ドミニク・リクターは シェフ、グルマン、またはフードスノッブ。 3月の火曜日です。パーカーを着た32歳の女性は、ベルリン以外ではロサンゼルスにいると簡単に思わせるケールとジュースのジョイントで昼食をとることを選択しました。しかし、リヒターは、スーパーグリーンデトックスサラダの乳糖を含まないヨーグルトドレッシングに反対するのではなく、葉物野菜を支配するかのようにカボチャの種とレタスを刺しています。
ハローフレッシュの共同創設者兼CEOであるリヒターが、アーモンドハーブチミチュリを添えたアルゼンチン風のタラやアジアンペアスローを添えたキムチソースのチキン太ももなど、Instagramにぴったりの家庭料理の食材を提供することで知られているかどうかを見極めるのは難しいです。そして今、No.1 地球上のミールキット会社-実際には、食べ物から味覚の喜びを引き出します。 「私たちはさまざまな食事の機会に合わせた食事ソリューションを作成するビジネスを行っています」と彼は説明します。おそらく、夕食と呼ばれる概念について聞いたことがないだろうと考えています。
リヒターは、食べ物の社会的側面もあまり気にしていないようです。たとえば、彼は仕事用のコーヒーや朝食会、またはこの昼食のファンではありません。彼は頭を下げて働くことを好む。 「模範を示して」彼はドイツのアクセントをつけられたliltで言い、ピーク時に100人以上の競争相手がいた残酷な競争の激しい業界の王になった方法を説明します。 「非常に構造化され、非常にやる気があり、非常に実践的であり、成し遂げるために必要なすべてを行う人であること。」
2011年にOliverSamwerの注目を集めたのは、これらすべての資質であった可能性があります。ドイツのインターネット界の大御所は、将来のCEOを常に徘徊していました。彼はタイプを持っていました-投資銀行またはコンサルティング会社で数年を過ごしたエリートヨーロッパのビジネススクールからのMBA、しばしば深刻な運動の筋を持っていました-そしてそれらを集めました。リヒターは3つのボックスすべてにチェックを入れました。有名なロンドンスクールオブエコノミクスのビジネススクールと、ドイツのファレンダーにあるWHU-オットーベイスハイム経営大学院（サムワーの母校）です。ゴールドマンサックスでの1年。オーストリアのセミプロサッカー選手としてのスティント。サムワーの元幹部の一人が言っているように、「あなたは他の百人の男を選ぶことができたでしょう-同じ見た目、同じプロフィール。」
サムワーが彼の最新のベンチャーでリヒターを活性化することを決定した頃（当時はジェイド1314という名前で）、ほぼ億万長者は落ち着きを感じていました。過去4年間、彼と彼の兄弟は、海外の新興企業を模倣し、eBay、YouTube、Groupon、Facebookなどのヨーロッパ版を構築して販売することで財産を蓄えてきました。彼らの4年前の旗艦会社であるRocketInternetは、20を超えるスタートアップにスタッフを配置し、資金を提供してきた、真のクローンインキュベーターでした。 （以下を参照。）それでも、彼の純資産が膨らんだとしても、サムワーはもはやイノベーターから市場シェアを奪うことに満足していませんでした。彼はカテゴリー全体を所有したかった。
「電撃戦の時期は賢明に選択する必要があります」と彼は、家具をオンラインで販売しているクローン会社の1つであるHome24のマネージャーにメールで書いています。 「それぞれの国は、時が来れば血で私に話します。私は準備ができています-いつでも！」サムワー氏は、Eコマースは勝者がすべてを占めるゲームであり、時間がなくなっていたと信じていました。支配的なプレーヤーだけが生き残った。敗者は忘れられました。ロケット起業家は「勝つために死ぬ」ことをいとわないに違いありません。 「あなたが私のお金を無駄にしている、あなたがドイツの詳細志向ではない、あなたが速くない、あなたが攻撃的でない、あなたがデータ駆動型ではない、と私が見た場合...それから私は怒り、ロシアのようになります」 （原文ママ） 、彼は、Home24のマネージャーから給与と資本を剥奪するという彼の決定に言及して書いた。 （電子メールが公開された後、Samwerはその言語または口調で「気分を害した可能性のある人に」謝罪しました。）
サムワーがテストしたいと思った（そして支配したい）新しいカテゴリーは食事キットでした。 Linas Matkasseと呼ばれるスウェーデンの新興企業は、郵便で毎週届く対応するレシピカードと一緒に事前に分けられた食料品を販売しました。スウェーデンでは、このコンセプトが非常に人気があり、同社は4年目の事業で4500万ドルの収益を上げる予定でした。リヒターがリナス・マトカスのコピーキャットに加わった後、彼はチームを編成し、トーマス・グリーゼルとジェシカ・ニルソンを共同創設者として採用しました。食事キットが世界の他の地域で普及するかどうかを調べること、そしてそうであれば、他の誰よりも早くそれをつかむことがトリオの仕事でした。
翡翠1314 ---最終的に名前が付けられました ハローフレッシュ -2011年10月にベルリンから発売されました。ミールキットベンチャーはロケットにとって小さな賭けでした。しかし、リヒターにとって、それは彼が大学時代から育んできた彼自身のビジョンを実現する機会でした。彼はスタートアップの創設者になりたかったのです。何年にもわたって、彼は試みをしました-大学生向けのAirbnbタイプのサイトのアイデアと、キャンパスベースの食品配達サービスの計画がありました。最近では、彼と、MBAであり、マイラーと障害物競走のチャンピオンでもあるグリーゼルが、プロサッカーのファンタジースポーツ賭博サイトを毎日売り込んでいました。しかし、彼らは投資家に彼らの夢を買うように説得することができませんでした。
今、リヒターには後援者がいて、さらに良いことに、潜在的に大きなチャンスがありました。食事キットがスカンジナビアの異常以上のものであることが判明した場合、それらは世界最大の産業の1つである食料品のサプライチェーンを混乱させる可能性があります。
リヒターとスウェーデン人は長い間この野心の中で一人ではありませんでした。ハローフレッシュの2つの最も手ごわい競争相手であるブルーエプロンとメッキは、発売から数か月以内に登場し、すぐに業界は本格的なバトルロワイヤルに成長しました。次の6年間で、ベンチャーキャピタリストは100を超える競合するスタートアップに10億ドル以上を投じて、次のバリエーションを提供しました。週に60ドルから180ドルの間、消費者は玄関先で分解された食事を段ボール箱に入れて受け取ることができました。事前に測定された食料品、段階的なレシピの説明、そして家庭料理のほぼ実現されたファンタジー。
しかし、その後、カテゴリーがキノコになるとすぐに、それは崩壊し始めました。 「ミールキット会社への資金提供を検討している人はもう多くありません」と、GreycroftのパートナーでPlatedの投資家であるEllie Wheelerは、9月に推定2億ドルでAlbertsonsに売却したと述べています。 「それらの1つにまだ投資するのは難しい乗り物です。」ベンチャーキャピタルは現在このカテゴリーを放棄しており、ランも急増しており、かつてのリーダーであったブルーエプロンは売り上げが減少し、2017年の新規株式公開から70％減少しました。
これらの活動を目撃した、または空のボトルと麻薬関連器具を見つけた3人の従業員によると、スタッフは野外で麻薬を使用し、アルコールを飲んだ。それでも、このほつれの上に高くそびえ立っているのは、一見無傷のようですが、HelloFreshです。ドイツの新興企業は昨年、世界で50％以上の売上成長を記録し、世界の年間売上高が13億ドルを超えるため、今後数か月でさらに30％の売上増加が見込まれています。今年、ハローフレッシュは、その歴史のほとんどで米国のブルーエプロンに大きく遅れをとった後、追いついて追い越し、アメリカだけでなく世界でもナンバーワンのミールキット会社になりました。同社は2017年11月にドイツで公開され、プレスタイムの時点で23億ドル以上の価値があります。
では、HelloFreshはどのようにして競合他社の運命に逆らうことができたのでしょうか。リヒターは、そのレシピの1つと同じように、スタートアップの戦略を説明します。彼のチームは、（データを調べて）ターゲット顧客である忙しい家族を見つけます。 （大量のデータを収集することにより）マーケティング活動の効率を微調整します。レシピの品質を向上させます（そこから引き出された洞察を使用して、うん、より多くのデータ）;オファリングの範囲を拡大して、さらに多くの顧客セグメントに対応します（さらに多くの洞察とさらに多くのデータのおかげで）。
しかし実際には、HelloFreshの歴史は、データを追加してかき混ぜるだけの式よりもはるかに複雑です。それには、何億ドルものベンチャーキャピタル、積極的なマーケティング戦術、保健部門の苦情、暴力の脅威、ハードドラッグ、ばかげたお金が含まれます。彼らが実際に勝ったときに何が起こるかを考えてください。
「マスターマルチタスカー？ステップ4と5で2つ目の鍋を加熱して、複数の材料を同時に調理し、数分削ります。
-「ズッキーニ、マッシュルーム、ニンジンを添えた韓国産ビーフビビンバ」より、ハローフレッシュレシピWK 44 NJ-12
廃れた卸売ベーカリーの中 現在ハローフレッシュの本社があるベルリンでは、そうです、これは生鮮食品会社であることを思い出させるために、装飾はほとんど微妙ではありません。ファーマーズマーケットスタイルの緑と白の縞模様の日よけは、コンピューターモニターの列を保護します。農家のテーブルは、工業用コンクリートの床とは対照的ですが、空の段ボールのハローフレッシュボックスのスタックは、いつでもマヒマヒを積み込んで出荷されるように見えますが、オープンオフィス全体の間に合わせの壁としても機能します。共同創設者のオフィスは、このすべての魅力とは一線を画しています。後ろの、まばらなガラス張りの会議室の中にロフトされているのは、ミッションコントロールでラップトップを静かにつついているリヒターとグリーゼルです。
イヴァン・L・ムーディ・ネット・ワース
「階段を上ると、ガラスの容器があり、ドミニクとトーマスがそこに座って、従業員と話をせず、誰も彼らと社会的に交流していないことを確認しました」とサイモン・シュミンケは回想します。 2012年9月、数か月前のスタートアップが米国の買収を計画していた。ロケットの多くの在宅起業家の1人であり、同社がスタートアップに賃貸できるようにしたシュミンケは、ハローフレッシュの新しい米国CEOになるために雇われた。シュミンケは、州境を飛行する前に、インテリジェンスを吸収するためにハローフレッシュの本社に身を潜めていましたが、共同創設者との接触がほとんどないことに驚きました。 「2週間後、ドミニクは合計で30分か60分くらい見ました」とシュミンケは言います。 「私は好きだった」おい！あなたは私をアメリカに飛ばしています。私はあなたの会社を経営しています。たぶんコーヒーを飲むべきですか？」 '
それまで、会社のCOOであるRichterとGrieselは、元従業員が説明したように、「実行マシン」として機能するために採用されたものを実行していました。彼らはなんとかハローフレッシュを驚異的なスピードで孵化し、最初の箱を3か月以内に出荷し、その後まもなく、事前チームをパリ、ロンドン、アムステルダム、シドニーに送り、同時に打ち上げました。 2012年の夏までに、米国でのブルーエプロンとメッキの発売が発表されたため、創設者たちはニューヨーク市にも事務所を開設する必要があると判断し、シュミンケを派遣しました。
Rocketプレイブックに続いて、事前チームは通常、他の若いジェネラリスト、多くの場合元銀行家やコンサルタント、またはRocket自身の在宅起業家で構成されていました。熱狂的な報道を始めるために、これらの前哨基地は、写真を撮る地元の従業員を共同創設者としてキャストすることがあります。英国では、リヒターの英国人の友人であるパトリック・ドレイクが、ハローフレッシュの共同創設者兼「ヘッドシェフ」としてBBC放送に出演しました。 （ドレイクは以前ゴールドマンサックスの弁護士であり、キッチンやレストランでフルタイムで働いたことはありませんでした。）サービスがピッツバーグに到着したとき、 ポストガゼット 料理学校に通っていた若いM＆A弁護士であるMarushka Blandは、「HelloFreshの共同設立を支援した」と報告しました。実際には、彼女はインターンとして雇われていましたが、それまでに彼女には最高ブランド責任者がいました。 「彼らは創設者の意味についてかなりリラックスした見方をしていました」と、2013年5月に3か月間その職に就いた後、会社を辞めたブランドは言います。
これらの遠く離れたチームはすべて、厳しい予算で驚異的なスピードで走りました。米国のチームは、すでに数か月遅れて、追いつくためにスクランブルをかけました。毎週火曜日、彼らは夜明け前に目を覚まし、レンタカーをニュージャージーの倉庫まで運転し、毎週の出荷のために食事を詰めました。夏の終わりまでに、彼らはニューヨーク市、次にトライステートエリア、そして翌年の東海岸全体に食糧を届けていました。大変で魅力のない仕事でした。その後、あるインターンが訴訟を起こし、彼のインターンシップを、最低賃金よりはるかに低い月額1,000ドルの手当の肉体労働に例えました。 （この訴訟は、非公開の金額で法廷外で解決されました。）
これはロケットの文化でした、と元従業員は言います。元アメリカに聞いたらシュミンケが去った直後に始まったインターンによる訴訟についてのシュミンケCEOは、電話で写真をめくり始めます。 「彼が労働条件について不平を言っているなら、私たちが運営していた東南アジアのロケット事務所をお見せします」と彼は言います。彼はデバイスをテーブルの向こう側にスライドさせ、汗をかいて混雑した作業室の写真を明らかにしました。 「それは60人の部屋で320人です。そして、はい、私もそこで働いていました。」
ロケットシステム内の従業員は、F1レースカーのタイヤのように交換されました。仕事の9か月後、シュミンケ自身がビザの問題に遭遇しました。彼は米国のハローフレッシュのCEOとして解任され、最近UBSから加入した英国のロケット幹部に代わりました。
一方、ドイツでは、リヒターとグリーセルが現地での販売活動を監督しました。 （3人目の共同創設者であるニルソンは2014年に去りました。）彼らの最も有望な顧客は忙しいホワイトカラーの専門家であると信じて、チームは準備されたハローフレッシュ食品を袋に詰めてオフィスビルに向かい、セキュリティを超えて話しました。二階に上がると、彼らは休憩室を見つけ、商品を開梱し、ピッチングを開始します。
「私は彼らのために数字を磨いていたので、私たちが何をしていたかを知っています。倫理的な観点から、私たちは最先端にいました。」リヒターとグリーセルは、前週の結果を打ち負かすようにスタッフをプッシュし、それから再びそれを打ち負かしました。彼らは食事キットの需要があることを証明しなければなりませんでした-ハローフレッシュは、山火事の成長ベンチャーキャピタリストが愛した種類のために準備されていました。
「私たちは現金を燃やしていた。私たちのポケットに入っていたものはすべて燃えていました」と、ハローフレッシュのフランスのユニットの立ち上げを手伝ったヴィンセント・トゥイロットは言います。 HelloFresh Franceが苦戦し、年内に閉鎖されたとき（組合のトラック運転手は送料を増加させ、多くの顧客は8月に退職し、国の多くが休暇を取ります）、ThuilotはHelloFreshのビジネスインテリジェンスの責任者に任命されました。
その間、リヒターとグリーセルは、サムワーや他の投資家が断ち切られるのではないかと恐れて、悪いニュースを共有したくないと感じたと彼は言う。 「私は彼らのために数字を磨いていたので、私たちが何をしていたかを知っています」とThuilotは言います。 「倫理的な観点から、それは非常にありました-私たちは端にいました。見栄えが良くないものは何でも、私たちはそれを伝えていませんでした。私たちが箱に関して抱えていた問題の数について話した場合、「甘やかされて育った食べ物を持って到着する問題のように」、「彼らがこれ以上投資したとは思わない」。投資家と直接取引しなかったThuilot氏によると、他の場合には、彼らは共有するために数字を選ぶでしょう。 「データを操作したり改ざんしたりしたわけではありません。 「今週は悪かったので、過去12か月の平均を取ります。」 「これは、元従業員による、会社が投資家に報告した方法の誤解であるとリヒターは言います。「私たちは、問題の表面化と財務の共有に関して、常に透明性があり、投資家と一貫性があります」と彼は言います。
2012年末までに、HelloFreshのグローバルな運営はかなりの進歩を遂げ、約300万ドルの収益を生み出すのに十分な顧客を登録しました。しかし、Samwerが1年目の会社から見たがっていたのは500万ドルから1000万ドルにはほど遠い、とRocketの元CFOであるJonasLarssonは言います。 「ハローフレッシュがしばらく生き残るとは思わなかった」と彼は言う。 'Oli [Samwer]でさえ考えました：私たちは終わりました。私たちはそれをサポートするつもりはありません。」
「このスペイン風の粉末赤唐辛子は、煙があるところに風味があることの証拠です。」
-「トマトキヌアとチーズのパン粉が入ったスモーキーなぬいぐるみキノコ」より、ハローフレッシュのレシピWK 12 NJ-10
2014年までに、リヒターとグリーゼル 投資家の野心的な期待と食事キットのわずかな経済性の間に閉じ込められました。新鮮な食料品の輸送は高価であり、冷蔵倉庫、箱を梱包するための何百人もの労働者、および断熱容器が必要でした。 2012年から2014年まで、同社の売上原価と履行費用は年間収益の81％を占め、諸経費やその他の費用を賄うためにほとんど残されていませんでした。
それから、顧客を見つけるための値札がありました。ミールキットカテゴリの生成は、主に、VCがあらゆる種類の製品カテゴリへのサブスクリプションを急いでもたらすことによって促進されました。それはソフトウェアから始まりましたが、すぐに靴（ShoeDazzle）、化粧品（Birchbox）、犬のおもちゃ（BarkBox）が登場しました。リストは続きました。投資家は、予測的であるように見えるため、サブスクリプションを好みました。顧客獲得コスト、マージン、時間の経過とともに終了する可能性のあるサブスクライバーの数など、特定の仮定を入力して、投資収益率をモデル化できます。この枠組みの中で、ソーシャルメディア広告からダイレクトメール、街角でストーカーをしている営業担当者まで、すべてのマーケティング費用は顧客を購入する価格でした。そして、最初の3年間の事業で、HelloFreshは、毎年収益の3分の1以上を占める、230万ドル、次に590万ドル、そして3,000万ドルのマーケティングという顧客の買い物を続けました。
現在、同社は現金を使い果たしており、ロケットを含む3つの最大の投資家は、より多くのお金を稼ぐことを望んでいませんでした。 2014年、HelloFreshの次の2つの最大の投資家、HoltzbrinckとKinnevikは会社を救済し、彼らの株を取引および売却しました。リヒターとグリーゼルは、残りの資金を成長マーケティングに注ぎ込んで、破産することに決めました。その後、数ヶ月の滑走路が残ったまま、彼らは新しい投資家を呼び込むためにアメリカに飛んだ。
会話の中で、リヒターは企業の収益発表を聞いて英語を話すことを学んだように聞こえることがあります。彼は詳細については漠然としているが、財務モデルと専門用語に堪能であり、アメリカの投資家を売り込むときに彼にほとんど反対しなかった。彼はハローフレッシュを変革にほかならないものとして提示した。ハローフレッシュは彼らに、数兆ドル規模の世界的な食料品サプライチェーンの流通業者、卸売業者、そしてほぼすべての食品廃棄物を削減したと語った。確かに、前払いのマーケティング費用は高額でしたが、加入者からのキャッシュフローは最終的には氾濫します。
2014年6月、ニューヨーク市を拠点とするInsight Venture Partnersは、3,400万ドルのラウンドを主導しました。これは、HelloFreshの価値が以前の評価の数倍である1億7,800万ドルでした。同社は、HelloFreshの顧客の成長、データに夢中になっている仕事中毒の創設者、そして会社のグローバルな足跡に驚かされたと、Insightのゼネラルパートナーであり、現在はHelloFreshの会長を務めているJeffreyLiebermanは述べています。 「このようなビジネスを拡大するのは本当に難しいです」とリーバーマンは言います。 「そして、6〜7か国にまたがって拡張するには？それはドミニクとトーマスが持っているリーダーシップに語りかけます。
新しい評価で、ロケットのサムワーは突然ハローフレッシュへの関心を新たにしました。 （サムワーは話をすることを断った 株式会社 ）2015年2月、Insight Ventureへの投資から1年も経たないうちに、Rocketは1億2400万ドルのラウンドを主導し、HelloFreshを7億ドル以上と評価しました。ロケットの持ち株を減らした後、サムワーは再びハローフレッシュの50パーセント以上を所有しました。
しかし、ブルーエプロンは依然として市場の約70％で米国を支配しており、ハローフレッシュはメッキで遠い2位を争っていました。 3月、SamwerはRocketの新しいCOO、Adrian Frenzelという名前の元マッキンゼーコンサルタントをGrieselと一緒に送り、HelloFreshを修正する計画を立てました。
「ステップ3でトーストするときは、パン粉のパン粉を鍋の中で動かし続け、焦げ目が見られたり臭いがしたりした場合は火を弱めます。そのままにしておくと、パン粉が焦げ始める可能性があります。」
-「トーストしたパン粉とパルメザンチーズを使ったほうれん草のアーティチョークパスタ焼き」より、ハローフレッシュのレシピWK 15 NJ-9
ベンチャーキャピタルでフラッシュ、 ハローフレッシュの米国の運用チームは、全国展開を急いでいました。 2015年の初めまでに、彼らはテキサスとカリフォルニアにフルフィルメントセンターをリースし、会社が2日以内に米国本土48州のどこにでも食事を出荷できるようにしました。彼らはまた、ニュージャージー州リンデンにある35,500平方フィートの生の倉庫をリースしていました。倉庫を自分たちで立ち上げて運営するのは初めてでした。
運用管理者のチームにとって、これはエキサイティングなステップでした。マネージャーは緊密なグループを運営していました。多くは20代で、プリンストンやノースウェスタンなどのエリートカレッジを卒業し、最初の仕事でゼロからビジネスを構築していました。 「それは信じられないほどの量の仕事でしたが、私たちはあなたがこれらのクレイジーな食事キットをどのように出荷するかについてのプレイブックを書くつもりであるというビジョンに動機付けられました」とマネージャーの一人は言います。
彼らがリンデンリースに署名した後、チームは2014年のクリスマス休暇中に新しいオペレーションを設定しました。次の2か月は、機器と組立ラインの設置、新しいスタッフの採用など、毎週何千もの食事キットを出荷するという厳しい状況でした。
3月、GrieselとFrenzelがベルリンから到着し、倉庫を見学してチームの進捗状況を評価しました。 「私たちは彼らが興奮するだろうと思って幸せでした-私たちはそれをすべてとても速くやったので」と別のマネージャーは言います。
しかし、それはドイツ人がどのように反応したかではありませんでした。代わりに、フレンツェルは、倉庫の床の隅にある一掃されていないほこりに至るまで、施設のすべての問題に取り組み始めました。 （フレンツェルはコメントを控えた。）米国の作戦チームは無益だった。 「誰でもここに足を踏み入れて、50の間違いを見つけることができました」と2番目のマネージャーは言います。 「新しいスタッフがいます。私たちは狂ったように成長しています。」
フレンツェルは、彼らの業務の完全な監査を実行するつもりであることを明らかにしました。次に、ドイツの倉庫の効率にどのように対応できるかについて提案します。 「ある意味で買収でした」と最初のマネージャーは言います。 「突然、新しいルールブックができたように感じました。それが原動力でした。」
彼らの要求の厳しい新しいタイプのレポートに加えて、フレンツェルとグリーゼルの鈍いスタイルは労働者をランク付けしました。 「誰かが手でコンテナを降ろしたとしましょう」と2番目のマネージャーは言います。 「それは大変な作業です。そして、あなたはドイツ人をそこに立って、文字通り腕を組んで見守っていたでしょう。そして、誰かが終わったとき、彼らは「-マネージャーはドイツ語のアクセントに影響を与えます-」「別のアクセントをしなさい」と言うでしょう。彼らは彼らを動物のように扱った。
その間、リヒターはこれまで以上に高い販売目標を設定していました。次の数か月で、リンデンからの注文数は2倍になりました。倉庫には常により多くの労働者が必要でしたが、コストを懸念してリヒターとグリーゼルは時給を増やすことを拒否しました。代わりに、HelloFreshは、毎日必要な150の最低賃金の臨時雇用者を維持するためだけに人材派遣会社を雇いました。 「それは樽の底でした」と倉庫管理者の1人はスタッフについて言います。そして、それは投獄されたか、または麻薬問題を抱えていた何人かを含みました。
2015年6月初旬までに、最高執行責任者を含む5人のアメリカの運用マネージャーが辞任しました。 「ビジョンを見るのはもう大変でした」と最初のマネージャーは言います。
フレンゼルが介入し、COOの職務をフルタイムで引き継ぎました。彼は、トップダウンのアプローチを共有した元海軍供給担当官である新しい倉庫マネージャーを雇いました。彼はまた、調達を担当する元経営コンサルタントであるベルリンから最近採用されました。士気が急落した。施設の秩序が解き始め、無法感が生まれました。 「それは誰でも自由でした」とある元従業員は言います。
「人々は遅くまで仕事に来るか、トイレに行ってビールを天井に隠し、トイレで飲むでしょう」と元従業員は言います。 2015年の夏、これらの活動を目撃した、または敷地内で空のボトルや麻薬関連器具を見つけた3人の従業員によると、スタッフは野外で麻薬を使用し、アルコールを飲みました。
カスタマーサービス部門は、独自の無謀な雰囲気を開発しました。通りの向こうのバーでの仕事後の飲み物は頻繁でした。ある元マネージャーによると、ある朝、夏の初めにメンテナンススタッフがオフィスで女性の下着を発見したという。その後、3人の元マネージャーによると、営業時間後にオフィスで性的活動に従事している上司と従業員の露骨な携帯電話の写真が流通し始めました。これらの元マネージャーの2人によると、リヒターとグリーゼルは通知を受け、その結果、両方の人が解雇されました。 （HelloFreshの応答：これは誤りです。）
昼間の監督者であるカリームセントルイスが懲戒処分の問題で従業員を解雇しようとしたとき、従業員はセントルイスの車に損害を与えると脅迫しました。セントルイスは彼の安全を心配して911に電話をかけました。次の数か月で、他のマネージャーはタイヤを切り、家に帰り、「あなたがどこに住んでいるのか知っています」という脅迫的なテキストを受け取りました。 7月に、1人は地元の警察に行きました。 「上級管理職に通知した後、彼らは状況を助けたり変えたりするために何もしなかった」と報告書は述べた。その春と夏、嫌がらせ、紛争、暴行の報告に応じて警察が6回呼び出されました。 （ほぼ同時に、競合他社のブルーエプロンは、2016年にBuzzFeedによって報告されたように、カリフォルニア州リッチモンドの倉庫で同様の事件を経験していました。）
状況は悪化し続けました。 Lindenの健康検査官の報告によると、倉庫の2つのバスルームが破壊された後、管理者はドアを南京錠で閉め、倉庫のスタッフは屋外のPorta-Pottysを使用するように言われました。これは、オフィスエリアでのナンキンムシの報告とともに、地元の保健部門に苦情をもたらし、検査官を施設に送りました。 8月、保健局の職員がフレンツェルとグリーゼルに会い、トイレの状況を改善するように命じました。
リヒターとグリーセルは、これまでの最大の評価でベンチャーキャピタルの次のラウンドを調達している最中であったにもかかわらず、投資家とこれを共有しませんでした。彼らの売り込みの核心：米国市場を引き継ぐという同社の野心的な計画。
オランダの顧客は、ストーカーの元ボーイフレンド、宗教的な改宗者、ギャングの組み合わせと比較して、スタートアップの非常に攻撃的な戦術に対して冒とく的な言葉を使ったミディアムポストの手すりを書きました。ベイリーギフォードのスコティッシュモーゲージインベストメントトラストのファンドマネージャーであるジェームズアンダーソン氏は、ピッチを聞いて最終的に2015年9月の資金調達ラウンドを主導したと述べています。 「私は、問題があったときに認める準備ができている、オープンで正直なこと以外にドミニクを見つけたことがありませんでした。」
リヒター氏は、ベイリーギフォード（または他の投資家）が倉庫の大失敗について知りたがっていたのなら、それについて尋ねるべきだったと言います。 「反応的に、私たちは常に100パーセント透明のようなものです」と彼は言います。 「誰かが会社のどこかで深く掘り下げたいと思っているなら、私たちはそれについて非常に透明性があります。」
しかし、ベイリーギフォードの投資家は尋ねようとは思わなかった。 （インサイトパートナーのスポークスパーソンであり、現在はハローフレッシュのリーバーマン会長は、 株式会社 ）。
保健省からの苦情とリンデン警察の報告が繰り返されてから2か月後の9月、HelloFreshはBaillie Giffordが率いる8,500万ドルのラウンドを成功裏に終了し、HelloFreshの価値はわずか7か月前の評価の4倍以上である29億ドルでした。
1か月後、HelloFreshの取締役会はさらに一歩踏み出し、Richter、Griesel、およびその他の初期の従業員から株式を買い戻す計画を承認し、2人の創設者を合わせて1,000万ドル以上を獲得しました。一緒に600万株以上を所有し、800万近くのコールオプションを保有する創設者たちは、すでに計画の次の段階であるIPOに進んでいました。
「緑の野菜の薄い渦巻きは、ほとんど食べられないほどきれいです。」
-「レモンズッキーニリボンのキャラメリゼしたエシャロットリゾット」より、ハローフレッシュレシピWK 11 NJ-8
あなたが大都市に住んでいるなら、 ある時点で、オランダのハローフレッシュの元顧客が「foodjehovas」（翻訳：food Jehovahs）と呼んだものに、路上で追い詰められたり、追い詰められたり、嫌がらせを受けたりした可能性があります。会社が積極的にサインアップしていると思われる場合は、顧客が辞めようとしているという話を聞くまで待ってください。 2016年1月、サービスをキャンセルした後、HelloFreshに連絡を取りやめさせようとして失敗したオランダの顧客は、HelloFreshをストーカーの組み合わせと比較して、スタートアップの非常に攻撃的な戦術に反する冒とく的な中規模のポストレールを作成しました。元ボーイフレンド、宗教的な冒涜者、そしてギャング。 「Fuckyou、HelloFresh」という話題になった投稿が始まりました。 「あなたは私たちを押しのけ、私たちの境界を軽視し、私たちの昼食のお金を取ります。」
ジェームズ・ブローリンの身長
HelloFreshは、断定的な方法で、ミールキットビジネスの根本的な問題として浮上している問題に対処しようとしていました。人々は辞めます。どうして？おそらく、目新しさがなくなったり、無駄なパッケージに罪悪感があったり、あるいは単に怠惰すぎて毎晩グルメ料理を作ることができないためです。理由が何であれ、顧客の大多数は、ほんの数個の箱を受け取った後、HelloFreshサブスクリプションを放棄することがわかりました。これらのサブスクリプションがかなりのマーケティングコストをカバーするのに十分な現金を生み出すという考えは、希望に満ちた財務モデリングでした。 「それは信仰の飛躍を必要としました」とGreycroftのEllieWheelerは言います。
しかし今、ハローフレッシュとブルーエプロンが6歳の誕生日を迎えるにつれ、彼らは解約率（解約率とも呼ばれます）が実際に何であるかを知っています。どちらの会社も数字を開示していないが、エモリーのマーケティング助教授であるダン・マッカーシーやクレジットカードデータのプールを分析する調査会社であるセカンドメジャーなどの第三者が会社のデータを調査した。彼らの調査結果はほぼ一致しており、厳しい状況を描いています。両方のサービスの加入者のほぼ半数が1か月以内にキャンセルします。わずか20％が6か月間継続します。年末までに、ミールキット会社は元の加入者ベースの15％を保持していれば幸運であり、そこから数は減少します。さらに、HelloFreshは、ブルーエプロンや他の競合他社よりも保持率が高く、多くの場合、数パーセントポイント遅れています。加入者の価値は、誰もが思っていたよりもはるかに低い可能性があります。
リヒター氏は、この分析は複数のレベルで誤りであると述べていますが、保持率や解約率は明らかにしていません。 「保持は私たちのビジネスモデルの最大の強みの1つです。私たちは常に既存顧客維持率に非常に満足しています」と彼は言います。いつ 株式会社 ハローフレッシュの長年の顧客とのつながりを求められたとき、会社が提供できる最高のものは、会社のテレビ広告で取り上げられた女性と、5か月間サービスを利用していた別の女性でした。
批評家は、これらの高い解約率が致命的となる可能性があることを懸念しています。 「ある時点で、彼らは解き放たれたサービスを試した何百万もの人々を経験しました、そして彼らは何を残されるでしょうか？」 ShastaVenturesのパートナーでPlated、Green Chef、Sun Basketへの投資を検討したが、最終的には合格したNikhil BasuTrivedi氏は言います。 「これらのビジネスが利益を上げる方法はいくつかありますが、結局のところ、それは成長と収益性の間のトレードオフですよね？両方で数学を機能させることはできません。」
「マーケティングがなければ、ビジネスは死んでしまいます」と、OakchunAdvisorsのEugeneAuhは、辞めた顧客のランクを新しい加入者で補充する絶え間ない必要性に言及して言います。 2016年、Auhは、買収の可能性に関心のあるコングロマリットのミールキットビジネスを分析するために雇われました。ああ、最終的に彼のクライアントに業界を避けて操縦するように言いました。収益の伸びは「驚異的なコストで実現します」と彼は言います。
2015年、HelloFreshはIPO計画を発表してから1か月も経たないうちに棚上げしました。当時の報道によると、投資家は、利益の見通しが遠いため、会社の燃焼率を抑えることができませんでした。 AviateGlobalのテクノロジーアナリストであるNeilCampling氏は、次のように述べています。 フィナンシャル・タイムズ HelloFresh IPOが11月9日に突然延期された後（Richterは、HelloFreshには多くの関心のある投資家がいると言って、この特性に異議を唱えていますが、テクノロジー市場の一般的な状況が改善するまで待ちたかったのです）。
過去数年間で、同社は事業のアップグレードを行いました。リヒターはついに、以前eBay EnterpriseとInnotracを経営していた、新しい米国CEOであるTobiasHartmannのような経験のある幹部を採用し始めました。現在ニューアークにあるニュージャージーの倉庫は、賃金を1時間あたり13ドル以上に引き上げました。また、同社の利益率（マーケティングを除く）は17％から23％に増加しました。 2017年11月1日、HelloFreshはフランクフルト証券取引所でIPOを成功させ、19億ドルの評価で3億3000万ドル以上を調達しました。それ以来、シェアは増加し、売上高は増加を続けています。
それでも、HelloFreshには、ニュージャージー州での事業の気候を改善する方法があります。夜勤の警備員と管理人の2人の元従業員は、2016年の終わりに、ヘロインやクラックなどのハードドラッグの使用の証拠を目撃したと述べました。ガード。 「それはパーティーでした。」 2018年1月、従業員が.40口径のベレッタを持っている自分のソーシャルメディアに「私は仕事でn *** aをポップしますLOL」というキャプションを付けて写真をアップロードした後、警察はニューアーク倉庫に呼ばれました。警察は彼のハローフレッシュのロッカーで銃を見つけました。
一方、HelloFreshが顧客満足度の向上に大きな進歩を遂げたとしても（カスタマイズ可能なメニュー、配達日オプション、ベジタリアンの食事プランが追加されました）、全体的な既存顧客維持率は上昇していません、とGrieselとRichterは認めています。人々は幸せかもしれませんが、同じくらい頻繁に辞めます。
同社の投資家は、カテゴリーが成熟するにつれてハローフレッシュの財務が改善すると主張している。今年の初め、フルフィルメントのトラブルやその他の問題に続いて、ブルーエプロンは売上高が20％減少したため、マーケティング支出を35％削減し、HelloFreshへの扉を開いたままにしました。現職を超えて急増するために、HelloFreshは依然として米国でのマーケティングに積極的に投資しています。一方、業界は統合されています。2017年、スーパーマーケットチェーンのAlbertsonsがPlatedを買収しました。 3月、HelloFreshは、有機食品を専門とするデンバーを拠点とするミールキット会社であるGreenChefを買収しました。 5月、スーパーマーケットの巨人クローガーは、別の食事キット会社であるホームシェフの買収を計画していると発表しました。
HelloFreshは、サブスクリプションを超えてビジネスを動かし始めています。最近、オフィスには「ジンジャー」、「キャビア」、「ハッピーアワー」など、多くの新しいコードネームが飛び交っています。 5月、同社は600近くの米国のストップ＆ショップとジャイアントフードのスーパーマーケットで食事キットの販売のテストを開始しました。また、ヨーロッパで調理済み食品の自動販売機の実験も行っています。
そして、HelloFreshは、少なくとも2つの点でSamwerの夢を実現させました。それは、現在、事業を展開しているすべての国で、このカテゴリーでNo.1の企業です。また、HelloFreshは、年間収益のほぼ2倍の価値があります。これは、BlueApronまたはHomeChefの2倍以上、買収した会社であるGreenChefの約6倍の倍数です。
2017年末までに、Rocketの会社への出資は、全体的な投資から得られた9億8000万ドル近くの価値がありました。 （4月、同社はその株式の1億8400万ドル相当を売却しました。）HelloFreshのIPOの時点で、共同創設者自身の株式は、プレス時のHelloFreshの株価に基づいて、1億9500万ドル以上の現在価値を持っています。 38人の現在および以前の経営陣、共同創設者、およびその他の保有者は、合わせて5,800万ドルを超える価値のあるオプションを所有しています。一方、ベイリーギフォードの株式は23％減少しています。そしてもちろん、HelloFresh自体はまだ利益を上げていません。
ベルリンのカフェに戻って、 リヒターと私がサラダを完成させるとき、私は彼に会社が年末までにどのように利益を上げる予定であるかを尋ねます-彼は公の市場に同じくらい約束しました。
彼は私と目を合わせて、彼の声でエッジを取得します。 「私たちは市場を立ち上げ、基本的に時間の経過とともに収益性を高めることに多くの経験を持っています」と彼は言います。同社は、グローバルに、または個々の市場で、収益性の高い事業を公に詳細に説明したことはありません。
「私たちは現在10以上の市場に参入しており、多くの市場はすでに利益を上げています」と彼は言いますが、どれを特定することはしません。 「基本的に、年間を通じて、ほぼすべての市場が黒字に転じるでしょう。したがって、私たちも利益を上げるでしょう。」彼が話している間、彼は私が瞬きして目をそらすまで私の目を保持し続けます。しかし、彼はそれ以上詳しく説明しません。
リヒターは、元の恩人のように、勝つという1つの結果だけを喜んで受け入れるアスリートのトンネルビジョンを持っています。彼の初期の投資家はハローフレッシュに未来があるのではないかと疑っていたので、リヒターは新しいものを見つけました。今、昼食時に記者と一緒に座っているリヒターは、大雑把な数学がどのように機能するかに関係なく、彼の会社の真実を彼の見方で述べています。起業家としての彼の時間の間に、世界は彼の意志に服従しました、そして彼はそれがそうし続けることを確実にするために彼の力ですべてをします。
２時に鋭く、彼は言い訳をします。 「私は実際に別の予定があります」と彼は言います。数分後、オフィスに戻ると、彼が2階にいて、ガラスの箱に一人で座って、ラップトップで熱心に入力しているのに気づきました。
クローンファクトリーの試練
誰かがeコマースの公式を悪用する方法を理解できたとしたら、それはサムワー兄弟、オリバー、マーク、アレクサンダーです。 によって記録されたように 株式会社 2012年6月 、ドイツを拠点とするトリオは、AmazonからUberまで、数十の海外スタートアップを模倣したRocketInternetを構築しました。今日、推定40億ドルの帝国は、6大陸にまたがる100社を超える企業のポートフォリオを誇示していますが、2011年にHelloFreshを立ち上げて以来、それは困難な乗り物でした。 -ジェミマ・マケボイ
2012：コピーキャッターがコピーキャットされる
約30の成功したスタートアップのポートフォリオで、新興市場におけるRocketの模倣戦略は成果を上げています。 Rocketは、2011年末に開始したHelloFreshを開発し、アフリカを拠点とするオンラインマーケットプレイスJumiaに投資しています。また、JPモルガンとスウェーデンの投資会社Kinnevikから10億ドル以上を集めています。過去1年間に辞任したロケットの4人のマネージングディレクターのうちの2人は、プロジェクトAと呼ばれるロケットの競争相手を開始します。
コリン・オ・ドノヒューは何歳ですか
2013年：強力なサバイブのみ
Rocketのポートフォリオは、ファッションからランドリー、貨物輸送に至るまで、50か国以上に75社を誇り、2018年までに合計30億ドルの収益を予測し、200〜250社を誇っています。Rocketはまた、弱い初期段階のベンチャーを閉鎖し始めています。イケアのディスラプターとして位置付けられているオンライン家具店のHome24は、東南アジアのすべての従業員を解雇します。
2014年：不安定なIPO
同社はIPOで21億ドルを調達し、ラテンアメリカ、アフリカ、インド、東南アジアに投資したい投資家にアピールしています。しかし、公開されてから数分以内に、ロケットの株は14％下落し、損失に対する懸念とロケットの投資の過大評価の慣行の中で下落し続けています。 Rocketは、食品および食料品事業を倍増する計画を発表しました。
2016年：時代遅れ
Rocketの収益は1億3900万ドルから5500万ドルに60％減少します。最大のポートフォリオ企業の1つであるGlobalFashion Group（ファッションサイトのオンラインストアフロント）は巨額の損失を被り、その価値が大幅に低下しました。 Rocketのポートフォリオ企業は引き続き低迷しているため、株主はRocketの戦略に対する信頼を失いますが、同社は2017年末までに3つのスタートアップを収益性の高いものにする意志を維持しています。
2017：地球に戻る
Rocketのポートフォリオ企業のいくつかは崩壊し、その最も成功した企業は依然として損失を累積しています。 Rocketの長年の投資家であるKinnevikが株式を売却し、Rocketの株式と収益が減少します。 HelloFreshとDeliveryHeroは公開されますが、どちらもまだ収益性がありません。 Rocketは、「リスクの低いビジネスモデルに投資する」という意図を繰り返し、損益分岐点に達します。
2018：次の光沢のあるオブジェクトを追いかける
Rocketのポートフォリオは、2018年に予測したサイズの半分であり、同社は依然として赤字経営を続けています。現在、ロケットは、30億ドルのウォーチェストをフィンテックとA.Iにリダイレクトしていると言います。
