ブランドとブランド名

ブランドは、市場における売り手の商品またはサービスを一意に識別する名前および/または記号です。 Nielsen Media Research には、2,000 を超える製品カテゴリで 500,000 を超える世界中のブランドが掲載されています。ブランドにより、顧客は商品のメーカーやサービスのプロバイダーをすばやく認識できます。時間の経過とともに、消費者の体験とともに、ブランドは品質、価値、価格レベル、信頼性、および消費者が競合する製品の中から選択するのに役立つその他の多くの特性について評判を獲得します。それらは便利で、非常に簡略化されたコミュニケーションツールです。

ブランドは古くから使われてきました。たとえば、牛のブランドはスペインから大西洋を渡ったが、陶芸家や銀細工師が製品を識別するために「商標」をずっと前から使用していた.法律用語では、実際には、ブランドは商標です。旅館や居酒屋に飾られた華やかな看板も同じ目的を果たしました。 19 世紀後半以降、ブランディングは高度なマーケティングツールへと進化しました。産業革命、新しい通信システム、商品輸送の改善により、企業はより広い地域でブランドを宣伝することが容易になり、必要性も増しました。製造業者が国内市場へのアクセスを獲得するにつれて、伝説的な米国および世界的な地位を達成する多くのブランド名が生まれました。

に基づく ビジネス週 世界のトップ 100 ブランドのスコアボード、2005 年の 8 つのブランドは米国発祥でした。ランク順にコカ・コーラ、マイクロソフト、IBM、GE、インテル、ノキア（フィンランド）、ディズニー、マクドナルド、トヨタ（日本）、マールボロとなった。を作るには ビジネス週 「トップ 100」とは、企業が自国以外で製品の 20% 以上を販売することです。米国の自動車メーカーの中では、フォードだけがリストに載っています (22 位)。しかし、オートバイ愛好家は、ハーレーダビッドソンが存在することを知って喜んでいるでしょう (46 位)。リストの最後の 5 つは、Levi's (96 位)、LG (97 位、日本)、Nivea (98 位、ドイツ)、Starbucks (99 位)、Heineken (100 位、オランダ) でした。

ブランドコンセプト

ブランドは、消費者とそのブランドを販売する企業との間の無形の契約によって支えられています。消費者は、主にブランドの評判に基づいて、競合他社のブランドではなく、ブランドの購入を選択します。価格やアクセスのしやすさ、その他の理由で、ブランドから離れることもあるかもしれませんが、別のブランドが顧客のロイヤルティを獲得するまで、ある程度の忠誠は継続します。それまでは、消費者はブランドの所有者にドルで報酬を与え、会社への将来のキャッシュフローをほぼ保証します。

価格とブランドは複雑に関係しています。ブランド品は常に「ストア」や「一般的な」ブランドよりも高価です。一部の製品は「ブランド・エクイティ」が非常に高いため、常にプレミアムが必要です。場合によっては、高価格自体がブランドの決定的な側面であり、そのブランドの消費が、消費者の富や社会的地位を他の人に知らせる場合があります。より競争の激しい環境では、ブランドは価格が適正な場合にのみロイヤルティを獲得します。

ブランドには、メーカーとディーラーの 2 つの主要なカテゴリがあります。 Ford などのメーカーブランドは、生産者またはサービスプロバイダーが所有しています。最も有名なブランドは、そのブランドに関連する複数の製品またはサービスを販売する大企業によって所有されています。 Die-Hard バッテリーなどのディーラーブランドは、通常、卸売業者や小売業者などの仲介業者が所有しています。これらのブランド名は、多くの場合、独自のブランドを確立しようとするのではなく、仲介業者と流通契約を結ぶ小規模なメーカーの製品に適用されます。メーカーまたはサービスプロバイダーは、自社ブランド、ディーラーブランド、または混合ブランドと呼ばれる 2 つのタイプの組み合わせで製品を販売する場合があります。後者の場合、商品の一部はメーカーブランドで販売され、一部はディーラーブランドで販売されます。

ブランド戦略

新興企業は、新製品を市場に投入する際に、1 つ以上の確立されたブランドを持つ企業よりも選択肢が少ない。新興企業は、最初に、製品が正式にブランドを確立するコストに見合うだけの十分な広さの市場に到達する可能性があるかどうかを判断する必要があります。はいの場合、ブランドの認知度を高めるために、名前を選択し、マーケティングプログラムを開始する必要があります。中間位置が可能で、頻繁に使用されます。ブランドに名前が付けられ、適切なパッケージと限定的な広告にお金が費やされます。その後、ブランドは口コミによってゆっくりと確立されます。このようにして多くのブランドが確立されました。

確立された企業は、同じ戦略に従うことを選択するかもしれません。しかし、すでに認知されている1つ以上のブランドがあるため、代わりに既存の名前で新製品を発売することを選択するかもしれません.この戦略のマイナス面は、新製品が不人気であることが判明した場合、確立されたブランドの価値が薄れる可能性があることです。

新しいブランド名で新製品を発売することは、多くの点で新しい事業を開始することと同じですが、基本的な事業運営の多くがすでに整っているという違いがあります。新規立ち上げにはより多くの費用がかかるため、可能な限り避けます。 1998 年に実施されたアーンスト・アンド・ヤングの研究は、これを裏付けています。 Ernst と Young は、その年に発売された製品の 78% が製品ラインの拡張であることに気づきました。彼らの所有者は、新しいアイデンティティを確立するためのより高いコストを負担するのではなく、ブランドの希薄化のリスクを冒していました。

ブランドの価値を維持するための戦略については、この巻の別の記事で説明します。見る 商標価値 .

法的側面

法律上の定義では、ブランドは商標であり、ブランドがサービスに関連付けられている場合はサービスマークとも呼ばれます。商標は、その本来の使用法によって保護される場合があります。米国のほとんどの商標は、米国商務省の特許商標庁を通じて連邦政府に登録されています。連邦商標登録は、完全な独占性を達成するために追加の措置が必要になる場合がありますが、排他的使用に関連する保護を確保するのに役立ちます。 1946 年のランハム法は、ブランド名と商標の登録に関する米国の規制を確立しました。それらは登録日から 20 年間保護されます。さまざまな国際協定が、外国での商標の悪用から保護しています。

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商標は、その創設以来、侵害や偽造に悩まされてきました。実際、米国政府は商標権侵害を取り締まりません。そのタスクは登録者に任せます。 2004 会計年度に、米国税関は知的財産権を侵害していわゆる「灰色の商品」を 1 億 3,880 万ドル相当に押収し、2000 会計年度の 4,530 万ドルから増加しました。、2004 年度から減少。いずれにせよ、非常に多額の金額が 発作だけ .市場に届く商品の合計に関するデータは収集されていません。グレーの商品は、長年の高水準のパフォーマンスによって得られた余分な利益を奪うことによって、実際のブランドの所有者に大きな損害を与えます。また、偽造品が質の悪いものである場合、ブランドの評判も傷つけます。