浪費された資本、無駄な努力、打ち砕かれた夢。エリック リース、著者 リーンスタートアップ は、そのような運命から起業家を救う使命を負っています。シリアルアントレプレナーであるリースは、オンラインソーシャルネットワークであるIMVUを共同設立し、昨年Inc.を500位に上げた. Ries は IMVU での試行錯誤を通じて、ブートストラップを超えた、会社を立ち上げるための整然としたアプローチを開発しました。今、彼はムーブメントを起こしています。
これを聞いたことがあるなら止めてください。寮に座っている優秀な大学生が未来を発明しています。境界線にとらわれず、新しい技術と若々しい熱意を持って、ゼロから会社を作ります。彼らの早期の成功により、資金を調達し、驚くべき新製品を市場に投入することができました。彼らは友達を雇い、スーパースターのチームを結成し、世界が彼らを止めようとします。
10 年以上前にいくつかの新興企業が、最初の会社を立ち上げたのは私でした。 1999 年のことで、私たちは大学生が雇用主と共有する目的でオンライン プロファイルを作成する方法を構築していました。おっとっと。自分の会社が倒産するだろうと思った瞬間を鮮明に覚えています。共同創設者と私は途方に暮れていた. 2001 年までに、ドットコム バブルがはじけ、私たちはすべてのお金を使い果たしました。私たちは必死に資本を増やそうとしましたが、できませんでした。それはまるでハリウッド映画の別れのシーンのようだった.雨が降っていて、通りで言い争っていた.次はどこを歩けばいいのかさえ決まらず、お互いに怒りをぶちまけ、反対方向へと向かいました。会社の倒産の隠喩としては、雨に濡れて離れ離れになっていく二人の姿がぴったりです。
このような失敗を経験したことがない場合、その感覚を説明するのは難しいです。まるで世界があなたの下から落ちてきたようです。あなたはだまされたと感じています。雑誌の記事は嘘です。勤勉と忍耐は成功につながりません。さらに悪いことに、あなたが従業員、友人、家族と交わした多くの約束が実現することはありません。自分で踏み出すことを愚かだと思った人は皆、正しかった.
厳しい現実は、ほとんどのスタートアップが失敗するということです。ほとんどの新製品は成功しません。それでも、粘り強さ、創造的な天才、勤勉さの物語は続きます。なぜそんなに人気があるのですか？私は、この現代のぼろぼろから大金持ちへの物語には、深く魅力的なものがあると思います。適切なものがあれば、成功は避けられないように見えます。私たちがそれを建てれば、彼らは来るでしょう。私たちの多くがそうしているように、私たちが失敗したとき、すぐに言い訳をすることができます。つまり、適切なタイミングで適切な場所にいなかったのです。つまり、適切な物がありませんでした。
起業家として10年以上経った今、私はその考え方を否定するようになりました。スタートアップの成功は、良い遺伝子や、適切な時期に適切な場所にいることの結果ではありません。成功は、正しいプロセスに従うことによって設計することができます。つまり、それは学ぶことができ、教えることもできるということです。
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2つ目のスタートアップのお話をさせてください。今は2004年で、創業者のグループが会社を立ち上げたばかりです。彼らは大きなビジョンを持っています。アバターと呼ばれる新しいテクノロジーを使用して、人々がオンラインでコミュニケーションする方法を変えることです。
私も第二話です。私はこの会社、IMVU の共同設立者兼最高技術責任者です。共同創設者と私は何かを変えることを決意していましたが、多くの間違いを犯してしまいました。さまざまな挫折にもかかわらず、私たちが IMVU で時間をかけて開発した方法は、世界中の起業家の運動の基礎となっています。これは、継続的なイノベーションを生み出すための新しいアプローチを表しています。私はこれをリーンスタートアップと呼んでいます。
私たちの「素晴らしい」事業計画
IMVU の設立に関わった 5 人は、真剣な戦略的思想家になることを目指していました。私たちはそれぞれ、失敗した以前のベンチャーに参加したことがあり、その経験を繰り返すことを嫌っていました。初期の私たちの主な関心事は、次の質問に対処していました: 何を誰のために構築するべきか?どの市場に参入して支配できますか?
インスタント メッセージング市場に決定しました。 2004 年には、その市場には何億人もの顧客がいたが、その大部分は特典にお金を払っていなかった。 AOL、Microsoft、Yahoo などの大企業は、他のサービスの損失リーダーとして IM ネットワークを運用し、広告を通じて適度な金額を稼いでいました。一般的な知恵は、マーケティングに並外れた金額を費やすことなく、新しい IM ネットワークを市場に投入することはほぼ不可能であるということでした。
厳しい現実は、ほとんどのスタートアップが失敗するということです。ほとんどの新製品は成功しません。
IMVU の戦略は、従来の IM の大衆的な魅力と、ビデオ ゲームの顧客あたりの高い収益を組み合わせた製品を構築することでした。新しい IM ネットワークを市場に投入することはほぼ不可能であるため、当社の製品を既存の IM ネットワークと互換性のあるものにすることにしました。顧客は、IM プロバイダーを切り替えたり、新しいユーザー インターフェイスを習得したりすることなく、IMVU アバターを使用してオンラインでチャットできます。友達に乗り換えるよう説得する必要もありません。
3つ目のポイントは必須だと思いました。すべての IM 通信には、IMVU への参加への招待が埋め込まれています。私たちの製品は本質的にバイラルになり、伝染病のように既存の IM ネットワーク全体に広がります。急速な成長に拍車をかけるには、当社の製品ができるだけ多くの IM ネットワークに対応することが重要でした。
この戦略を立てて、共同創業者と私は集中的な作業を開始しました。 CTO としての私の責任は、さまざまな IM ネットワークをサポートするソフトウェアを作成することなどでした。資金が限られていたため、製品をローンチして最初の有料顧客を引き付けるために、6 か月という厳しい期限を設けました。厳しいスケジュールでしたが、予定通りに打ち上げる覚悟でした。
プロジェクトは非常に大きく複雑で、可動部分が非常に多く、スケジュールどおりに完了するために多くのコーナーをカットする必要がありました。私は言葉を刻むつもりはありません: 最初のバージョンはひどいものでした。私たちは何時間もかけて、どのバグを修正し、どのバグと共存できるか、どの機能を切り詰め、どれを詰め込むかについて議論しました。それは素晴らしく、恐ろしい時間でした。私たちは、成功の可能性について希望に満ち、不良品を出荷した場合の結果を恐れていました。
製品の品質が低いと、エンジニアとしての評判が損なわれるのではないかと心配していました。人々は、私が質の高い製品を作る方法を知らなかったと思うでしょう。私たちは新聞の見出しを思い描いていた: 無能な起業家は恐ろしい製品を作る.
6 か月後、歯を食いしばって謝罪する準備ができたので、私たちは Web サイトを一般に公開しました。そして、何も起こらなかった!誰も私たちの製品を試したことさえなかったため、私たちの恐れは根拠のないものであることが判明しました。
お客様との対話を大切にしています
その後の数週間から数か月にわたって、私たちは製品をより良くするために努力しました。最終的に、少なくとも顧客がダウンロードするように製品の位置を変更する方法を学びました。私たちは継続的に改善を行い、毎日バグ修正と新しい変更をリリースしました。しかし、私たちの最善の努力にもかかわらず、この製品に 29.95 ドルを支払うように説得できたのは、哀れなほど少数の人々だけでした。
最終的に、私たちは必死になって、直接のインタビューとユーザビリティテストのために人々をオフィスに招き入れ始めました。私たちと一緒にコンピューターの前に座っている 17 歳の女の子を想像してください。私たちは、「この新製品を試してください。 IMVUです」彼女は自分のアバターを選び、「これは本当に楽しい」と言います。彼女はアバターをカスタマイズして、どのように見えるかを決めています。次に、「それでは、インスタント メッセージング アドオンをダウンロードする時間です」と言うと、彼女は「それは何?」と答えます。
「そうですね、インスタント メッセージング クライアントと相互運用するのはこれです」と私たちは言います。彼女は私たちが何を話しているのか分かりません。しかし、彼女は私たちと一緒に部屋にいるので、彼女にそれを行うように話すことができます.次に、「OK、あなたの友達の 1 人をチャットに招待してください」と言います。そして、彼女は言います。私たちはこう言います。彼女はこう言います、「まあ、これがまだクールかどうかはわかりません。私の友人の一人を招待する危険を冒したいですか？もしダメだったら、彼らは私がダメだと思うでしょう？」そして、私たちはこう言います、「いいえ、いいえ、その人をそこに入れたら、とても楽しいでしょう。それは社会的な製品です」彼女は私たちを見て、疑いに満ちた顔をしています。これがディール ブレイカーであることがわかります。
もちろん、初めてそのような経験をしたとき、私はこう言いました。この1人だけです。彼女を追い出して、新しいものを手に入れてください。」 2人目の客が入ってきて同じことを言う。 3人目のお客様が来ても同じです。どんなに頑固であっても、何かがおかしいことに気づき始めます。
フィードバックに応えて、ボタンを押すだけで世界中の誰かとランダムにマッチングできる機能、ChatNow を作成しました。唯一の共通点は、ボタンを同時に押したことです。突然、人々は「ああ、これは楽しい！」と言ってくれました。
顧客が何を望んでいるのかを知るために絶対に必要ではない努力は、すべて排除する必要があります。
そうすれば、かっこいいと思った人に出会えるかもしれません。彼らはこう言うだろう。彼をバディリストに追加したい。私のバディリストはどこ？」そして、私たちはこう言うでしょう。「いいえ、新しいバディ リストは必要ありません。通常の AOL バディ リストを使用します。彼らの目を見開いて、「冗談ですか？私のバディリストに見知らぬ人？それに対して、私たちは「はい。そうしないと、新しいバディ リストを使用して、まったく新しい IM プログラムをダウンロードする必要があります。そして、彼らは、「私がすでに実行している IM プログラムの数がわかりますか?」と言うでしょう。
「いいえ」と私たちは言います。 「1つか2つ、もしかして？」それが私たち一人一人の使用量です。 10 代の若者は、「そうか！私は 8 を実行します。私たちのコンセプトに欠陥があることがわかり始めました。
私たちの早期採用者は、新しい IM プログラムを学ばなければならないことが障壁になるとは考えていませんでした。さらに驚くべきことに、顧客が主に既存の友人と IMVU を使用したいと考えるという私たちの想定も間違っていました。彼らは新しい友達を作りたがっていましたが、これは 3-D アバターが促進するのに特に適したアクティビティです。少しずつ、顧客は私たちの一見素晴らしい最初の戦略をバラバラにしました。
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それはすべて無駄でしたか？
私たちの間違いに気づき、解決策を提案したのは私だと言いたいのですが、実際、問題を認めたのは私が最後でした。私は、システムを他の IM ネットワークと連携させるために必要なソフトウェアを使用していました。その最初の戦略を放棄する時が来たとき、私の仕事のほとんどすべて (数千行のコード) が破棄されました。それは本当に憂鬱でした。
私の仕事が時間とエネルギーの無駄になったという事実に照らして、私が過去 6 か月間、ビーチでパラソルを飲みながら過ごしていたら、会社も同じように裕福だったでしょうか?
自分の失敗を正当化するために痛みを感じる人には、常に最後の避難所があります。最初の製品を作っていなかったら、間違いも含めて、顧客に関するこれらの重要な洞察を学ぶことはなかっただろうという事実に、私は自分自身を慰めました。私たちの戦略に欠陥があることを知ることはありませんでした。この言い訳には真実があります。重要な初期の数か月間で学んだことが、IMVU を最終的なブレイクアウトの成功に導く道に導きました。現在、IMVU は 5,000 万ドルを超える年間収益と 100 人以上の従業員を擁する収益性の高い企業です。 IMVU の顧客は 6,000 万以上のアバターを作成しています。
しばらくの間、この慰めによって私は気分が良くなりましたが、それでもいくつかの質問が気になります。顧客に関する重要な洞察を学ぶことが目標である場合、なぜこれほど時間がかかったのでしょうか?私たちの努力のどれだけがその学習に実際に貢献したでしょうか?機能を追加したりバグを修正したりして製品を「より良く」することに集中していなかったら、これらの教訓をもっと早く学べたでしょうか?私は 10 を超える IM ネットワークをサポートするソフトウェアを作成しました。これは私たちの仮定をテストするために本当に必要だったのでしょうか?半分の数の IM ネットワークで顧客から同じフィードバックを得ることができたでしょうか?たった3つで？ 1つだけで？
私を夜更かしさせた質問は次のとおりです。IM ネットワークをまったくサポートする必要はありませんでしたか?何も構築せずに、私たちの仮定にどれほど欠陥があるかを発見できた可能性はありますか?何かを構築する前に、提案された機能のみに基づいて製品をダウンロードする機会を顧客に提供していたとしたらどうでしょうか?オリジナルの製品を使ってくれる人はほとんどいないので、納品できなかったとしても、さほど謝る必要はありませんでした。
言い換えれば、私たちの努力のどれが価値を生み出し、どれが無駄でしたか?この問題は、リーン生産方式の革命の中心にあります。これは、リーン生産方式の支持者が尋ねるように訓練された最初の質問です。無駄を見つけて体系的に取り除くことを学ぶことで、トヨタのような無駄のない企業が業界全体を支配することができました。無駄のない考え方では、価値を「顧客に利益を提供する」と定義します。それ以外は無駄です。しかし、新興企業では、顧客が誰であり、顧客が何に価値を見出しているかは不明なことがよくあります。私は、新興企業にとって、価値の新しい定義が必要であることに気付きました。 IMVU で私たちが成し遂げた本当の進歩は、顧客にとって価値を生み出すものについて最初の数か月間で学んだことです。
できるだけ早く学ぶ
学習がスタートアップの進歩の本質的な単位である場合、顧客が何を望んでいるのかを学ぶために絶対に必要ではない努力はすべて排除する必要があります。では、どうすればよいのでしょうか。私が最小限の実行可能な製品、または MVP と呼ぶものを構築することによって。これは、起業家ができるだけ早く学習プロセスを開始するのに役立ちます。プロトタイプやコンセプト テストとは異なり、MVP は製品設計や技術的な質問に答えるためだけに設計されているわけではありません。その目標は、基本的なビジネス仮説をテストすることです。
はい、MVP は顧客から品質が低いと見なされることがあります。そうなったときは、顧客が気にかけている属性を知るチャンスです。これは、構築するための確固たる経験的基盤を提供するため、単なる憶測やホワイトボード戦略よりもはるかに優れています。
ただし、顧客の反応がまったく異なる場合もあります。数々の名作がクオリティの低い状態でリリースされ、お客様に愛されてきました。 Craigslist の初期の頃、Craig Newmark が、質の高いデザインに欠けているという理由で、質素な電子メール ニュースレターの発行を拒否していたと想像してみてください。
顧客は、何かを構築するのにかかる時間を気にしません。彼らは、それが彼らのニーズに応えることだけを気にします。
IMVU の初期の頃、私たちのアバターは 1 か所にロックされ、画面を動き回ることができませんでした。理由？アバターが仮想環境を歩き回れるようにするテクノロジーを作成するという難しいタスクにはまだ取り組んでいませんでした。ビデオ ゲーム業界では、アバターは歩きながら滑らかに動き、進路上の障害物を避け、目的地に向かってインテリジェントな経路をたどるのが標準です。 Electronic Arts の The Sims などのベストセラー ゲームは、この原則に基づいています。この機能の低品質バージョンを出荷したくなかったため、代わりに静止したアバターを出荷することを選択しました。
顧客からのフィードバックは非常に一貫していました。彼らは、アバターを動かしたいと思っていました。 The Sims のような高品質のソリューションにかなりの時間とお金を費やす必要があるため、これは悪いニュースと受け止めました。しかし、その道に進む前に、実験を試みることにしました。私たちは簡単なハックを使用しましたが、ほとんどチート行為のように感じられました。顧客が自分のアバターを移動させたい場所をクリックできるように製品を変更し、アバターがその場所に瞬時にテレポートするようにしました。歩くことも、障害物を避けることもできません。アバターは消え、その後すぐに新しい場所に再び現れました。豪華なテレポーテーション グラフィックスやサウンド エフェクトを購入する余裕はありませんでした。
顧客からの肯定的なフィードバックを受け取り始めたときの驚きを想像してみてください。移動機能について直接質問したことはありません (非常に恥ずかしかったです)。しかし、IMVU について最も気に入った点を尋ねると、顧客は一貫して上位 3 位以内にアバター テレポーテーションを挙げました。それは、作成にはるかに多くの時間とお金を要した機能を上回りました。
顧客は、何かを構築するのにかかる時間を気にしません。彼らは、それが彼らのニーズに応えることだけを気にします。できるだけ早く行きたい場所に行けるので、お客様はクイック テレポーテーション機能を好んでいました。後から考えると、これは理にかなっています。行きたいところに一瞬で行きたくない？私たちの高価な現実世界のアプローチは、はるかに低コストでありながら顧客が好むクールなファンタジー世界の機能によって簡単に打ち負かされました。では、製品のどのバージョンが低品質ですか?
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基本的に、スタートアップはアイデアを製品やサービスに変える触媒です。顧客がこれらの製品やサービスとやり取りすると、フィードバックとデータが生成されます。フィードバックは、定性的 (彼らの好きなものと嫌いなもの) と定量的 (どれだけの人がそれを使って価値があると思うか) の両方です。 IMVU で苦労して学んだように、新興企業が構築する製品は本当に実験的なものです。持続可能なビジネスを構築する方法を学ぶことは、これらの実験の結果です。各実験は基本的に、構築、測定、学習という 3 つのステップのプロセスに従います。
多くの人は、この 3 段階のループの 1 つの要素を強調する専門的なトレーニングを受けています。私のようなエンジニアにとって、それは可能な限り効率的に物事を構築することを学ぶことです。多くの起業家は、データと指標に夢中です。真実は、これらの活動のどれもそれ自体が最重要事項ではないということです。代わりに、このループの合計時間を最小限に抑えることにエネルギーを集中する必要があります。そうすれば、今日の新興企業を悩ませている無駄の多くを避けることができます。リーン生産方式の場合と同様に、エネルギーをいつどこに投資するかを知ることは、時間とお金の節約につながります。
リーン スタートアップの方法は、資本効率の高い企業を構築します。これは、スタートアップ企業がすぐに方向転換 (方向転換) する時だと認識できるため、時間とお金の無駄を減らすことができるからです。アクティビティがこの順序で発生するため、このループを「構築、測定、学習」と名付けました。しかし、計画は実際には逆の順序で機能します。私たちは何を学ぶ必要があるかを理解し、その知識を得るために何を測定する必要があるかを考え出し、次に、その実験を実行してその測定値を得るために構築する必要のある製品を見つけます。 .
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では、全員がリーンスタートアップの原則で武装しているとしたら、組織はどのようになるでしょうか? 1 つには、顧客が何を望んでいるかについての仮定を明確に述べ、厳密にテストすることを私たち全員が主張します。空に城を建てるのではなく、無駄をなくすことを目指します。失敗や挫折には、非難や非難ではなく、誠実さと学びをもって対応します。何よりも、私たちは人々の時間を無駄にするのをやめます。
この記事は、 リーン スタートアップ: 今日の起業家は継続的なイノベーションを使用して劇的に成功するビジネスを作成する方法 、 Eric Ries 著、Crown Business が今秋発行。
エリック リースは、10 月 5 日正午東部標準時でのライブ ビデオ チャット中に、彼の新しい本について議論し、質問に答えます。チャットを見て参加するには、www.inc.com/live にアクセスしてください。
