ミニグリルドチーズの直後に評決が下る。データ サイエンティストのトニー ニューヨーク市のウェスト ビレッジの混雑したバーの壁に押し付けられています。一方の手は流行に敏感なオードブルに手を伸ばし、もう一方の手は疲れを知らずに iPhone をリフレッシュしています。
汗びっしょりの7月下旬の夜。彼の同僚のほとんどは、3 杯か 4 杯の深さで、彼らの最新の立ち上げを祝うこのパーティーで、食事中に聞こえるようにと叫んでいます。 3 年の歴史を持つスマートフォン ゲーム スタジオの Dots は、世界的に愛されている Two Dots の待望の続編である Dots & Co. を発表したばかりです。 Apple の米国のアプリ ストアのプライム スポットのおかげで、今後数時間以内に 100 万人以上が新しいゲームをダウンロードします。 '魔法使いですか？それは魔法のようだったからです!」ある従業員は、1 年のほとんどを費やして取り組んできたゲームのことを言いながら、鳴き声を上げました。
しかし、彼はプラグを抜くことはできません。 7,000 マイル離れたところで、14 億人の中国人が一日を始めています。数億人がスマートフォンを手に取り、最新のモバイル ゲームがないか地元のアプリ ストアをチェックしています。彼は彼らと一緒にアップルの中国ストアをチェックしています。新しいゲームがそこでも傑出した不動産を獲得した場合、ドットはついに中国の収益性が高く、気が狂い、ほぼ不可能に近い市場に参入する可能性があります。
Dots の共同創設者兼 CEO である Paul Murphy は、「私たちが始めてからずっと、中国に強いこだわりを持っていました」と述べています。
正当な理由がある: 来年、中国の消費者はモバイル ゲームに 83 億ドル (ほぼ毎日 2,300 万ドル) を費やすだろうと、アジアのデジタル ゲーム コンサルタント会社である Niko Partners は述べています。その一口を獲得すれば、どの企業も成層圏に飛び火するだろう。しかし、中国の真の成功は、米国の巨大ハイテク企業でさえも常に逃れてきた。
マーフィーはドットの人生の多くを、中国の約束を追求することに費やしてきました。彼の会社は、国際的に人気があり、よく評価されている 3 つのゲームを立ち上げました。彼を世界最大のデジタル ゲーム市場に連れて行ってください。 「次の素晴らしいゲーム スタジオを作りたいのなら、中国にいなければならない」と彼は 3 月に宣言した。 Dots が行ったことはまだありません。しかし、マーフィーは挑戦し続けます。
費用も時間もかかる目標だ.マーフィーは同社の主力製品から技術者を引き抜き、中国版のドット ゲームを作成し、3 人の現地パートナーと契約したが、中程度の成功を収めた.今年の夏、ニューヨーク市を拠点とする従業員が Dots & Co. の立ち上げ準備を急いでいたとき、マーフィーは中国に注意を向けるためにどれだけ注意を向けるかについて、多くの難しい決断を迫られました。うだるようなうだるような夜、Dots のスタッフが彼の周りをうろついている彼は、すぐに次のことに気付くでしょう。世界第 2 位の経済大国に対する彼の最新の賭けは報われたのか?
Tony 彼はもう一度 iPhone をスワイプします。そしてまた。
もし誰かが言うなら 彼は中国に足を踏み入れなければならず、ここにいる14億人の市場の可能性に言及するだけで、彼の顔を殴りたいだけなのです」語学教育会社。 「スタートアップの死体がフィールドに散らばっているのに気づいたことがありますか?」
「気づいたことがありますか?」とある中国に精通した創設者は尋ねます.「スタートアップの体が分野のいたるところに散らばっています」.マーフィーは彼らのすぐそばを行進することを決意します。グレースケールの服を着る傾向のある、控えめで目立たない存在である彼は、国際的なバグを早期に発見しました。彼は、フランスの製薬会社サノフィで働いていたため、マーフィーの故郷であるペンシルベニア州ドイルズタウンから遠く離れた場所に連れて行ってくれました。
「彼は戻ってきて、ヨーロッパとアジアの違いについて話してくれました」とマーフィーは言います。 「私は去ることができるとすぐに、私は去りました。」ヨーロッパでの留学プログラムは、マドリッドでのビジネス スクール、アイルランドでの結婚式、マイクロソフトでのインドでの勤務につながりました。
マーフィーは、ビジネススクールのときに初めて上海と北京に旅行しました。彼はすぐに、中国の広大な可能性と印象的なインフラストラクチャー (高層ビル、新幹線、ハイテク地下鉄) と、外国語を「恥ずかしく思う」白人アメリカ人として直面したハードルに衝撃を受けた.
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「タクシーの運転手に電話で英語で何かを見せたり、行き先を教えたりすることさえできない」と彼は気付いた。 「今行って道に迷ったような気分になれる場所は世界でもほとんどありません。」
マーフィーはその後、さらに 6 回中国を訪問し、Microsoft Office の中国戦略に取り組んでいる間もあった。現在 37 歳の彼は、2011 年にソフトウェアの巨人を離れ、デジタル写真のスタートアップ Aviary を離れ、その後 Adobe に売却した後、ニューヨーク市のテクノロジーに特化したベンチャー企業でありインキュベーターである Betaworks に入社しました。
そこで彼は、ビジネスの可能性よりもアジアのモダンアートに興味を持っていた別の海外旅行者に出くわしました。特に、パトリック モーバーグは、「美しさと楽しさで本当に遊んだ」日本のミニマリスト、草間 Ya Ya Ya生の水玉模様のキャンバスに惹かれました、と最初のドット ゲームの作成者であるモーバーグは言います。
モーベルグ - マーフィーのように細身で色白だが、背が高く、運動エネルギーがあり、共同創設者は細身で計画的だ - は 30 歳である。彼の履歴書には、ビデオ スタートアップの Vimeo での初期勤務が含まれている。気まぐれなイラスト入りのアドバイス本を出版（ 犬からの教訓 );そして、彼のアートのバイラルな名声の尺度（2007年、彼は地下鉄でちらっと見た「私の夢の女の子」をスケッチし、彼女を見つけたウェブサイトを構築し、 グッド・モーニング・アメリカ )。
2012 年の初めに、モーバーグは日本での休暇から戻り、マーフィーがパートナーだったベータワークスに入社しました。 2 人の男性が一緒に仕事をしている間、彼らはアートに焦点を当てたスマートフォン ゲームを作るというアイデアに興奮していましたが、Candy Crush やその類のものよりもはるかに派手ではありませんでした。
「パトリックと私は、世の中にあるゲームのいくつかが気に入らなかった」とマーフィーは言い、キャンディークラッシュを賞賛しながらも、携帯電話をいじりながらリラックスしたい「ゾーナー」のために何か違うものを作りたかったと語った. 「彼らの多くは、カジノや子供向けのゲームからインスピレーションを得ているように感じました。きらびやかで大音量の効果音がたくさん使われていました」
マーフィーとモーバーグは、彼らが互換性のある共同創設者であることも理解していました。マーフィーにはビジネスのバックグラウンドがあり、芸術に対するアマチュアの評価がありました。現在 Dots のチーフ クリエイティブ オフィサーである Moberg は、「エンジニアリングとデザインを結びつけること」に重点を置いていると述べています。
「自分の盲点がビジネスの側面であり、より体系的なアプローチであることはわかっていました」と、アイスコーヒーを飲みながらモーバーグは言います。 「しかし、私たちは相互信頼を持っています。ポールは、お金を稼ぐためにゲームにくだらないものを追加するように私たちに押し付けていません。
Dots を設立してから 3 年後、共同設立者は、彼らが思い描いていたものを成功に導きました。それは、アートの世界を志す、コンセプトが高く、デザインに焦点を当てた、ミニマリストのブティック スタジオです。ベンチャー キャピタルから 1000 万ドルを集め、マーフィーによると、世界中で 1 億回ダウンロードされました。ゲームの世界で女性蔑視の代表者がいるにもかかわらず、そのプレーヤーの 3 分の 2 は女性です。
Dots のスマートフォン ゲームはすべて、一見単純な前提から始まります。つまり、正方形のボードに色付きのドットがあります。隣り合うか上にある同じ色の 2 つを見つけ、それらの間に線を引いて両方が消えるようにします。さらに良いことに、たとえば 4 つの青い点を結ぶ正方形を描き、ゲーム ボード上のすべての青を消します。
もちろん、すぐに複雑になります。ゲームボードの障害物には、氷、火、花、てんとう虫、スライムが含まれます。 Dots の無料ゲームは、アプリ ストアを通じて小さなチートやショートカットを販売することで、ほとんどのお金を稼いでいます。 99 セント使うと、さらに 5 つゲットできます。ハードレベルで立ち往生？次の 1 時間の無限の命は .99 です。 (ドットは、プレーヤーへの広告からいくらかの収入も生み出します。)
元のゲームである Dots は、シンプルでグラフィックで、翻訳を必要とする言葉はほとんどありません。遊びやすく、落ち着く、人気があります。そのため、テクノロジー エコシステムが繁栄し、モバイル ゲーム文化が盛んで、6 億人を超える人々がすでにスマートフォンを所有しており、[ダウンロード] をクリックするだけでアプリ メーカーの次の顧客になる国で、それを公開してみるのは簡単に思えました。本当に、この会社が中国で成功するのを妨げるものはありますか?
中国は ほぼすべてのセクターで最大の市場。人々が理解できないほどの速度で成長しており、中産階級が非常に多くなっています。起業家や投資家を惹きつけるきらめく明るい光は、強く魅惑的です」と、結婚式のウェブサイトであるKnotの共同創設者で、その親であるXO Groupの会長である中国系アメリカ人のDavid Liuは言います.
いくつかの欠点があるだけです。 「政府は基本的に、全員の頭上に斧をぶら下げています。そして、望んだときには、あなたの頭を切り落とすことができます」と、2010 年に彼の会社の中国への短期間の拡大を率いた Liu は言います。 「アメリカ人には平等な競争条件がありません。」
たとえば、政府の規制により、外国人が中国国内からオンラインで何かを公開することは制限されており、Web サイトを設定するためだけに地元企業との特別なライセンス パートナーシップが必要です。よくつながったローカル パートナーは必須です。しかし、日々の小さなハードルは西側のハイテク企業にとってはさらに深刻かもしれない.政府のグレート ファイアウォールは、Google、Facebook、Twitter など、政府が嫌うすべての Web サービスを体系的にブロックしている.
もちろん、それはテクノロジーの巨人にとっても悪いことですが、それらに依存している企業にとっても大きな問題です。ビジネスで Gmail や Google ドキュメントをどの程度使用しているかを考えてみてください。または、Dots がゲームに組み込んでいる Facebook です。 (Two Dots プレイヤーの 3 分の 1 は Facebook を通じて接続しているが、同社は他のユーザーよりも熱心に取り組んでいることがわかっている。) 政府のファイアウォールをすり抜けるために違法で信頼性の低いテクノロジーを使用したい場合を除いて、中国で働く人はいない。
「Google マップは私たちの事業の大きな部分を占めています」と、貨物輸送会社 Flexport の創設者兼 CEO である Ryan Petersen 氏は言います。 「中国では読み込まれません。」 （Flexportはまだそこにオフィスを開いています。）
しかし、政府は外部の技術ポータルをブロックすることで、繁栄している国内のインターネット エコシステムを奨励しており、西側の技術新興企業が構築しているインフラストラクチャのほとんどを効果的に置き換えています。Facebook とそのメッセージングの代わりに、WeChat があります。 Google とその地図の代わりに、Baidu。
この自社開発のエコシステムのもう 1 つの結果は、Apple が運営する 1 つのアプリ ストアと Google が運営する 1 つのアプリ ストアに参入するのではなく、最初のゲームを中国の Android ベースのアプリ ストアの多くに導入する必要があったことを意味します。大多数のスマートフォン ユーザーが Android ベースの携帯電話を持っている国で成功する見込みはありません。そして、各ストアはゲームに独自の微調整を必要とします。
マーフィーは 2014 年の初めにこれらのアプリ ストアに注目していました。そのとき、明らかなチャンスと思われるものを見つけました。ジャック マーの巨大な e コマース サイトであるアリババは、モバイル ゲームに参入しようとしていました。
「当時、私たちは本当に小さかったのですが、次のように考えました。彼らはこの新しい部門を設立しようとしています。おそらく彼らは私たちと協力してくれるでしょう」とマーフィーは振り返る。冷たいメールが北京への招待を勝ち取り、マーフィーは取引を持って家に帰った.アリババはエンジニアにどのような微調整を行うべきかを伝え、中国語版を発行して、マーケティングとプロモーションを完全にコントロールした.
理想に思えました。その後、エンジニアは技術仕様を開きました。 「ドキュメンテーションはすべて中国語でした」とマーフィーは言います。 「中国語を話すエンジニアが 1 人いますが、久しぶりです。これは技術用語です。私たちは気づいた、「ああ、がらくた。これは大変な作業になるでしょう」 '
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一方、アリババはすぐに別の優先事項を考えました.250億ドルを調達するという記録破りのIPOに向けて準備を進めていました。マーフィー氏によると、アリババはモバイル ゲームへの新たな関心を数か月以内に失い始め、ローカル バージョンの Dots の背後にあるマーケティング ジュースを減らし始めました。 (アリババの広報担当者はコメントを控えた。)
どうでもいいことなのかもしれません。技術的には、ドット ゲームはより多くの中国の顧客に販売しやすくなりましたが、ドットとアリババはこれに大きな創造的な調整を加えていませんでした。これは中国のゲーマーにとって魅力的ではないことが判明した.彼らは一般的に、ドットが提供するよりも事前に説明が多く、学習曲線が緩やかで、レベルをすばやく移動するために少額のお金を費やす機会を増やす傾向がある.
マーフィーは、2014 年 7 月に中国で Dots をリリースしてから数週間後、250,000 人以上が集まる年次集会である ChinaJoy に出席するまで、間違いに完全には気付かなかった.
切符を買うだけでも大変だった.マーフィーは長い列に並んで、中国のデビットカードか現金で支払う必要があることを知った.最後に中に入ると、彼は、お気に入りのゲームの 3D 風景のように装飾された部屋に何十万人もの人々が押し寄せ、大騒ぎしました。彼らは、露出度の高い衣装を着たホステスを通り過ぎ、ライブ アクションのトーナメントを見て、サッカー ファンのように猛烈に歓声を上げました。
「もしブラッド・ピットがここの通りを歩いていたら、私がゲームのキャラクターに対して、そしてゲームをしている人々に対して、私が見たのと同じ反応をするでしょう」とマーフィーは言います。これにより、彼は「中国で成功するゲームはどのように見えるべきか: 独自に構築する必要がある」と認識しました。
これは、Two Dots が他の場所で発売された直後のことであり、新しいゲームは国際的なヒットとなり、Dots は中国のパブリッシャーから「非常に積極的な」オファーを受けていました。上海にいる間、マーフィーは特に 1 つを上陸させることを望んでいた: Tencent は中国および世界で最大のハイテク複合企業の 1 つである。その所有物には、ローカルバージョンの Facebook、Google、PayPal (およびその他のサービス) に遍在する WeChat が含まれます。ニコ・パートナーズによると、テンセントは中国のモバイルゲーム市場の半分も支配している。
「Tencent はゲームを生き生きと息づいています」と Murphy は説明します。彼は、Dots がアンロックした成果に大喜びして、握手を交わして ChinaJoy を去った。 「私たちはお祝いのためにテンセントと飲みに行きました。招待された他の人々は、キングとジンガからでした」と彼は言い、キャンディークラッシュとファームビルのメーカーの名前を挙げました。 「私たちはそれを作る途中でした。」
数か月後、Dots はさらに有望な兆候を受け取りました。それは、新しい出版パートナーからのベンチャー支援です。マーフィーとモーバーグは、Betaworks からスピンアウトして最初のベンチャー ラウンドを立ち上げる準備をしていたときに、テンセントの深セン本社を巡礼しました。彼らは、Greycroft Partners と 1,000 万ドルのラウンドを共同リードするというコングロマリットの合意を得て、戻ってきました。 (テンセントは繰り返しのインタビュー要請を拒否した.同社の広報担当者は、「ドットへの投資により、国際ゲーム市場についてより理解を深め、ドットとの協力関係を継続する」という声明を電子メールで送信した.)
ドットはついに、別の中国製品にコミットすることを正当化するだけの資金と専門知識を手に入れた.しかし、マーフィーはまだそれが何を意味するのか理解していませんでした。当初、彼は 1 人のエンジニアを割り当てて、中国の複雑なテクノロジー エコシステムをナビゲートするという「陰惨なテクノロジー作業」を担当しました。 「夜遅くまで時間がかかりました」とマーフィーは認めています。
それも十分ではありませんでした。そのマラソンでは、クリエイティブな変更は一切行われませんでした。グラフィックを微調整し、エネルギー トークンを追加し、キャラクターを再設計する必要がありました。 「必要な作業量を大幅に過小評価していました」と Murphy 氏は言います。 「5人で1年かかりました」
マーフィーが苦しそうに学んだのは、「中国市場が最後に欲しがるのは、欧米で発売されてから 12 か月後の製品である」ということだったからです。
Two Dots の中国語版は完全に無視されたわけではありませんが、終わりのないハッキングと再設計の価値はほとんどありませんでした。このプロジェクトは、会社の非常に若い人生の 3 分の 1 の間、数人の Dots 従業員を拘束しました。それは会社の全体的な製品開発を遅らせたかもしれません: Dots は Two Dots の続編をリリースするのに丸 2 年かかりました。アムステルダムを拠点とするデジタル ゲーム コンサルタント会社 Newzoo: Dots のアナリスト、Jelle Kooistra 氏によると、その結果は「中国では目立った成果を上げていません。その収入は最小限でした。
「私たちは必要な作業量を大幅に過小評価していました」と、悔しがるマーフィーは言います。2016 年の初めに、 Dots が Dots & Co. の夏のリリースを計画し始めたとき、マーフィーはまだ中国をあきらめることができませんでした。彼の会社はついに 3 番目のゲームのアイデアを決定しました。これは、彼が中国市場によりすぐに適合することを望んだものでした。 Dots & Co. のデザインは、最初の 2 つのゲームについてテンセントや多くの中国人プレイヤーが抱いていたいくつかの批判に対処するものでした。初心者にはもっと詳しい説明があるでしょう。中国のゲームで広く使用されている、エネルギーを高めるトークンとかわいいアニメーション キャラクターがあります。そして、モーバーグはいくつかの心強いニュースを受け取った.彼は、サンフランシスコで開催されたテンセントのゲーミング サミットに参加し、他の米国の競合他社が中国への進出を考え出していないと聞いて、「少し慰められた」と感じた.
Dots のチームの残りのメンバーは、中国での別の試合にあまり熱心ではありませんでした。 Dots & Co.のゲームディレクターであるマーガレット・ロバートソン氏は5月に、「これが2番目に始まると、主要な製品から時間と注意を奪うようになる」と予測した.別の同僚は、マーフィーにもっと率直に言いました.「収益が損失の原因であるなら、なぜ私たちはそれを考慮しているのですか?」
そのため、締め切りが近づくと、マーフィーは再び縮小しました。今回、彼は、ローカライズは Dots & Co. のメインの仕事からエンジニアを引き離す価値がないと判断しました。 Dots は、同じゲームを世界中、Facebook などで同時にリリースします。中国では、このゲームは iPhone の顧客向けにのみ公開され、一種の試験的な気球として公開されます。中国の Apple Store でうまくいった場合、マーフィーは必要な Android の調整のためにパートナーを探すことを正当化できます。
「我々は一夜にして中国を打ち破ることはできないが、我々が試みず、途中で学ばなければ、我々は間違いなく中国を打ち破ることはできない」と彼は5月に述べた. 「これまでに行った投資について悪くは感じていません。あきらめたら、そこでは絶対に勝てないことを認めているようなものです」
漸進的なアプローチはおそらく正しい選択でした。ドットの主な市場は結局中国ではない。しかし、その決定は結果をもたらしました。
「中国で成功するには、ここにいる必要があります」と、米国に住み、現在は台湾の携帯電話メーカー HTC の VR 部門を経営している中国人起業家、アルビン ワン グレイリンは言います。 「参入を希望しているが、自社製品のローカル バージョンを作成するために時間を費やしたくない、またはローカルな関係やネットワークを構築することを望まない国際企業にとっては、問題が発生します。 「この市場に関心があるなら、ローカライズに時間を費やすでしょう」
「収益が損失の原因である場合」とドットのスタッフの 1 人が尋ねました。「なぜ、それを考慮しているのですか?」7月のローンチパーティーにて Dots & Co. の場合 Tony 彼は、自分の中国の Apple Store の読み込みと再読み込みに 15 分を費やしています。最後に、アプリが更新され、彼の顔が落ちます。新しいゲームはストアのおすすめリストに載っていますが、トップの注目スポットにはなりませんでした。大量のダウンロードで失われます。彼はライバルのゲームでより目立つようになったものをざっと見て、国際的なゲームがグラフィックと言語をより中国特有のものに微調整しているのを見た. 「それらはすべてローカライズされています」と彼はため息をつきます。
スマートフォンを手に、彼は上司のブースに向かい、マーフィーは肩をすくめた。とにかく、あなたがそれほど熱心ではなかったフックアップからの別れのテキスト.本当に。あなたはそうではありませんでした。
「中国でそれをやるのは本当に難しい」とマーフィーは数日後に私に語った. 「そこで成功しなくても、素晴らしいビジネスを構築できます。」
新しいゲームは、ハイテク プレスでの暖かい記事を獲得し、最初の 24 時間以内に 100 万ダウンロードを超え、マーフィーは最初の 1 週間で数十万ドルの収益を上げたと述べています。しかし、それはチャートトップのTwo Dotsではありませんでした.Pokemon Goは、Dots & Co.のリリースの2週間前にどこからともなく脱落し、一般の携帯電話を獲得しました.
それから、中国からのさらなる兆しがあった。8 月には、中国の規制当局に勝つために 2 年間を費やしてきたライドシェアのスタートアップである Uber は、非常に資金過剰で、ライバルの滴滴出行 (Didi Chuxing) にローカル事業を売却した。考えずにはいられませんでした.トラビス・カラニックがロビイスト軍団と数十億ドルを抱えてそこに行けなかったとしたら、誰ができたでしょうか?
「おそらく、中国のような市場の潜在的な経済的可能性と、その市場を勝ち取るためのユニークなビジネス課題とを切り離す必要があります」と、Uber のニュースがヒットした直後にマーフィーは認めた. 「違う方向に進んでいる市場に大金をつぎ込むことができます。」それでも彼は、「試してみる価値はある」と主張する.
マーフィーは中国への第三の道を見つけた.南京で育ったトニー・ヒーには、ソウルゲームと呼ばれる北京を拠点とするゲームスタジオを共同設立した仲間がいる.それは、Dots & Co. を地元のアプリ ストア向けに準備し、Dots のそれほど実質的ではない地元の収入の一部を得るという、「恐ろしい」技術的な仕事を引き受けます。 2017 年初頭までに中国で Dots & Co. を発行することを目指して、9 月に契約が締結されました。見返りはごくわずかである可能性が高く、マーフィーは、この動きは解決よりも一時的なものであると認めています。
「中国人の視聴者のために中国で3年間働いてきた私たちは、市場で成功するためには、市場を理解し、その中で生活する必要があることを理解しています」とマーフィーは言います. 「中国に独自のスタジオが必要です。しかし、私たちはまだその準備ができていません。」
ドットにとってその可能性がどれほどかけ離れているか、そして市場が事実上すべての米国のテクノロジー企業にとってどれほど確実に不可能であるかを考えると、なぜ今、わざわざ中国に注意を向ける必要があるのだろうか?
「Uber は一種の訓話です。中国は巨大な市場です。その違いを過小評価しないでください」とマーフィー氏は、臨床的、ほぼ学術的な距離を保ちながら言います。それが彼が熱烈な信仰を隠す方法であることがわかりました。 「あなたはまだ中国にいる必要があります」と彼はもう一度言います。 「中国のことを考えなければなりません。それをしないのはクレイジーだ」
