製品ライフサイクル

製品ライフサイクルの理論は、1950年代に最初に導入され、設計から陳腐化までの典型的な製品の予想されるライフサイクル、つまり製品の導入、製品の成長、成熟、衰退の段階に分けられた期間を説明しました。製品のライフサイクルを管理する目的は、各段階でその価値と収益性を最大化することです。ライフサイクルは主にマーケティング理論に関連しています。

前書き

これは、製品が概念化され、最初に市場に投入される段階です。新製品の導入の目標は、最高レベルの利益を返すために、可能な限り低いコストで高品質の製品で消費者のニーズを満たすことです。新製品の導入は、5つの異なる部分に分けることができます。

企業が市場を調査する際のアイデア検証では、現在の製品ではニーズが満たされていない領域を探し、そのニーズを満たすことができる新製品を考えようとします。同社のマーケティング部門は、市場機会を特定し、誰が製品を購入するか、製品の主な利点は何か、製品がどのように使用されるかを定義する責任があります。
概念設計は、アイデアが承認され、形になり始めたときに発生します。同社は、利用可能な材料、技術、製造能力を調査し、新製品を作成できると判断しました。それが行われると、価格やスタイルなど、より徹底的な仕様が開発されます。マーケティングは、最小および最大の売上見積もり、競争レビュー、および市場シェア見積もりに責任があります。
仕様と設計は、製品がリリースに近づいているときです。プロトタイプを作成できるように、最終的な設計の質問に回答し、最終的な製品仕様を決定します。
プロトタイプとテストは、製品の最初のバージョンがエンジニアと顧客によって作成およびテストされるときに行われます。プロセスの早い段階で行われたエンジニアリングの決定が正しいことを確認し、品質管理を確立するために、パイロット生産の実行が行われる場合があります。この時点で、マーケティング部門は非常に重要です。製品のパッケージの開発、フォーカスグループやその他のフィードバック方法による消費者テストの実施、製品に対する顧客の反応の追跡を担当しています。
製造の立ち上げは、新製品導入の最終段階です。これは商品化としても知られています。これは、製品が市場にリリースするために完全に生産されるときです。製品の信頼性と変動性について最終チェックが行われます。

導入段階では、同社が潜在的な顧客の間で自社製品の認知度を高めているため、売上が伸び悩む可能性があります。この段階では広告が非常に重要であるため、マーケティング予算はかなりの額になることがよくあります。広告の種類は製品によって異なります。製品が大勢の聴衆に届くことを意図している場合、1つのテーマを中心に構築された広告キャンペーンが適切である可能性があります。製品が専門的である場合、または企業のリソースが限られている場合は、非常に特定のオーディエンスをターゲットとする小規模な広告キャンペーンを使用できます。製品が成熟するにつれて、オーディエンスはすでに製品を認識しているため、それに関連する広告予算はおそらく縮小します。

初期段階を悪用するために使用される手法は、浸透価格設定（迅速な確立のための低価格設定）と「スキミング」を利用します。最初は高価格設定で、「早期アクセプター」が引き込まれた後に価格を下げます。

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成長

成長段階は、製品がその導入を生き延び、市場で注目され始めたときに発生します。この段階で、企業は市場シェアの拡大と収益性の向上のどちらを目指すかを決定できます。これは、どの製品にとってもブームの時期です。生産量が増加し、単価の低下につながります。広告キャンペーンが専門市場ではなくマスメディアの視聴者をターゲットにするにつれて、販売の勢いが増します（製品がこれに値する場合）。製品の認知度が高まるにつれて、競争は激化します。より多くのフィードバックが収集されるか、新しい市場がターゲットにされると、マイナーな変更が行われます。どの企業の目標も、可能な限りこのフェーズにとどまることです。

この段階では製品が成功せず、すぐに衰退を過ぎてすぐにキャンセルされる可能性があります。それはマーケティングスタッフがしなければならない電話です。会社が負担できるコストと、製品が存続する可能性を評価する必要があります。厳しい選択をする必要があります—失われた製品に固執することは悲惨なことがあります。

製品がうまく機能していて、それを殺すことは問題外である場合、マーケティング部門は他の責任を負います。製品の認知度を高めるだけでなく、初めての購入者を追加し、リピーターを維持することでブランドロイヤルティを構築することが目標です。販売、割引、広告はすべて、そのプロセスで重要な役割を果たします。十分に確立され、さらに成長段階にある製品の場合、マーケティングオプションには、追加のオーディエンスにアピールする最初の製品のバリエーションを作成することが含まれます。

成熟

成熟期を迎え、売上高の伸びは鈍化し始め、必然的な落ち込みが始まるところまで近づいています。マーケティングスタッフは顧客に製品を購入するように促すためにプロモーションにますます費やす必要があるため、市場シェアを守ることが最大の関心事になります。さらに、より多くの競合他社がこの段階で製品に挑戦するために前進しており、その一部はより高品質のバージョンの製品をより低価格で提供している可能性があります。これは価格競争に影響を与える可能性があり、価格が下がると利益が下がることを意味し、一部の企業はその製品の市場から完全に脱落することになります。成熟段階は通常、4つのライフサイクル段階の中で最も長く、製品が数十年にわたって成熟段階にあることは珍しくありません。

精通した企業は、利益を最大化できるように、成熟段階で可能な限り単価を下げるように努めます。成熟した製品から得たお金は、成熟した製品に代わる新しい製品のアイデアを考え出すための研究開発に使用する必要があります。運用を合理化し、コスト効率を追求し、難しい決定を下す必要があります。

マーケティングの観点から、専門家は、適切なプロモーションがこの段階で他のどの段階よりも大きな影響を与える可能性があると主張しています。ある一般的な理論では、この段階で利用する2つの主要なマーケティング戦略が攻撃的と防御的であると仮定しています。防御戦略は、特別販売、プロモーション、化粧品の変更、および市場シェアを強化するその他の手段で構成されます。それはまた、競合他社に対して製品の品質と完全性を文字通り守ることを意味する場合もあります。攻撃的なマーケティングとは、現在の市場を超えて、真新しい購入者を獲得しようとすることを意味します。製品の再起動は1つのオプションです。他の攻撃的な戦術には、まったく新しいオーディエンスにアピールするために製品の価格を変更する（高いまたは低い）、または製品の新しいアプリケーションを見つけることが含まれます。

低下

これは、製品が成熟段階でピークに達し、その後売上高が減少し始めたときに発生します。最終的に、収益は、製品の製造を継続することがもはや経済的に実現不可能になるまで低下します。投資は最小限に抑えられます。製品は単に製造中止にすることも、他社に販売することもできます。これらの要素を組み合わせた3番目のオプションも実行可能と見なされることがありますが、実現することはめったにありません。このシナリオでは、製品は製造中止になり、在庫はゼロまで減少しますが、会社は製品をサポートする権利を別の会社に販売し、別の会社が製品のサービスと保守を担当します。

製品ライフサイクル理論の問題

製品ライフサイクル理論は広く受け入れられていますが、理論には非常に多くの例外があり、ルールが非常に少ないため意味がないと言う批評家がいます。これらの批評家が強調する理論の穴の中で：

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製品がどの段階でもとどまらなければならない一定の時間はありません。各製品は異なり、異なる時間にステージを移動します。また、4つのステージの長さは同じではなく、見過ごされがちです。
すべての製品が死ななければならないという本当の証拠はありません。一部の製品は、いくつかの改善または再設計のおかげで、成熟から急速な成長の時期に戻ることが見られています。製品はライフステージの終わりに到達しなければならないと事前に言うことによって、それは企業が購読する自己達成的予言になると主張する人もいます。批評家は、一部の企業は、売上高の最初の落ち込みを、製品が減少に達し、殺されるべきであると解釈し、したがって、いくつかのまだ実行可能な製品を時期尚早に終了すると言います。
理論は、成熟した製品を犠牲にして新製品のリリースを過度に強調することにつながる可能性がありますが、実際には、製品の改良に少しの作業が行われた場合、成熟した製品からより大きな利益が得られる可能性があります。
理論は、より大きなブランドを考慮に入れるのではなく、個々の製品を強調しています。
この理論は、製品の再設計や再発明を適切に説明していません。