あなたが最も多く消費し、共有しているオンライン コンテンツについて考えてみましょう。おそらく、それはビデオです。実際に購入したいもののFacebook広告であろうと、トリガーとなるYouTubeクリップであろうと 感情的な反応 ビデオは、友人や家族と共有するための強力なツールであり、消費者とつながりたい企業にとって強力なツールです。しかし、どのようにしてあなたのコンテンツを他の人と共有する人々の群れを得るのですか？
チーフメディアハッカーであり、Chamber.Mediaの創設者であるTravis Chambersからアドバイスを受けてください。この代理店は、FacebookとYouTubeでスケーラブルなソーシャルビデオと大規模なプロダクションビデオ広告を作成し、何百万もの売り上げを伸ばしています。彼のキャリアの中で、彼は実践的なディレクター、プロデューサー、ライター、ソーシャル広告の購入者でした。彼はの配信とコンテンツ戦略を主導しました 「YouTubeの10年の＃1広告」、神戸対メッシ 1億4000万ビュー。彼は、Yahoo、Kraft、Old Navy、Coca-Cola、Amazonなどのブランドと協力しており、イベントや会議でソーシャルビデオやWebビデオについて定期的に講演しています。バイラルビデオを作成する方法についての彼の言葉は次のとおりです。
ステップ1：「ウイルス」が実際に何であるかについて正しい視点を持ってください。
バイラリティとは、何百万人ものユーザー間での迅速な無給の共有を意味していました。これは、世界で最も共有可能なビデオであっても、もはや頻繁には発生しません。今やバイラルは係数に追いやられている: あなたの動画広告が Facebook での 100 万ビューごとに数千のシェアを獲得している場合、あなたは公式に Facebook で「最もバイラルな」広告主の上位 5% に入っていることになります。しかし、正直なところ、それは実際にはバイラルではありません。エンゲージメント率が高く、平均以上のビリアル係数があります。
FacebookとYouTubeのアルゴリズムは、ニュースの見出しをキャプチャし、インターネット全体からプラットフォームにユーザーを引き付けるトレンド動画を特定して推奨するために、バイラル性を考慮して設計されていました。これらのプラットフォームは飽和状態に近づいており、平均的なユーザーが1日1時間費やしているため、プラットフォームにアクセスしている広告主を利用しています。アルゴリズムは、広告主以外のユーザーに対してもバイラル性を軽視し、アップロードの一貫性、継続時間、総再生時間、関連性、品質などの指標に報酬を与えます。 FacebookとYouTubeは、広告主が広告で口コミで広まるのを望んでいません。むしろ、彼らはすべての印象からすべてのドルを絞り出したいのです。しかし、このため、彼らはまた、歴史上最も強力な広告ターゲティング技術を構築する必要がありました。これほど正確にユーザーにリーチすることはこれまでにありませんでした。個人的には、Chamber Mediaは、精通したデジタルマーケターが正確に追跡されたコンバージョンを促進するための設備をこれまで以上に備えているため、昔のバイラルリーチよりも現在のテクノロジーのパフォーマンスを好みます。
ステップ2：大規模な変換を計画します。
見た目も雰囲気もバイラルなキャンペーンが必要な場合は、顧客が購入したときから、コンバージョンから戦略全体をリバースエンジニアリングします。あなたがクールなアイデアを持っている、それが面白いか面白い、またはあなたがたくさんの印象やバイラル性を望んでいるという理由でビデオを作らないでください。それはコンバージョンに結びつく戦略ではありません。重要なのは、動画が視聴者を引き付け、購入するように強力に説得し、視聴者との関係を築き、視聴者があなたのブランドとのつながりを感じられるようにすること、そして当然、視聴者があなたのブランドを正しく表現していることです。それはコメディ、インスピレーション、衝撃値、奇妙さ、美しさを通して達成することができます-何十もの方法があります。チェンバーメディアは通常、コメディを好みます。コメディは人々を武装解除し、隠したり謝罪したりすることなく、本物の方法で販売できるようにするためです。
ソーシャル支出が1,000万ドルを超えるデータを過剰に分析し、ビデオコンテンツをA / Bテストすることで、Chamber Mediaは、ビデオの最適な変換アーキテクチャが面白いフックであり、問題と解決策を数回述べ、製品のメリットを提示していることを発見しました。と機能、そしてプレス機能、顧客レビュー、研究を含むかもしれない信頼性のいくつかの組み合わせを検討します。販売を強化してからクローズします。動画全体にいくつかの召喚状を織り込むことが重要です。
Facebookは、特にひどい長い形式の広告コンテンツを持っているブランドの大多数にとって、1分以上のビデオはうまく機能しないと公的にも担当者とのプライベートな会話を通じても主張しています。あなたが4分間のビデオ広告を実行すると、Facebookはあなたを埋葬し、あなたのビリアル係数を殺し、人々の時間を無駄にするためにあなたにプレミアムを請求します。非常によくできていて魅力的な4分間のビデオ広告をアップロードすると、Facebookは効率的な取得コスト、ビリアル係数で見事に報い、希望するリーチを提供します。しかし、なぜ4分？平均的な視聴者が最高のFacebookビデオ広告でさえYouTubeでたった15秒とたった25秒しか見ないのに、なぜ4分のビデオを作るのでしょうか。最も良い比較は、コストコで鍋やフライパンを売っているセールスマンのそばを歩いているときです。彼が退屈な場合は、通り過ぎるときに彼のピッチがほとんど聞こえません。彼が魅力的で、面白くて、冗談を言っているなら、たとえあなたが鍋やフライパンに興味がなかったとしても、あなたは4分間立ち往生するかもしれません、そしてあなたは長い間セールスマンを覚えているでしょう、そしてそのセールスマンは買うのをやめる人。あなたはブランドを覚えているでしょう。
ソーシャルビデオも同じです。長く付き合っていればいるほど、相手はあなたのことを覚えてくれます。これにより、シェア、コメント、紹介、オファーの理解、およびクリックスルー率、コンバージョン率、平均注文額、再注文率、生涯価値などのすべての基本的なコンバージョン指標が向上します。また、ソーシャルビデオ広告の取り組みを追跡し、サイトでのピクセルトラッキングを通じてコンバージョンに結び付けることができるという事実は、バイラルビデオの究極の進化です。 1ドルを投入して、少なくとも3ドルまたは4ドルの収益を取り戻すことができることがわかっている場合は、それが口コミで広まります。それはあなたが月に数十万ドルを投資し、1年以内に5000万のビューを持っているときです。それはメガバイラルです-あなたがメガ広告費で勝利のビデオを裏付けることができて、人々が実際にコンテンツを好きであるとき。
ステップ 3: スピードを使って「親指が止まる」ソーシャル ビデオを制作します。
速度は、私がビデオ広告で目にする最も一般的に見落とされている要素です。私たちが使用する一般的なトリックは、ビデオをスピードアップするために、古典的な武道のプレイブックから出てきます。非常にADHDの社会的エコシステムである人々の注意を維持するために、俳優、ナレーション、字幕を常に非常にすばやく移動させる必要があります。人々はニュースフィードの投稿を猛スピードで飛び越えます。目立ったオーディオ品質を失うことなく、ほぼすべてのビデオを2％から10％高速化できます。私たちのホームページのChamber.Mediaには多くの例があります。これらはすべて、ビデオの最初の10秒間のフックの例であり、人々に親指を止めて通常よりも長い時間注意を向けさせるのに非常によくテストされています。
ステップ4：目標到達プロセスを構築します。
世界で最も面白く、関連性があり、強力に説得力のある動画を作成できますが、視聴者を送る目的地が標準以下の場合、多くのお金を失い、多くの時間を無駄にする可能性があります。ウェブサイトのコンバージョン率が数パーセント未満の場合、目標到達プロセスの中低コンテンツのユーザーに適切にリマーケティングしていない場合、ユーザーの行動に基づいたメールシーケンスに積極的でない場合、検索広告を適切に実行していない場合、本質的に、穴の開いたバケツで家の火を消そうとしています。たとえば、最高のソーシャル広告獲得プログラムの大多数でさえ、広告費に対して2対1の利益しか得られません。つまり、広告に1ドル費やすごとに2ドルが収益につながります。特定の利益率の高い製品の場合、これは持続可能ですが、ほとんどの企業にとっては損益分岐点であり、それほどエキサイティングではありません。そして、これはあなたのパフォーマンスを正しく評価することの決定的な重要性に私たちを導きます。
ステップ5：パフォーマンスを正しく評価します。
チェンバーメディアがこれまでに話したブランドの約95％は、自社のソーシャル買収キャンペーンの完全な影響とパフォーマンスを根本的に理解していません。彼らの大多数は、ソーシャルピクセルによって報告された2対1のROAS（広告費の見返り）が実際に彼らのビジネスにとって何を意味するのか理解していないので、広告費の2対1の見返りを見て髪を抜いています。
まず、ソーシャルピクセルは、ソーシャルビデオ広告の結果として発生するコンバージョンの50％から70％しか追跡しません。多くの場合、1つのデバイスで複数の人が視聴している、あるデバイスで視聴して別のデバイスで購入している、視聴者が口コミでブランドを別のデバイスに紹介している、または誰かが広告を見て数か月後に購入する必要があることに気付くなどです。これらはすべて、追跡できないオフラインの動作です。このオフラインの有効性を分析する秘訣は、ブランド検索です。
FacebookとYouTubeの広告で1か月に10,000ドルを実行し、これらのプラットフォームが2対1のROASに起因するとします。表面的には刺激的ではありません。ブランド検索を見てください。検索ボリュームが伸びない場合は、ターゲティング、コンテンツ、またはサービス自体に深刻な問題があります。ブランド検索で大幅な上昇が見られる場合は、その割合の増加を実際のROAS比率に含める必要があります。多くの場合、これを考慮に入れると、2対1は3対1以上になります。そして、これはほんの始まりに過ぎません。これは、初めての購入のみを考慮しています。コンバージョンに最適化されたウェブサイトがあり、メールキャンペーンやリマーケティングで仕事をしている場合、顧客の生涯価値ははるかに大きくなります。つまり、顧客は生涯にわたって何度もあなたから購入します。
ジェイソン・メズニックの身長
ブランドがこのLTV（生涯価値）を考慮に入れると、ほとんどの場合、最初の2対1が5対1ROAS以上に上昇することがわかります。そして、それはエキサイティングです。これが2018年のバイラルビデオの真の新しい定義です。バイラル性を測定する新しい方法は、ソーシャルビデオ広告マーケティングを通じて測定可能で繰り返し可能な販売を促進する上でブランドとしてどれほど効果的であるかということを忘れないでください。売れ行きの悪いハイファンネルビデオを実行して、それを「バイラル」にすることができます。しかし、このソーシャル広告時代の視点は、教育、情報提供、販売、特別オファーの提供などを行う下位の目標到達プロセスの広告でリマーケティングを行うことで、その人を追跡し、その人との関係を継続できるというものです。ブランドがビデオ コンテンツの一部を実行し、総収益の増加のために息を飲むような「投稿して祈る」アプローチの時代は終わりました。これで、プロセスのすべてのステップで収益を確認し、点を結び、実際に機能しているものと機能していないものを正確に特定することができます。これは、結局のところ、販売が重要だからです。
