広告予算

ビジネスの広告予算は、通常、より大きな販売予算のサブセットであり、その中のマーケティング予算です。広告は、販売およびマーケティング活動の一部です。広告に費やすお金は、ビジネスを構築するための投資と見なすこともできます。

広告予算をプロモーションやマーケティングの目標に合わせて維持するために、ビジネスオーナーはいくつかの重要な質問に答えることから始める必要があります。

1. 対象となる消費者は誰ですか？ 製品またはサービスの購入に関心があるのは誰ですか? また、この消費者の具体的な人口統計 (年齢、雇用、性別、態度など) は何ですか?多くの場合、消費者プロファイルを作成して、「ターゲット消費者」の抽象的な考えに顔と性格を与え、それを使用して広告メッセージを形成すると便利です。

二。 ターゲット消費者にリーチするのに最も役立つメディアの種類は? 昨今の中小企業は、紙媒体、ラジオ、テレビの広告だけでなく、おそらくインターネットを顧客にアプローチする手段として検討するようになってきています。

3. 対象となる消費者に商品を購入してもらうために必要なことは? その製品は、合理的または感情的なアピールに適していますか?対象の消費者を最も説得する可能性が高いアピールはどれですか?

四。 広告費と、広告キャンペーンが製品やサービスの購入に与える影響との間にはどのような関係がありますか? 言い換えれば、広告に費やされた 1 ドルに対して、どれくらいの利益が得られる可能性が高いでしょうか?

これらの質問に答えると、予想される市場の状況を定義し、企業が広告キャンペーンで達成したい特定の目標を特定するのに役立ちます。市場状況のこの分析が完了したら、企業は、タスクに最適な予算編成方法と予算資金の最適割り当て方法を決定する必要があります。

広告のための予算

成功するためには、広告は、顧客が購入したいときに、使用するメディアを通じて彼らにリーチしたいときにアピールするメッセージを伝える必要があります。ビジネス上の問題を解決しようとする広告キャンペーンの数には驚くべきものがあります。つまり、「Everything Must Go」や「Must削減在庫過剰」などのスローガンを使用して在庫を削減するように設計されたクリアランスセールです。米国中小企業局は、広告を成功させるための主な要素は、顧客の問題を解決するために製品やサービスを売り込むことであると企業にアドバイスしています。これを踏まえ、SBA は、広告予算は次の基準に基づくべきであると提案しています。

• 売りたい時期だけでなく、顧客が買いたい時期に合わせて広告キャンペーンの時間を計りましょう。

• 処分したいアイテムに基づいて決定するのではなく、顧客に人気のあるアイテムを宣伝します。

• 広告は、顧客のメリットを宣伝するように作成する必要があります。

• 見込み客にリーチする能力に基づいて広告媒体を選択します。

広告の予算額

広告に費やす金額を把握することは、売上収益から始めなければなりません。広告の費用は売上によって支払われ、売上の増加が広告キャンペーンの目標です。したがって、SBA が中小企業が広告に費やす金額を決定する際に使用することを推奨する 2 つの公式があります。

1. 特定の製品を特定の価格で販売するために必要な金額は? SBA は、300 ドルかかる商品の販売価格の 10 ドルを広告に費やす場合、300 ユニットを販売して 90,000 ドルの売上を生み出すには、3,000 ドルを広告に費やす必要があるという例を使用します。

2. もう 1 つの方法は、予測される総売上高の一定の割合を広告のために確保することです。したがって、収益の 5% を投入する予定で、その年の売上高が 100,000 ドルになると予想する場合、広告に 5,000 ドルを費やすことになります。

広告の予算を立てたら、次の 12 か月間でその費用をいつ使うべきかを判断する必要があります。 SBA は、無料のサンプルワークシートとテンプレート広告の予算を立てるのに役立ちますこのデータのプロットには時間がかかる場合がありますが、実際の売上高を広告戦略を立てる際に設定した目標と比較するのに役立ちます。このようにして、変更を加えるかどうかを決定できます。

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メディアのスケジューリング

企業が広告にどれだけのお金を割り当てることができるかを決定したら、次にそのお金をどこに費やすかを決定する必要があります。確かに、印刷メディア (新聞、雑誌、ダイレクトメール)、ラジオ、テレビ (30 秒の広告から 30 分のインフォマーシャルまで)、インターネット (検索エンジンの最適化、バナー、ポップアップ広告) など、選択肢はたくさんあります。 )。ビジネスのメッセージを伝えるために最終的に選択されるメディアの組み合わせは、実際には広告戦略の中心です。

メディアの選択

対象となる消費者、宣伝される製品またはサービス、およびコストは、どのメディア媒体が選択されるかを決定する 3 つの主な要因です。追加の要因には、全体的なビジネス目標、希望する地理的範囲、およびメディアオプションの可用性 (またはその欠如) が含まれる場合があります。

著者、マーケティングコーチ、メディアスポークスマンであるキム T. ゴードンは、「広告に最適なメディアの選択」というタイトルの記事で、広告用のメディア媒体を選択する際に従うべき 3 つの一般的なルールを提案しています。

ルール番号 1: 無駄をなくします。適切なメディアソースを選択するための鍵は、「無駄を最小限に抑えて、特定のターゲットユーザーの最大パーセンテージに到達する」ソースを選択することです。リーチするオーディエンスがあなたの製品の見込み客のごく一部しかいない場合、より多くの人々にリーチするためにお金を払っても効果はありません。紙や雑誌の読者があなたの製品やサービスの市場に参入する可能性が高い場合は、配布量が少ない紙や雑誌に広告を掲載することが望ましい場合があります。

ルール番号 2: あなたの顧客に従ってください。ここでも、目標は、ターゲット市場で最も使用されているソース、特にオーディエンスがあなたの製品やサービスの種類に関する情報を求めているソースに移動することです。ゴードンは、イエローページやその他のディレクトリなどの検索通路での広告は、多くの場合、費用対効果の高いソリューションであると説明しています。彼らは、顧客が何かを購入する決定をしたときに利用するメディアです。

ルール番号 3: 十分な頻度を購入してください。私たちは常に広告や画像にさらされており、意識に浸透するためには、ある程度の頻度で見られることが重要です。ゴードンは、「メッセージを家に届けるのに十分な頻度を達成するには、長期間にわたって一貫して宣伝することが不可欠である」と強調しています。

スケジューリング基準

広告のタイミングと広告キャンペーンの期間は、キャンペーンを成功させるための 2 つの重要な要素です。広告主が広告をスケジュールする際に一般的に使用される方法は 3 つあります。それぞれについて、簡単な説明とともに以下にリストします。

• 連続 —このタイプのスケジューリングは、計画期間全体 (多くの場合、1 か月または 1 年、まれに 1 週間) にわたって一定のレベルで広告を拡散し、製品の需要が比較的均等である場合に最もよく使用されます。

• フライト中 —このタイプのスケジューリングは、製品の需要に山と谷がある場合に使用されます。この不均一な需要に対応するために、一時停止の広告ペースが使用されます。「一括」スケジューリングとは異なり、「フライト」は計画期間全体にわたって広告を続けますが、レベルが異なることに注意してください。別の種類のフライティングはパルス法です。これは、他の点では一貫した購入傾向で経験されるパルスまたは素早いスパートに本質的に結びついています。

• まとまった —このタイプのスケジュールは、特定の期間にのみ広告を配置し、クリスマスやハロウィーンなどの季節的な需要がある場合に最もよく使用されます。

交渉と割引の宣伝

広告主がどのような割り当て方法、メディア、キャンペーン戦略を選択しても、中小企業が広告を可能な限り費用効果の高いものにする方法はまだあります。 The Entrepreneur and Small Business Problem Solver の執筆者である William Cohen は、中小企業が広告費を最大化するのに役立つ「特別な交渉の可能性と割引」のリストをまとめました。

• 通販割引 —多くの雑誌は、通信販売広告を使用する企業に大幅な割引を提供します。

• お問い合わせごとの取引 —テレビ、ラジオ、雑誌は、実際に反応や販売につながる広告に対してのみ広告主に料金を請求することがあります。

• 度数割引 —メディアによっては、一定量の広告を掲載することを約束する企業に対して、より低い料金を提示する場合があります。

• 待機料金 —一部の企業は、車両の放送スケジュールの開始を待つ権利を購入します。これはかなりの不確実性を伴うオプションです.キャンセルやその他のイベントがいつオープンになるかはわかりませんが、このオプションを使用すると、広告主は通常の料金の 40 ～ 50% を節約できます。

• 必要に応じてヘルプ —この契約に基づき、通信販売会社は、その広告主が利益を得るまで広告主の広告を掲載します。

•R emnant と地域版 —雑誌の地域広告スペースは売れないことが多いため、割引料金で購入できます。

• バーター — 一部の企業は、広告料金を下げる代わりに、製品やサービスを提供できる場合があります。

• 季節割引 —多くのメディアは、1 年の特定の時期に広告費を削減しています。

• スプレッド割引 —雑誌や新聞によっては、定期的に大きな (2 ～ 3 ページの) 広告用のスペースを購入する広告主に、より低い料金を提示する場合があります。

• 社内代理店 —ビジネスに専門知識があれば、独自の広告代理店を開発し、他の代理店が受ける割引を享受できます。

• 費用割引 —一部のメディア、特に小規模な衣装は、広告費を現金で支払う企業に割引を提供することに積極的です.

もちろん、中小企業の経営者は、費用対効果が高いという理由だけで広告媒体を選択する誘惑に抵抗しなければなりません。メディアは、優れた価値を提供することに加えて、広告主のメッセージを現在および潜在的な顧客に伝えることができなければなりません。さらに、景気低迷時には、広告予算の削減を検討するかもしれませんが、一部の専門家は、広告費を増やすことでより多くの利益を得ることができると述べています。ニューヨーク州の中小企業開発センターは、広告を強化することで「支配的な存在感を作り出すことができます.メディアアウトレットが広告の減少を経験している場合は、より良い料金を交渉することもできます。

新しいインターネットオプション

過去 10 年間で広告の人気が高まったメディアの 1 つに、インターネットがあります。ほぼすべてのビジネスは、顧客が簡単に見つけられるように Web サイトを構築する必要があります。さらに、インターネット検索エンジン、ソーシャルネットワーク、オンラインビデオを使用して、費用対効果の高い方法でビジネスを宣伝できます。

• 検索エンジン最適化 -- 検索エンジン最適化 (SEO) は、ビジネスオーナーにとって必須の知識体系になりつつあります。非営利団体の Pew Internet and American Life Project による最近の調査によると、全インターネットユーザーの 91% 近くが情報を探すために検索エンジンに頼っています。ホームページがほぼすべて画像でテキストがほとんどないなど、コストのかかる間違いをすでに犯している可能性があります。これにより、サイトのランキングが不必要に低くなり、トラフィックがほとんどなくなります。または、さらに悪いことに、検索エンジンによっては、ランキングを上げるためにトリックを使用するサイトを禁止しているため、隠しテキストを使用していて、さらに厄介な問題に直面している可能性があります。一部の企業では、外部の SEO コンサルタントを雇って支援を行っています。他の人は、WordTracker キーワードツール、Google AdWords、ClickTracks、SEO Moz ページ強化ツールなどの無料のオンラインツールから SEO の技術を学びます。

• ソーシャルネットワーク -- ソーシャルメディアは、広告主に機会を提供します。しかし、ソーシャルメディアのオーディエンスが非常に細分化されている場合、これまで広告主が広告の効果を測定することは困難でした。 Forrester Research によると、インターネットユーザーの 75% がソーシャルメディアを使用していますが、コミュニティに積極的に参加し、影響を及ぼしているのは半数未満です。ソーシャルメディアの収益化は困難でしたが、ニューヨークのビジネスインテリジェンスネットワークであり、サンフランシスコの iWidgets である Lotame は、正しい考え方のユーザーをターゲットにすることで、この迷路に侵入しました。

• オンライン動画広告 -- オンライン動画への関心が高まる中、一部の企業はオンライン動画広告を使った広告を試みています。しかし、BurstMedia の調査では、回答者の半数以上が、広告に遭遇するとオンライン動画を見るのをやめると答え、15% はすぐにサイトから離れてしまうと答えています。少ない広告予算で動画で大きな印象を与えるもう 1 つの方法は、顧客が互いに転送する動画を作成することです。少数ですが、増え続けていますが、バイラル動画による広告で成功を収めている企業があります。一番良いのは、費用が基本的にビデオの制作資金に限定されることです。

他の販促ツールへの広告の関係

広告は、宣伝、販売促進、個人販売を含む、より大きなプロモーションミックスの一部に過ぎません。広告予算を立てるときは、これらの他のツールに費やす金額を考慮する必要があります。メディアミックスと同様、プロモーションミックスは、できるだけ多くのターゲットユーザーにリーチするために必要です。

販売促進ツールの選択は、ビジネスオーナーが対象ユーザーに何を伝えようとしているかによって異なります。たとえば、広報指向のプロモーションは、多くの人が本質的に欺的であると見なす広告よりも、コミュニティや市場内での信頼性を構築するのにより効果的です。販売促進により、ビジネスオーナーは、消費者と小売業者の両方をターゲットにすることができます。小売業者は、企業が製品の在庫を確保するために必要なことがよくあります。個人販売により、ビジネスオーナーは、ビジネス製品の受け取りに関するフィードバックをすぐに得ることができます。そして Hills が指摘したように、個人販売により、ビジネスオーナーは「競争力のある製品、価格、サービスと配送の問題に関する情報を収集する」ことができます。

書誌

「広告予算」。中小企業庁。

キャンベル、アニタ。「検索エンジン最適化を学ぶ方法。」 IncTechnology.com。 2007 年 2 月。

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Gordon、Kim T.「Call in the Pros.」起業家。 2000 年 12 月。

ゴードン、キム T.「広告に最適なメディアの選択」起業家。 2003 年 9 月。

オズボーン、アリス。「ソーシャルメディアによるオンライン広告」IncTechnology.com。 2009 年 1 月。

ピンソン、リンダ、ジェリージネットが中小企業のスタートアップにステップアップ。 2003 年 10 月。

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「中小企業のための景気後退サバイバルガイド」。ニューヨーク州中小企業開発センター。 2009.

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