持っていた力を見てきました!」

ヴィットシュトックは腰を下ろし、ボーリューは彼がどのように損益分岐点式を彼の乗組員と使っているかについて話し始めました。 「雇用について教えてください」と Wittstock 氏は言います。 Beaulieu は、彼と彼の乗組員がこの公式をどのように使用して、追加の人員を雇うかどうかを決定する方法を説明します。 「そして彼らは投票する！」とウィットシュトックは言います。 「従業員が投票する！」 Beaulieu 氏によると、彼らは決定を下すことができます。なぜなら、追加の 1 人分の費用をまかなうには、あと何個の池を建設する必要があるかを知っているからです。

「で、前に何があったの？」ウィットシュトックは再び椅子から立ち上がって尋ねた。すべての従業員は、「私たちは働きすぎです。他の人を雇ってください。」他の人を雇うと、彼らの給与に影響しますか?それは確かにそうです。なぜなら、回すべきことは限られているからです。しかし、彼らはそのように考えましたか？それでは、これで、より良いバイインを得ることができますか?不平を言う人は少なくなっていますか？それはあなたにとって価値がありますか？やる気のある従業員を見つけるのは難しいですか？従業員のやる気を維持したい場合は、財務を教えるよりも良い方法はありません。突然あなたは詐欺師ではなくなったからです!全員が同じチームの一員です!」

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ヴィットシュトックは必ずしも数字に情熱を傾けていたわけではありません。結局のところ、彼は請負業者としてスタートし、ほとんどの請負業者と同様に、彼は他の誰かに財務を処理させました。その後、2000 年には、コロラド州を拠点とする造園業界のコンサルタントである Charles Vander Kooi によるセミナーに出席し、コストを見積もる際に人々が犯す間違いと、その結果として発生する可能性のある問題について話しました。彼は、ある仕事に対して 50 ドルを請求する除雪車会社の例を挙げましたが、諸経費を考慮に入れるまでに実際には 60 ドルの費用がかかりました。

Vander Kooi の話は Wittstock の共感を呼んだ.彼は社内の他の人々とアイデアを出し合い、最終的に彼らは損益分岐点分析への独自のアプローチを思いつきました。それは、池の建設の乗組員が簡単に理解できるほど単純なものでした。とりわけ、このシステムにより、従業員は、指定された日付までに損益分岐点に達するために毎週何個の池を建設する必要があるかを把握することができました。損益分岐点の後、すべての売上高の一部が純利益になり、ウィットストックはその部分を会社と乗組員の間で分割することに同意しました。

一夜にして、乗組員の心理は一変した。従業員は設備をより適切に管理するようになり、作業現場に現れたときに必要なものがすべて揃っていることを確認しました。そんな中、士気は急上昇。職長の Brian Helfrich は、財政的なメッセージを受け取るまでは、Aquascape を離れて自分の池建設事業を始めることを考えていたことを認めています。 「これは、Aquascape や他のすべての企業に対する私の見方を完全に変えた 1 つのことです」と彼は言います。

しかし、損益分岐点式は効果的でしたが、Wittstock と Beaulieu は、Aquascape の最大の顧客が請求書の支払いに苦労した後、昨年までセミナーのカリキュラムに組み込むことを考えていませんでした。 Beaulieu は、顧客が財政を立て直すのを手伝おうとしましたが、全体の粗利益が 40% を超えているにもかかわらず、池の売却でほとんど利益を上げていないことにすぐに気付きました。明らかに、オーナーは優秀なセールスマンでしたが、自分の会社が確実に利益を上げられるようにする方法を知りませんでした。

その発見は、ウィットシュトック、ボーリュー、および顧客のトレーニングと教育に関係する他の人々への警鐘でした。彼らの最高の顧客、つまり彼らがロールモデルとして掲げてきた会社が、お金を稼ぐ方法を知らなかった場合、他の市場はどうなるでしょうか?彼らはセミナーを 1 日から 2 日に拡大し、基本的なビジネス トレーニングを含めることを決定しましたが、財務を教えようとしたトレーナーの最初の試みは失敗に終わりました。その後、彼らは財務情報を簡素化し、損益分岐点の式に焦点を当てる必要があることに同意しました。次のセミナーで紹介された簡易プログラムはすぐに成功しました。プログラムの好きな部分の名前を尋ねられると、ある請負業者はコメント カードに次のように書いた。損益分岐点の概念。うわー！私の目は開いています。」そして、彼の最も嫌いな人は？ 「財務。失われた時間とお金の量を考える.

ヴィットシュトック は、Aquascape の成功を説明するのが好きです。「私たちはエンジニアではなく、池の男です」と。コメントは、エンジニアである彼の父親に対するさりげない一撃ですが、真実の核以上のものを含んでいます。ヴィットシュトックにとって、製品は二次的なものであり、目的を達成するための手段です。池こそが重要であり、Aquascape の特徴は、財務管理から建設まで、ビジネスのあらゆる側面を簡素化できることです。 Wittstock がプロセスをシンプルにすればするほど、人々が指示に従うことが容易になり、より多くの池が建設されます。

ウィットストックは、1990 年代半ばに池構築システムを展開するまでに、すでに多くの簡素化を行っていました。彼のアプローチにより、請負業者は 1 日で池を建設でき、他の人が設置するのに 3 週間かかると彼は主張しました。それ以来ほとんど変わっていない彼のシステムの中心には、20/20 ルールと彼が呼んでいるものがあります。彼によれば、どんなサイズの池でも、同じ 20 個の部品を同じ 20 の手順で組み立てることで構築できるという。コンポーネントには、滝の周りの石から、柔軟なプラスチック パイプをフィルターに取り付けるための接着剤まで、すべてが含まれています。ステップは「池のエリアをマーク」から「支払いを受ける」までです。すべてがそこにあり、常に同じです。確かに、コンポーネントのサイズは池によって異なります。異なる池には、空間の地理と池の所有者の欲求に基づいて、異なるデザインがあります。複雑な池は、単純な池よりも構築に時間がかかります。しかし、プロセスは変更されず、必要な製品の種類も変わらないとウィットストックは言います。

20/20 ルールは、Aquascape の革新の中で最も過激なものの 1 つでした。批評家は、ウィットストックが池建設の技術を安くし、それを組み立てライン、クッキーカッターのプロセスに変え、利益のために品質を犠牲にしていると非難した.彼は、自分のシステムが品質を損なうことを強く否定しました。それどころか、アクアスケープの原則に従って、高品質の素材を使用してプロが造った池は、他の池よりも優れており、より自然に見え、より審美的に快適で、より耐久性があり、メンテナンスが容易で、環境により良い.

しかし、彼のアプローチの方が収益性が高いとか、組み立てラインであるということに反対しませんでした。実際、彼は、レイ・クロックがハンバーガーに対して、ヘンリー・フォードが自動車に対して行ったことを、池に対して行ったのだ.しかし、ウィットストック氏は、池の建設を体系化することで、アクアスケープは池の建設業者がより多くのお金を稼ぎ、より創造的になることを可能にしたと主張した.芸術性は、池の設計とその施工の質に関係していて、それを実施するための手順ではありませんでした。

水庭のベテランにとって、特に生意気な 25 歳の子供にとっては、飲み込むのが大変でしたが、ウィットストックは池を知っていました。彼は 12 歳のときからそれらを作っていました。最初の穴は、シカゴの西にあるイリノイ州ウィートンにある彼の家族の家の裏の地面に穴をあけたものでした。その池はすぐに彼が父親と一緒に作ったより精巧なコンクリートの池に取って代わられた.年月が経つにつれて、2 人は池での作業を続け、毎年夏にそれをやり直し、ろ過、ポンプ、建設技術を試し、最終的に 1990 年にほぼ適切な状態になりました。

その夏、ヴィットシュトックは事業を拡大することも考え始めた。彼は最近、オハイオ州立大学での 2 年生を終え、父親がエンジニアであったユニオン カーバイドの子会社で夏期の仕事をしていました。ある日の午後、彼は車で家に帰り、自分の仕事がどれほど惨めだったかを思い出しながら、他に何をすればいいのだろうと考えていたとき、ある考えが頭に浮かびました。ウィットストックの池を見た人は、郵便配達員、UPS 担当者、近所の人たち全員が 1 つを欲しがっていました。彼は自分の計画について両親に話しました。彼は言った、「私のように池を作る人はいません。私に必要なのは手押し車、シャベル、そして強い背中だけです」と母親のラウリは言います。そして彼にも名前があった。彼はそれを Aquascape Designs と呼びたかったのです。クリスマスに、彼の両親は彼に手押し車とシャベルをくれました。

ウィットストックは翌年の夏に事業を開始し、新聞に広告を掲載し、岩場に名刺を置いてサービスを宣伝しました。彼はまた、ガーデニングの編集者に手紙を書きました。 シカゴ・トリビューン .返事は 1 年後の 92 年の夏、新聞社のフリーライターの 1 人から電話がかかってきました。それまでに、彼は 17 の池を建設し、注文の残りはわずかでしたが、宣伝に熱心でした。この記事は、8 月 2 日日曜日に Tribune の Tempo セクションの最初のページに掲載され、Wittstock の電話が鳴り始めました。全体として、記事は 81 の池の注文を生成することになりました。突然、彼は残りのシーズンと次の年に予約されました。

ヴィットシュトックは、もはや単独でビジネスを扱うことができませんでした。彼は、昼間は池を作って、電話をかけたり、池のパーツを並べたり、夜は他の家事をしていました。それが起こったとき、彼の父、Gary Wittstock が手伝ってくれました。それまでにユニオン カーバイドを離れ、自分のエンジニアリング コンサルティング ビジネスを始めましたが、うまくいっていませんでした。 9月、彼はAquascapeで働き始めました。

正確に誰が何をしたかは、今日の論争の問題です。 Gary は主に販売、管理、およびエンジニアリングを担当し、Greg は池の建設に重点を置いていたようです。彼は建設時間を短縮する方法を探し始めました.たとえば、作業の開始時にすべての部品を現場に用意するか、池を掘る前にパイプを敷いて穴の汚れを取り除く必要がありました。 2 回ではなく 1 回だけ洗った。このような効率性から、20/20 ルールと 1 日で池を構築する方法が生まれました。彼はまた、彼の乗組員と一緒に働き、彼なしで池を建設するために、彼の最初の職長を雇いました。

しかし、彼がビジネスの真の可能性に気づき始めたのは 1993 年の秋になってからでした、と彼は言います。彼の母親 (英語教師から企業研修コンサルタントに転向) は、オハイオ州コロンバスでアーサー・アンダーセンの下で働いていた、グレッグがまだ大学の学位を取得していた元同僚と話すよう彼に勧めました。 2 人は Aquascape の強みについて話し始め、すぐに Wittstock の地元で培った池の構築に関する実践的な知識に焦点を合わせました。コンサルタントは、彼に視野を広げ、大衆に到達することを考えるように勧めました。フランチャイズは明らかな選択肢でした。 Wittstock はコロンバスにフランチャイズ ユニットを設立しようとしましたが、6 か月の交渉の末、契約は失敗に終わりました。がっかりし、フラストレーションを感じた彼は、フランチャイズのことを忘れて、シカゴで急成長しているビジネスに集中することにしました。

Aquascape のバックオーダー ポリシーはシンプルです。バック オーダーはありません。 1 つが発生した場合、建物の前の旗が半旗に下げられます。

しかし、彼は大衆のことを考えるのをやめませんでした。そして、1994 年のある日、答えが彼にやって来た、と彼は言います。もし彼がフランチャイズで知識を売ることができなかったら？どうしてあげないの？ニュースレターやカタログを通じて、彼は造園業者に自分の知識を教え、​​自分で造園するために必要な製品を彼らに販売していました。

そのひらめきから、まったく新しいアクアスケープが進化しましたが、それには数年かかりました。移行を複雑にしているのは、ウィットストックと、1993 年 4 月に彼の 50 対 50 のパートナーになった彼の父親との間のますます悪意に満ちた関係でした。 2人は10年以上一緒に池を作り続けていた。また、昔は仲が良かった。グレッグは「成長中の父と喧嘩したことは一度もありません。 「ここでは、戦わずして話すことはできませんでした。」

あるレベルでは、それは個性の衝突でした。彼らは正反対でした。 「ゲイリーは非常に細部にこだわっています」と Lauri Wittstock は言います。 「グレッグは起業家です。」もちろん、すべてのビジネスにはこれらの特性の組み合わせが必要であり、それらの特性を持つ人々が必ずしもお互いを狂わせるというわけではありませんが、時が経つにつれて、ゲイリーとグレッグはますますお互いののどにかかった. 「彼はエンジニアで、いつもすべてをやりすぎていました」とグレッグは言います。 「私の取引はKISSです--シンプルに、愚かに....Ed [Beaulieu]と私はその時建設を実行していました.私たちは 1 つのパッドでフィルターを設計し、私の父は 2 つのパッドを追加しましたが、池の維持が難しくなり、何のメリットもありませんでした。ずっとそうでした」

「私の意見では、私たちは一緒にビジネスを構築しました」と Gary は言います。彼は勤勉なインストーラーで、私はシステムを設計したエンジニアでした。戦いはコントロールのためでした。グレッグはすべてを実行したいと思っていました。

必然的に、衝突は会社の外に波及をもたらしました。 「私はよく旅行をしていたのですが、戻ってきたとき、彼らはそれぞれ、最近の戦いについて自分の側について教えてくれました」と、普段は息子の側に立っていたローラは言います。 「彼らは両方ともビジネスを前進させました。ゲイリーは成熟をもたらし、グレッグは創造性をもたらしました。しかし、ビジネスは常にグレッグのものでした。私たちは、ゲイリーが決して認めなかった、彼の趣味で子供をサポートするただの親でした。

状況は 1996 年に頂点に達しました。それまでに、主に会社の支配権を巡る争いが原因で、ラウリとゲイリーは離婚していました。 「夫が息子にこんなことをしているのを見ることができませんでした」とラウリは言います。 「私たちは本当に絵のように完璧な家族を持っていましたが、すべてがバラバラになりました。」ゲイリーは、離婚に非常に動揺したため、会社の日常業務から撤退しました。しかし、最終的に、彼は再び戻ってきたいと考えましたが、グレッグは非常に悔しい思いをしました。グレッグはパートナーシップを終了しようと動きました。グレッグは、父親に 7 つの異なる買収方式を提案したと言います。その中には、ゲイリーが 15 年間アクアスケープの売上の 3% を得るというものも含まれています。 2002 年には、それはほぼ 0,000 に達していたでしょう。これは、会社の税引き前純利益の 22% 以上でした。 Greg によると、Gary はこの申し出を却下し、「何もないものの 3% は無意味であり、このビジネスを運営しているのであれば、それは無意味になる」と述べました。

ゲイリーは、そのようなオファーを受け取ったり、そのようなコメントをしたことを覚えていないと言いますが、グレッグがビジネスから離れることを条件に、「何年にもわたって支払うべき多額のお金」を提供することを提案したことを認めています。ゲイリーはその申し出を断った。 「離れたくなかった」と彼は言う。 「グレッグとの仕事にとても満足していました。」

「ただ自分のキャリアを取り戻したかったのです」とグレッグは言います。明らかに、お金とは関係がありませんでした。さもなければ、私は彼にその取引を提案しませんでした。結局、私たちは仲裁に行かなければなりませんでした。私は彼を184,000ドルで買いました。彼は離れ、自分のビジネスを始めました。彼は私の最初の競争相手でした。

ゲイリーの会社、 1997 年 4 月に設立され、Pond Supply of America と呼ばれ、バタビアのアクアスケープ本社から約 20 マイル離れたイリノイ州ヨークビルに拠点を置いていました。 PSA はそれなりにうまくいきましたが、Aquascape はロケットのように離陸しました。ゲイリーがオフィスにいた最後の年である 1995 年には、800,000 ドルの売り上げを記録しました。翌年の売上高は 2 倍以上の 180 万ドルになりました。 1997 年には、彼らは再び 2 倍の 400 万ドルになり、そこから上昇を続けました。 2002 年までに、売上高は 3,100 万ドルに達し、前年比 16% 増加しました。それは十分に立派なことでしたが、2001 年の 160 万ドル (売上高の 5.9%) から 420 万ドル (売上高の 13.3%) へと、税引前純利益の急増とともに見劣りし、163% の飛躍となりました。今年、Aquascape の売上は 4,300 万ドルから 4,500 万ドルになるでしょう。これは買収のおかげもあります。

その成長は、ますます激化する競争に直面してきたものです。ゲイリーによると、PSA の売上は現在 680 万ドルであり、他の 11 の直接的な競合他社が参入しており、すべてアクアスケープと同様の製品を低価格で提供しています。それから、主に日曜大工市場向けに、さまざまな池構築アプローチを提供する多くの企業があります。

Aquascape の目覚ましい成長の一部は、伝統的なマーケティング手法と、Greg Wittstock の投資意欲によって説明できます。カタログがいい例です。 Aquascape は現在、9 つの異なるメールで年間 320 万のカタログを送信しています。競合他社の中で 2 つを超えるものはありません。それでも、カタログは、Aquascape の成功の最も魅力的な部分、つまり、古い顧客が会社に固執するために割増料金を支払う意思があることを説明していません。それを理解するには、他の要因に目を向ける必要があります。その 1 つは、Ed Beaulieu が率いる Aquascape の社内池構築部門です。 1995 年までは実質的に会社全体でしたが、Wittstock が Aquascape を池の建設業者から池の建設機器の設計およびマーケティング担当者に変えると、建設チームの役割が変わりました。それは Aquascape の研究開発部門となり、新製品を考案し、現場でそれらをテストし、さまざまな種類の仕事を実験し、他の請負業者が自分のビジネスを構築し、従業員のモチベーションを上げるために使用できるマーケティングおよび管理手法を開発しました。 .

シカゴ地区にのみ池を建設する建設部門は、原則として地元の他の請負業者と競合しますが、アクアスケープの顧客になる作業も参照し、経験を積み、学ぶために利益率の低い仕事を定期的に引き受けます。教訓は、その後、全国の他の造園業者に伝えることができます。さらに、競争の激しい市場で成功裏に運営することで、チームは Aquascape に多大なマーケティング上の利点をもたらします。顧客は、その製品が周囲の最高の池の請負業者の 1 人によって実地試験されていることを知っています。 「それは私に大きな自信を与えてくれます」と、ワシントン州レドモンドにあるラッセル ウォーター ガーデンズの CEO ジョン ラッセルは言います。「アクアスケープで購入したものはすべてうまくいくことを知っています」と、ワシントン州レドモンドにあるラッセル ウォーター ガーデンズの CEO ジョン ラッセルは言います。そんな中、アクアスケープは研究開発部門が黒字化する異例の事態に。

もう 1 つの要因は、Aquascape のバックオーダー ポリシーです。それは非常に簡単です。同社が扱っている製品のバック オーダーはありません。バックオーダーが発生した場合、建物の前の旗は半分のスタッフに下げられます。これは高価なポリシーです。これは、倉庫が常に在庫過剰であることを意味します。ウィットシュトックは言う。「私はその側で失敗するつもりです」とウィットストックは言います。 「それは、池がどのように売れるかについてです。造園業者が仕事を得ると、すぐにその設備が必要になります。さもないと、何日もかけて作業員を座らせます。そのため、倉庫から出庫する部品を再確認しています。 2 ドルの配管継手が 1 つ不足していると、ポンプを接続できません。誰かがホームデポに行かなければなりません。 1 日の仕事が 2 日の仕事になり、収益が半減します。 1 日あたり 2,500 ドルを稼ぐ代わりに、1 日あたり 1,250 ドルを稼いでいることになります。

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バックオーダー ポリシーは、Aquascape にもう 1 つの大きなマーケティング上の利点をもたらします。ニューヨーク州ウォーウィックを拠点とする Garden State Koi のオーナーである Tom Smith は、「他の企業は、彼らのサービスに匹敵するものではありません」と述べています。 「（注文に対する）彼らの成約率は 99.5% のようなものです。この業界でこのようなフィルレートが得られると想像できますか?他の人に注文したら、ラッキーなことに 50% を手に入れることができます。

「それが彼らの成功の大部分を占めています」と、独立した営業担当者のスティーブ・ストルーペは言います。 「ノーバックオーダーポリシーの力を理解していない競合ベンダーは、血まみれになるでしょう」

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Aquascape の驚異的な革新率についても同じことが言えます。今年の最初の 6 か月間で、同社はとりわけ、「池のない」ウォーターフォール、ポンプの新しいラインアップ、請負業者が清掃のために池を空にするためのキット、バルク魚フード ディスペンサー、顧客リワード プログラムを導入しました。 、7 つの新しいビデオ、およびウィットストックがマーケティングの秘密を明らかにする The Pond Guy on Marketing を含む 2 つの新しい本。 「アクアスケープは革新が早すぎて、他の人が追いつくことができません」と、ディストリビューターのトム・スミスは言います。 「私は 3 月の初めに、1 ～ 2 トンのボルダーを池のライナーに載せるのが苦手な業者についてメモを送りました。彼は穴をあけることを心配した.私は「彼のような人のためにロックパッドを考えてみたらどうですか?」と言いました。 [4か月後]私はEd Beaulieuに「ロックパッドで何が起こっているの?」と尋ねました。彼は、「月曜日にテストを行っています。数週間で準備が整います。」こんなに速く動くことができる会社は他にある?」

イノベーションのたびに、Aquascape の顧客向けの新しいアイデア、製品、技術に関する情報が提供されます。しかし、情報を得るためには、人々はループにとどまる必要があります。これは、Aquascape の教育サービスを利用することを意味します。目玉は、毎年この時期に本格化する出張研修プログラムです。それを支えているのは、大量のトレーニング資料やマーケティング資料を生み出す出版およびビデオ部門全体です。

そして教育以外に、池自体に関係する最後の要因があります。 「ご存知でしょう」とスミスは言います.「池は単なるビジネスではなく、ライフスタイルです. 9月11日以降、悪い知らせの洪水から池のおかげで救われたことに感謝したいという人々から、6、8回の電話があったに違いありません。私たちは常にそれを受け取ります。 10,000 ドルで池を作ると、人々はあなたを抱きしめます。あなたが水をオンにすると、彼らは泣きます。

すべてのプロの池ビルダーは、自分の池に深く感情的な愛着を抱く顧客についてのストーリーを語ることができます。 「人は魚に名前を付けます」と、オレゴン州メドフォードにあるアンドレアティア ウォータースケープの Tonja Andreattia は言います。 「以前は夫が庭に出ることはありませんでしたが、今では彼を止めることはできません」.皆、感激です。彼らは、池が彼らの人生を変えたと言います。請負業者もまた、宗教的な熱意に端を発する池への情熱を持っており、それがアクアスケープに影響を与えています。ケニー・フロイドは、さまざまなアルコールや薬物中毒を克服してから、ルイジアナ州メタリーでアクアティック・コンストラクションを始めた.「さらに重要なことは、毎朝起きて、とにかくやりたいことを無料でやる.グレッグ・ウィットストックは人生を再創造する.彼は私のことをしました。」

彼は偽善者と呼ばれてきましたが、Wittstock は、戦略的問題を解決するために Water Creations を買収したと言います。つまり、日曜大工市場に参入できないということです。

バタビアに戻って、 最近、アクアスケープの本社が少し混んでいます。淡水エイからアゴヒゲトカゲのレックスまで、あらゆる種類の魚や爬虫類が生息する 15 の水族館とテラリウムは言うまでもありません。フィットネスセンター、屋内バスケットボール サッカー テニス コート、ビリヤード台 2 台のためのスペースもまだあります。しかし、1 月に Aquascape が主要な競争相手である Water Creations を買収したおかげで、従業員の数が 71 人から 130 人に急増したため、ワークスペースはタイトになりました。

この買収は、業界全体で眉をひそめました。結局のところ、何年もの間、Aquascape の人々は Water Creations とその製品を軽蔑してきました。さらに皮肉なことに、アクアスケープは、しばしばカルト的であると非難されたが、真の宗教的カルトであるプリマス・ブレザレンのメンバーによって設立された会社を買収した.たとえばスティーブ・ストルーペは、合併をからかうのを我慢できず、「カルト指導者たちは手斧を葬る」という見出しで偽のプレスリリースを出し、「教会と売春宿」と題する取引の風刺的な分析を書いた.

ウィットストックは、ウォーター クリエーションズ (現在ナーサリー プロと呼ばれる) を買収した理由を人々に語った。範囲。彼は、Water Creations 製品の最も不快な機能を排除し、それらを使用して人々が池での生活を始めることを約束しました。ただし、目標は、小売顧客を徐々に専門の池に移動することです。どうやって？もちろん、教育によって。

最終的に彼の信者のほとんどが現れましたが、まだ疑う人もいます。ルイジアナ州の請負業者であるケニー・フロイド氏は、この買収に依然として不満を持っています。 「それは偽善的だと感じました」と彼は言います。 「ウォーター・クリエーションズは、私たちが良くないと思うガジェットをたくさん売っていました。私は Greg が製品を改善できると確信していますが、それは大きな変化です。私は本当にグレッグを信じています」

グレッグはまた、決して不足することのないグレッグを信頼し続けています。彼は、この業界が爆発的に爆発する準備ができていると信じており、Aquascape/Nursery Pro は現在、爆発的な利益を得る準備ができていると考えています。彼は、460 億ドルにのぼる芝生と庭園産業の中で、池と水生植物が最も急速に成長している分野であることを示す市場調査会社による調査を指摘しています。それからの調査があります USAトゥデイ 住宅所有者 (16%) が、デッキ (同じく 16%) を除く他の家の改善に行くよりも、水を使って家を強化することを選択することを示しています。ナーサリー プロにより、Wittstock は市場全体にアクセスできるようになりました。 「以前は、大きな池を購入する余裕がある人しか手が届かなかったのです」と彼は言います。 「今、私は誰とでも連絡を取ることができ、彼らを育てることができます。」彼によると、平均的な池の所有者は一生に 3 つの池を購入します。

ウィットストック氏は 2 年以内に、現在の 103,000 平方フィートの施設を上回ると予想していますが、それにも対処する計画があります。それはアクア ランドと呼ばれ、5.7 エーカーのくさび形の屋根に草が生えた環境に優しい建物になります。そこで彼は倉庫の中に男たちのサッカー場を作る予定だ.さらに、スイミング プール、少なくとも 1 つの鯉の池、デイケア センター、最先端のフィットネスセンター、スパ、テニス コート、2 つのラケットボール コートがあります。建物は 2005 年 12 月までに完成する予定です。少なくとも 1500 万ドルの費用がかかります。

Aqua Land は Pond Guy の夢の実現、または彼の夢の少なくとも 1 つです。彼の父親との未完の仕事がまだ残っている. 2 人は 1997 年以来、あまり連絡を取っていません。その間、Gary は再婚し、Greg と彼の妻には 2 人の子供がいて、祖父はほとんど知りません。グレッグは仲直りしたいと言い張る。 「私はこの感覚が苦手です」と彼は言います。ただし、彼と彼の父親が競争相手である限り、メイクアップが可能かどうかはわかりません。

一方、ゲイリーは、グレッグの息子たちの溺愛する祖父母になる以上のことを望んでいると言います。繰り返しになりますが、彼は池のビジネスを辞める気はありません。それどころか、彼は最近、池の設備を製造する別の会社を立ち上げました。 PSA については、彼は良好な状態にあると主張しています。 「すばらしい新製品がいくつかあります」と彼は言います。そして収益性は？ 「まあ、それは私たちが取り組まなければならないことです。」

もちろん、それに取り組む 1 つの方法は、Aquascape の損益分岐点セミナーに何人かの人を送ることかもしれません。ただし、Gary がすぐにそれを行うようには見えません。彼と彼の息子は話していません。私

サイドバー: 損益分岐点に向かっていますか?

損益分岐点分析に対する Aquascape のアプローチの背後にある原則は、会計自体と同じくらい古いものです。新しいのは、Aquascape がその式を教育、コミュニケーション、およびマーケティングのツールとして使用した方法です。その秘密は、式の単純さにあります。一定期間の損益分岐点を計算するには、間接費と粗利益という 2 つの数字だけが必要です。

その期間の総売上高から始めます。次に、売上原価 (COGS) を計算します。つまり、サービス ビジネスでは、売上原価を、直接コスト、つまり、販売したものの入手または生産に直接関係するコストをすべて合計して計算します。売上から売上原価を差し引くことで粗利益が得られます。その数値を売上高のパーセンテージとして表せば、粗利益が得られます。

間接費または固定費 (家賃、光熱費、保険、管理給与および福利厚生など) など、他のすべての費用を合計して間接費を計算します。

2003 年に Aquascape の建設部門から予測された数値を使用した例を次に示します。

定義上、損益分岐点は、総収益が総費用と等しくなる点です。別の言い方をすれば、損益分岐点での総利益は間接費と等しくなります: 損益分岐点の総利益 = 間接費

ただし、粗利益率は粗利益を売上高で割ったものであることを忘れないでください。つまり、粗利益は売上に粗利益を乗じたものになります。したがって、損益分岐点では: 損益分岐点売上高 x 粗利益 = 間接費

損益分岐点にする必要のある売上高を計算するには、一定期間の諸経費を粗利率で除算します。損益分岐点売上高 = 間接費 / 粗利益

これが損益分岐点の基本的な計算式であり、これを使ってできることはたくさんあります。毎月 500 ドルの金融費用に加えて、燃料と保険の月額 250 ドルがかかるトラックを購入したいとします (これらが唯一の新しい出費であると仮定します)。年間で 6,000 ドルの支払いを行い、燃料と保険の費用が 3,000 ドルになり、合計で年間 9,000 ドルの新しい間接費が発生します。これらの費用を賄うために、追加の売上高はいくら必要ですか? 9,000 ドルを粗利率 (たとえば 40%) で割ると、年間 22,500 ドルの売上高の増加で投資額が損益分岐点になることがわかります。

次に、「このトラックで年間売上高が 22,500 ドル増えることはありますか?」と自問することができます。分析をさらに進めると、多くの場合、質問に答えやすくなります。あなたの平均販売額が 6,000 ドルであるとします。これは、ほぼ池の価格です。その場合、3.75 ポンド相当 (22,500 ドル / 6,000 ドル = 3.75 ドル) の追加販売が損益分岐点に必要になります。 「このトラックで今年はさらに 3.75 個の池を作ることができますか?」と尋ねることができます。

また、数式を使用して、特定の期間で損益分岐点に達するまでの時間を計算することもできます。年間間接費が 240,000 ドルで、粗利益が 40% であるとします。売上高が 600,000 ドルに達したときにも損益分岐点になります (240,000 ドル / 0.4 = 600,000 ドル)。ここで、平均して週に 20,000 ドルの売上を上げたとします。このレートでは、30 週間で 600,000 ドルに達します。そこに着くと、その年のすべての間接費をまかなうことになります。今年の残りの 22 週間で、40% の営業利益を得ることができます。売上 1 ドルごとに。

では、毎週の売り上げを 25,000 ドルに増やすことができたらどうしますか?損益分岐点は 30 週から 24 週に下がり、40% の収入になります。ドルの方が 6 週間長くなります。または、粗利率を 44% に引き上げることができるとしたらどうでしょうか?そうすれば、損益分岐点売上高は (600,000 ドルではなく) 545,455 ドルだけで済みます。

ボー・バーリンガム (COM) bo.burlingham@inc.com ) は 株式会社 総合編集者。