特に中小企業にとって、価格設定ほど重要であり、無視されている意思決定はほとんどありません。必要なことを行う価格戦略を作成する方法は次のとおりです。
バーモント州の食料品店のオーナーは、かつて価格設定の哲学を営業担当者と共有していました。競合他社が価格を設定するのは、私がどれだけ高くできるかです。私はその中間の場所を選ぶだけで、それが私の代償です」
そのバーモントの食料品店は一人ではありません。多くの企業は、まったく同じように想像を絶する方法で価格設定に取り組みます。ほとんどのマネージャーは、価格設定を、ビジネスを構築するために創造的に使用できるマーケティング ツールとは考えていません。しかし、多くの企業 (特に新興企業や小規模で成長中の企業) にとって、販売する商品、キャッシュ フロー、さらには全体的な成功または失敗の顧客の受け入れまたは拒否に最も直接的に影響するマーケティングや販売の決定は他にありません。さらに、あなたの会社がしばらく前から存在していたとしても、5 年または 10 年前に開発したのと同じアプローチを価格設定に使用している可能性があります。
したがって、ここでの目標は、製品やサービスの価格設定方法を教えることではありません。代わりに、一歩下がって会社の価格設定ポリシーを新たに見直すことで、競争力を高め、最終的にはより多くの利益を得ることができます。
はじめに
価格設定を実際に機能させる方法を理解する前に、あなたのビジネスにとって価格設定が具体的に何をしたいのかを知る必要があります。言い換えれば、あなたの会社の目標は何ですか？売上を上げるには？市場シェアを上げるには？キャッシュフローまたは利益を最大化するには?競争があなたの会社のニッチ市場に参入するのを阻止するためですか?現在の生産能力を維持できるように需要を下げるには?あなたの商品やサービスをより多くの人に試してもらうには？特定のイメージを確立するには？それらの目的のいくつかの組み合わせ?やりたいことを真剣に考えたら、それを書き留めます。些細なことに聞こえるかもしれませんが、十分に強調することはできません。これらの書かれた目標は、さまざまな価格設定のアイデアを試し始めるときに、軌道に乗るためのものです。それらは、何が適切で何が適切でないかを判断するために使用する尺度になるため、価格決定は会社の目的に沿ったものになります。
知っておくべきこと
価格設定はマーケティング上の決定ですか?販売決定？金銭的な決定？非常に効果的な価格決定は、 すべて それらの。ビジネスのこれらの機能領域に別々のマネージャーがいる場合は、それぞれが価格戦略の構築に役割を果たす必要があります。もしも 君は これらすべての役割を果たし、価格設定について考えるときは、すべての帽子をかぶるようにしてください。そうしないと、価格決定で、それらを非常に効果的にするために必要なすべてが考慮されなくなります。多機能の視点から価格設定にアプローチすることで、「価格設定の 5 つの C」のそれぞれを確実に含めることができます。 （大学の教授はかつて私に3つのCがあると教えてくれました; 経験によってさらに2つ追加されました!)
1. 費用。 これは、価格決定の最も明白な要素です (バーモント州の食料品店の戦略における「あなたが私に請求するもの」)。コスト構造を徹底的に理解するまでは、明らかに効果的な価格設定を開始できません。これには直接費の両方が含まれます。 そして 間接費、取引割引などの完全に負荷されたコスト (つまり、製品コスト以外のすべて)。そして、それは、平均的な全社的または製品ラインベースだけでなく、販売する各アイテムまたはサービスのコスト構造を知ることを意味します。実際、商品ごとに大きなマージンの変動が存在する場合、マネージャーは商品の平均原価に基づいて価格決定を行うことがよくあります。
2. お客様。 ああ、顧客は、あなたの価格がサービスや製品の質と組み合わされて、優れた価値を提供するかどうかの最終的な判断者です。あなたの顧客または潜在顧客は、価格をどのように正確に認識していますか?彼らはそれを 1 つの数字として見るのではなく、さまざまな方法でそれを表示するのに違いありません。したがって、価格戦略を検討するときは、顧客に意見を求めてください。得られた答えに驚くかもしれません。たとえば、同僚と私が住宅ローン評価サービスを設計していたとき、私たちは最近の住宅購入者に電話をかけてアイデアを説明し、2 つの簡単な質問をしました。このサービスにかかる費用はいくらだと思いますか?住宅ローンの購入時にサービスを購入したと思いますか?彼らの答えは私たちを驚かせました。顧客は、私たちが請求する予定の 2 ～ 3 倍の料金を支払うことを期待し、喜んで支払いました。
知りたい情報は次のとおりです。 予想範囲 -- あなたの製品やサービスについて、入手可能な最高価格と最低価格は?その範囲内で、あなたの特定のターゲット顧客は何ですか 許容範囲 、彼または彼女が支払う最高と最低？これらの範囲の高値と安値の両方が、顧客の価格の見方に影響を与えます。範囲には、上端だけでなく下端もあるということを理解することが重要です。
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顧客はどの価格を見ていますか?ソーダの価格は、良い例です。あります 絶対の 価格 (2 リットルのコーラのボトルで 1.29 ドル)。は 相対的 価格 (ペプシの 2 リットル ボトル、または 6 パックの缶のような他のコーラ製品でさえ 2.29 ドルと比較して);は 標準 価格 (1 オンスあたり約 6 セント);そしてもちろん、 レギュラー 対 セール 価格 (99¢ 「特別価格」、ほぼ隔週)。あなたの顧客は、あなたが販売する商品の価格をどのように見ていますか?
あなたが請求する金額以外に、顧客があなたの製品やサービスを検討する際に考慮するその他の費用は何ですか?検索にかかる費用はありますか (商談サイトを探すための時間と費用など)。取引コスト (送料や税金、ボートを購入するための借入費用など) はありますか?顧客が現在使用している製品またはサービスから変更するために支払わなければならない切り替え費用はありますか (電話サービスを切り替えるための料金、当座預金口座の切り替えに伴う悪化および事務処理など)。関連する購入費用はかかりますか (顧客があなたから購入した壁紙を飾るために、他の人にお金を払わなければならないなど)?これらすべての要因が、あなたのビジネスの価格に関する顧客の考え方に影響を与える可能性がありますが、それらはあなたが請求するものとは何の関係もありません。したがって、価格の選択を賢くするためには、目に見えない要素について考える必要があります。制限を表す場合もあります。他の時には、彼らは素晴らしい機会を提供します。たとえば、ギャンブル カジノは、多くの場合、その場所への無料旅行を提供することで、購入に伴うその他の費用を排除するように価格を設定しています。基本的に、彼らは関連する購入の費用を取引の一部に変えました。
3. 流通経路 製品やサービスのエンドユーザーに販売するために仲介業者を介して販売する場合、それらの仲介業者は 2 つの方法で価格に影響を与えます。まず、彼らが必要なことをするよう動機付けるのに十分なマージンが得られるように価格を設定する必要があります。第二に、エンドユーザーが最終的に支払う価格に影響するマージンを考慮する必要があります。
4. 競争。 これは、マネージャーがしばしば致命的な価格決定を行う場所です。まず第一に、自分自身をからかわないでください。すべての企業、すべての製品には競争があります。あなたの商品やサービスがユニークであっても 本当に つまり、あなたの潜在的な顧客は今までそれを使わずに過ごしてきたので、あなたにとってどれほど遠くに見えるかもしれませんが、代替案がなければなりません.価格設定アプローチを検討する際は、競合他社について慎重に検討してください。 買い手の 視点（重要な唯一の視点）。バイヤーがあなたを評価する選択肢のすべてがわからない場合は、電話に出ていくつか聞いてください。
5. 互換性。 価格設定は独立した決定ではありません。それは、会社として達成しようとしている他のすべてと連携して機能する必要があります。あなたの価格設定アプローチは、あなたのマーケティング目標に適合していますか?あなたの販売目標は？映し出したい映像で？繰り返しになりますが、これらの目的は明示的に述べ、書き留めておく必要があります。たとえば、生産目標が、在庫をより適切に管理できるようにプロセスを均等化することである場合、最も避けたいのは、季節的な需要の急上昇を強制する価格戦略です。
型を破る方法
さて、あなたはあなたの価格設定で何を達成したいのかを考え出し (それを書き留めました、覚えていますか?)、あなたとあなたのマネージャーは、あなたのビジネスに適用される価格設定の 5 つの C を徹底的に調べました。これで、価格設定について創造的かつ積極的に考え始める準備が整いました。そのためには、1 つの単純なルールに従う必要があります。「自分のビジネスでどのように行われているか」について知っていることはすべて忘れて、他のビジネスでどのように行われているかを調べ始めることです。次に、他の企業や業界の価格設定アプローチを (直接的または間接的に) 自社の製品やサービスの価格に適用する方法について考えます。もう 1 つのルール: 他の企業や業界の価格設定アプローチを見て、私のビジネスでは決してうまくいかないと考えないでください。そんな想いこそが死の口だ。代わりに、常に次のように尋ねてください。この種の価格設定 (または何らかのバリエーション) が、私のビジネスにどのように適用される可能性があるでしょうか?
開始するのに役立つように、Creative Pricing Primer に概説されている 19 の価格設定アプローチがあります。 (3 ページを参照してください。) これらの例は、消費者向けの製品とサービス、および企業間取引の状況から得られたものです。提示されたアプローチは相互に排他的ではなく、確かにすべてを網羅しているわけではありません。それらは、あなたの会社に役立つアイデアを刺激する手段として提供されます。これがあなたの課題です（結局のところ、これは は ミニMBAもちろん): 入門書を読み、提示されたすべてのアプローチについて、あなたの会社がそのタイプの価格設定を使用できる何らかの方法が提供されているスペースに書き留めてください。
最後のヒント
想像力と寛大な心を持って価格設定にアプローチするようにあなた自身と従業員に挑戦するとき、あなたをより効果的にすることができるいくつかの他の考慮事項があります:
1. 新しい価格戦略を新製品に限定しないでください。既存の製品やサービスの価格設定に挑戦してください。目標を達成するために、どのように異なる価格を設定できますか?
二。 自分を空売りしないでください。価格設定で最もよくある間違いは、価格を低く設定する必要があると考えることです。どれだけ高く飛べるかを理解するための創造的な方法を見つけてください。何とかテストできますか？価格について潜在顧客と話します。古いことわざに、「すべての市場には 2 人の愚か者がいる。 1 つは充電しすぎて、もう 1 つは十分ではありません。バカにならないでください - いずれにせよ。
3. 価格を上げるときは、価値を追加する製品やサービスの他の変更とタイミングを合わせてください。たとえば、自動車会社は新しいモデルが登場すると価格を引き上げます。
四。 価格を下げることを考えている場合は、数値を計算して、現在のキャッシュフローと利益のレベルに戻すために必要な売上の大幅な増加を確認してください。明らかなポイントかもしれませんが、見落とされがちです。
5. 新しい価格設定のアイデアを探すのをやめないでください。消費者または専門家として何かを購入するときは、製品やサービスの価格設定について考えてください。そして、その考え方をあなたのビジネスに当てはめてみてください。マネージャーや従業員に同じことをしてもらい、報告してもらいます。
最初に「あなたの考えにペニー」と言った人は誰でも、売り手がかなり単純で想像力のない価格設定アプローチをとると明らかに想定していました。売り手は、最初の考えにニッケルを請求し、その後のすべての考えに段階的なアプローチを使用することで、利益率を改善すると確信しています。 . .さて、あなたは画像を取得します。
Michael D. Mondello は、ノースウェスタン大学のケロッグ経営大学院で金融とマーケティングを専攻しながら、学術的な観点から価格設定を検討しました。彼が Procter & Gamble で営業担当者およびゾーン マネージャーを務めていたときの営業の観点から。コネチカット州トランブルにあるDelta Consulting Groupのコンサルタント。マーケティング マネージャーとして、以前はプロクター アンド ギャンブルに勤務し、現在はコロラド州ボールダーにある Celestial Seasonings でマーケティング担当副社長を務めています。
クリエイティブプライシングプライマー
価格設定アプローチ
使い方
例
あなたのビジネスにどのように適用できますか?
1. バンドルまたはアンバンドル
製品またはサービスをパッケージとして一緒に販売するか、分解してそれに応じて価格を設定します。
シーズン券;ステレオ機器;エアコンの料金を請求するレンタカー。
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2. 期間料金
特定の時期に価格を上下に調整して、需要の変化を促進または認識します。
オフシーズンの旅行料金 (需要を構築するため);銀行の ATM のピーク時の手数料 (需要をシフトするため)。
3. お試し価格
販売している商品を簡単に試して、顧客がリスクを軽減できるようにします。
3 か月間のヘルスクラブ スターター メンバーシップ。トレーニング ビデオの低額で返金不可の「プレビュー料金」。
4. 画像の価格
たまにお客様 欲求 より多くを支払うため、それに応じて価格を設定します。
市内で最も高価なホテルの部屋。プライベートブランドのビタミン 育てる 買い物客に品質を知らせることで販売台数を増やすための価格。
5. 会計システムの価格設定
企業の購買システム内で販売しやすくするための構造価格。
単一の請求書が承認しきい値を超えないように段階的に請求します。要素を分類して、ピースが他のラインアイテムに課金されるようにします。
6. 付加価値パッケージ
価格を下げることなく、バーゲン ショッパーにアピールする無料の「付加価値」サービスを含めます。
ある雑誌は、広告主が料金表価格で広告スペースを購入すると、無料のマーチャンダイジングタイアップを提供しています。
(続き)
価格設定アプローチ
使い方
例
あなたのビジネスにどのように適用できますか?
7. 一括払い
1 セットの料金で、サービスまたは製品を無制限に使用または無制限に使用できます。
遊園地;オフィスとコピー機の契約;サラダバー。
8. 一定のプロモーション価格
「通常の」価格は存在しますが、誰もそれを支払うことはありません。
家庭用電化製品の小売業者は、常に町の「最低価格」に一致しています。顧客が通常価格でピザを 1 つ購入すると、常に 1 つのピザを無料で提供します。
9. 価格性能
顧客が支払う金額は、彼らが受け取るパフォーマンスまたは価値によって決定されます。
マネーマネージャーが利益を受け取っている。 80 ドルでキャリア トランジション ガイドを提供し、バイヤーがそれを要求できるようにします。 どれか 使用後に返金される金額。
10.基準を変える
価格を調整するのではなく、基準を調整して、あなたの価格が異なった (そしてより良い) ように見えるようにします。
雑誌のクリアリングハウスは、「4 回の支払いのみ 4.99 ドル」で 20 ドルの定期購読を販売しています。
11. コストを顧客に転嫁する
付随的な費用を直接顧客に転嫁し、それらの費用を価格に含めないでください。
コンサルティング会社は、料金を請求し、すべてのメール、電話、および旅費をクライアントに直接再請求しています。
12. クリエイティブ変数に関連付けられた変数の価格設定
関連する変数に関連付けられた「価格あたり」の価格スケジュールを設定します。
子供の身長 1 インチあたり 10 セントの子供のヘアカット。マリーナ スペースの料金は、ボート 1 フィートあたり 25 ドルです。
13. 価格区分ごとに異なる名称
異なる価格帯にアピールするために、本質的に同じ製品を異なる名前で販売します。
ジェフリー・ザカリアンは誰と結婚していますか
ディスカウント ストア、デパート、電気店では、同じテレビのモデル番号またはバリエーションを分けてください。
14. キャプティブ・プライシング
システムを安く販売して顧客を確保し、利益率の高い消耗品を販売して利益を上げます。
典型的な例: かみそりを原価で販売し、かみそりの刃の販売ですべての利益を得る。
15. 製品ラインの価格設定
ライン内の価格帯の範囲を確立します。価格を構成して、顧客が最も収益の高い製品やサービスを購入するように促します。
高級車ライン (ハイエンド モデルはライン全体の威信を高めますが、より収益性の高いローエンドの販売を促進するように価格設定されています)。
16. 差別的価格
各顧客または各顧客セグメントに、それぞれが支払う金額を請求します。
新車販売では、すべての購入者が対象です。コロラド州のリフト チケットは、現地で割引価格で販売されています。
17. 品質ディスカウント
いくつかの方法で実行できる標準的な価格設定慣行を設定します。
単位当たりの割引 すべて 記事の再版と同様に、ユニット。レコードクラブと同様、一定以上のユニットのみ割引。
18. 固定、次に可変
「すぐに始められる」料金を設定し、その後に変動料金を設定します。
タクシー料金;利用に連動した電話サービス。
19. 「その価格帯を破らないでください!」
購入者にとって重要なしきい値をわずかに下回る価格で、低価格の印象を与えます。
スーツに 499 ドルを請求します。設計プロジェクトの 200,000 ドルの代わりに 195,000 ドル。
注: クリエイティブになったら、カバーできることを確認してください。価格設定アプローチの最も重要な側面は、それが合法的かつ倫理的であるということです。顧問に確認。
