市場セグメンテーション

市場セグメンテーションは、市場全体を顧客のサブセットまたはセグメントに分割する科学であり、セグメント内で類似した特性とニーズを共有しています。セグメンテーションには通常、重要な市場調査が含まれるため、費用がかかる可能性があります。特に、高度に差別化された製品ラインを持つ大企業や大規模市場にサービスを提供する大企業で実践されています。中小企業は、顧客に対応し、特定の顧客に適した製品をどんどんストックするという試行錯誤を繰り返すことで、最も適したセグメントを発見する傾向があります。

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セグメンテーションは、市場のすべての顧客に単一の製品を提供するマスマーケティングから、それぞれに異なる製品を特別に設計する 1 対 1 のマーケティングまで、一連のマーケティング戦略のほぼ中間に位置しています。個々の顧客 (例: 整形外科)。ほとんどの企業は、まったく同じ人間はいないため、単一の製品で市場のすべての顧客を満足させることはできないことを認識しています。彼らはまた、すべての顧客に個別の製品を作成することはめったに実現できないことも認識しています。代わりに、ほとんどの企業は、市場全体をセグメントに分割し、製品とマーケティングミックスを 1 つ以上のセグメントのニーズにより近づけることで、重要な顧客基盤を引き付ける可能性を高めようとしています。セグメンテーションベースと呼ばれる多くの顧客特性を使用して、市場セグメントを定義できます。一般的に使用されるベースには、年齢、性別、収入、地理的エリア、購入行動などがあります。

マーケティング戦略

マスマーケティング (マーケットアグリゲーションまたは非差別化マーケティングとも呼ばれます) は、市場のすべての顧客を完全に満足させることはできませんが、多くの企業が今でもこの戦略を採用しています。これは、砂糖、ガソリン、輪ゴム、ドライクリーニングサービスなど、標準化された商品やサービスのマーケティングでよく使用されます。多くの人々が同様のニーズを持ち、プロバイダーに関係なく、その製品やサービスがほぼ同じであると認識している場合に使用されます。マスマーケティングは、生産コストやマーケティングコストの削減など、企業にいくつかの利点を提供します。大規模な生産と単一のマーケティングプログラムの効率性により、自社の商品やサービスを大量に販売する企業は、消費者にお金に見合う価値を提供できる可能性があります。

マスマーケット商品の一部の生産者は、製品が大部分は同じであるにもかかわらず、製品の差別化として知られるマーケティング戦略を採用して、自社の製品を競合他社の製品とは区別できるようにしています。たとえば、バスタオルの生産者は、自社のブランド名をタオルに刺繍し、高級デパートでのみ販売することで、製品の差別化を図ることができます。消費者は、これらのタオルが他のブランドよりも優れているため、プレミアム価格に値すると考える傾向があります。しかし、このように消費者の認識を変えることは、プロモーションやパッケージングに関して非常に費用がかかる可能性があります。製品の差別化戦略は、消費者が製品に関心があり、ブランド間に識別可能な違いがある場合に最も効果的です。

マスマーケティングが企業に提供するコスト上の利点にもかかわらず、この戦略には欠点があります。単一の製品提供では、市場のすべての消費者の多様なニーズを完全に満たすことはできません。また、ニーズが満たされていない消費者は、消費者のニーズをより正確に特定して満たすことができる競合他社による課題に企業をさらします。実際、新製品の市場は通常、1 つの競合他社が 1 つの製品を提供することから始まり、その後、競合他社が市場に参入し、元の生産者が見逃した可能性のある消費者のグループを対象とした製品とマーケティングメッセージで市場に参入するにつれて、徐々にセグメントに分割されます。これらの新しい競合他社は、満足していない顧客セグメントのニーズを特定して満たすことができるため、既存の競合他社によって表向きは支配されている市場に参入することができます。最近では、コンピュータ化された顧客データベースの普及により、マーケティングはますます焦点を絞った市場セグメントに向けて推進されています。

市場セグメンテーション戦略の適用は、市場全体が、特定の特性または共通のニーズを持つメンバーを持つ多数の小さなセグメントで構成されている場合に最も効果的です。セグメンテーションを通じて、企業はそのような市場をいくつかの同種のグループに分割し、1 つ以上のセグメントのニーズにより正確に適合するように、個別の製品およびマーケティングプログラムを開発できます。このアプローチは、消費者に大きな利益をもたらし、企業に (最大販売量ではなく) 収益性の高い販売量を提供できますが、実装には費用がかかる場合があります。たとえば、同種の市場セグメントを特定するには、かなりの量の市場調査が必要であり、費用がかかる場合があります。また、企業は、大量生産の効率を失い、市場のサブセットのニーズを満たす小規模な生産を優先するため、生産コストの上昇を経験する可能性があります。最後に、ある企業は、あるセグメント向けに開発された製品の売上が、別のセグメント向けの別の製品の売上を侵害していることに気付く場合があります。それにもかかわらず、住宅建築、家具の内装、仕立てなど、消費者が多様で特定のニーズを持つ多くの業界で成功するには、市場セグメンテーションが不可欠です。

セグメンテーションベース

市場セグメンテーション戦略をうまく実装するためには、企業は市場調査手法を採用して、市場における顧客の好みの類似性のパターンを見つける必要があります。理想的には、顧客の好みは、識別可能な人口の特徴に基づいて個別のクラスターに分類されます。これは、顧客の要求が特定の特性またはセグメンテーションベースを使用して軸に沿ってグラフにプロットされた場合、点がクラスターを形成する傾向があることを意味します。

マーケティング用語では、顧客セグメントは明確な特徴によって測定可能でなければなりません。それらは市場を構成するのに十分な大きさでなければなりません。それらに到達することは、予想どおり簡単である必要があります (彼らは皆、 アメリカンアイドル 、たとえば、4 つの雑誌のいずれかを購読する);彼らはマーケティングに予測どおりに反応する必要があります。セグメントは、1 回限りの集計ではなく、長期にわたって安定している必要があります。

市場をセグメント化する方法を決定することは、マーケターが直面しなければならない最も重要な問題の 1 つです。創造的で効果的な市場セグメンテーションは、人気のある新製品の開発につながる可能性があります。セグメンテーションが失敗すると、多額の費用がかかり、何も生みません。企業が考慮すべきセグメンテーションのベースには、記述ベース、行動ベース、ベネフィットベースの 3 つの主要なタイプがあり、それぞれが多数の潜在的な顧客特性に分解されます。

市場セグメンテーションの記述ベースには、市場における顧客の人口統計学的および地理的状況を説明するさまざまな要因が含まれます。それらは測定が容易であり、消費者のニーズや好みの強力な指標として機能することが多いため、最も一般的に使用されるセグメンテーションベースです。市場セグメンテーションの説明ベースとして使用される人口統計変数には、年齢、性別、宗教、収入、家族の人数が含まれる場合があり、地理変数には、国の地域、気候、周辺地域の人口が含まれる場合があります。

一般に、市場セグメンテーションの行動ベースは、説明ベースよりも測定が困難ですが、消費者の購入のより強力な決定要因であると見なされることがよくあります。それらには、消費者が特定の購入決定を行うのに役立つ根本的な要因、たとえば、性格、ライフスタイル、社会的階級などが含まれます。行動ベースには、ブランドへの忠誠度、製品を使用して交換する必要がある頻度、特定の時間に購入する準備など、特定の商品の消費者の購入に直接関連する要因も含まれます。

メリットに基づいて市場をセグメント化する企業は、消費者が特定の製品を購入する際に求める主なメリットを特定し、そのメリットを提供する製品を提供したいと考えています。このセグメンテーションアプローチは、市場セグメントが存在するのは、主に消費者が製品からさまざまな利点を求めているためであり、消費者間のさまざまな違いによるものではないという考えに基づいています。このアプローチの潜在的な落とし穴の 1 つは、消費者が購入決定に影響を与える単一の利点を常に知っているとは限らない、または常に特定できないということです。多くのマーケターは、市場をセグメント化する際に最も適切と思われるベースの組み合わせを使用します。単一の変数を使用する方が間違いなく簡単ですが、精度が低いことがよくあります。

セグメンテーションプロセス

プロセス自体は、調査対象のユニバースを会社が現在提供している特定の市場に絞り込み、現在提供されている競合製品やサービスに関する基本情報を取得することから始まります。このステップが完了すると、使用される変数が特定され、レビューされ、テストされます。たとえば、最も基本的なレベルでは、そのような変数には、消費者の収入や人口統計的特徴が含まれる可能性があります。

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これらの準備が完了すると、実際の市場調査が組織され、選択された幅広い消費者に関するデータを収集および分析します。データの分析により、消費者が変数に基づいて個別のグループにクラスター化され始めます。おそらくより多くの調査を含む追加の分析が次に行われ、すでに特定されている各セグメントの詳細なプロファイルが作成されます。

最初に適切な変数が選択され、市場調査が適切に行われた場合、結果として得られるグループ化には十分に明確な特徴があり、十分に文書化されているため、会社はサービスを提供するのが最も簡単または収益性の高い 1 つまたは複数のセグメントを選択できます。 .企業独自の戦略が役割を果たすだろう。たとえば、その目的は、その能力をより完全に使用することである可能性があり、したがって、会社は最大量を購入するセグメントを選択します。別の方法として、会社の目的は、別のセグメントに焦点を当てることにつながる、高収益で低生産レベルかもしれません。

セグメンテーションプロセスの最終段階は、企業の「理想的な」状況に最も近いセグメントに基づいた製品およびマーケティングプランの開発です。

一般に、顧客は競合製品よりも自分のニーズを具体的に満たす製品に割増料金を支払う意思があります。したがって、市場全体のセグメント化に成功し、自社の製品を 1 つ以上の小さなセグメントのニーズに適合させることに成功したマーケターは、利益率の向上と競争圧力の軽減という点で利益を得ることができます。特に中小企業は、市場の細分化が大企業との競争を可能にする鍵になる可能性があります。多くの経営コンサルティング会社は、中小企業の市場セグメンテーションを支援しています。しかし、市場セグメンテーションによってもたらされる潜在的な利益は、コストと比較して測定する必要があります。これには、市場をセグメント化するために必要な市場調査に加えて、生産およびマーケティング費用の増加が含まれる場合があります。