彼らはいつ ジョージタウン大学、ジョナサンネマン、ニコラスでまだ学部生でした ジャメットとナサニエル・ルーはまだスーパーフレンドではありませんでした。 Ruは経理101でネマンの後ろに座っていて、ジャメットの新入生の寮の部屋はネマンの隣にあったので、彼らはお互いを知っていました。しかし、卒業後、2007年に、560平方フィートのサラダとフローズンヨーグルトの店を開こうと決心しました。 スイートグリーン 。彼らの友情はビジネスとともに成長しました。同社がワシントンDCからフィラデルフィアまで20の拠点を持ち、国の拡大のために資金を調達していた頃には、3つは非常に仲良くなり、潜在的な投資家を緊張させていました。これらのサラダの兄弟は本当でしたか？
「それは珍しいことであり、率直に言って、懸念事項でした」と、RevolutionのCEOでSweetgreenの取締役であるSteveCase氏は振り返ります。 「彼らは同じオフィスを共有する共同CEOであり、私たちが投資したとき、3人のうち少なくとも2人が同じアパートを共有していました。」 （ルーとネマンはジョージタウンのタウンハウスに住んでいました。ジャメットは通りの向かいに住んでいました。） 'あるレベルでは、それは甘くないですか？どのようにクンバヤ。一方、プッシュが押し寄せてくると、ここでどのように決定が下されるのでしょうか。それは実際にどのように拡大するのでしょうか？」
Jammet、Neman、Ruは、彼らの哲学をSweetlifeと呼んでいます。それは、いつでもどこでも真剣なボノミーを投影し、顧客、従業員、ベンダーを親しい友人と同じように扱うことを意味します。 Sweetgreenが投稿したコアバリューには、「Add the Sweet Touch」（「毎日意味のある接続を作成する」）と「Winwin win」（企業、顧客、コミュニティ向け）が含まれます。 Sweetgreenのメニューのすべての料理は一から作られ、800カロリー未満で、砂糖は一切含まれていません（地元のメープルシロップを少し除いて）。彼らは地元の農家のサプライヤーを星のように扱い、収穫物を黒板に載せ、デビュー野菜が「幻想的で風味豊かな」コギナッツスカッシュであろうと、謙虚なサンチョークであろうと、映画のプレミアのように野菜の新シーズンについて大声で叫びます。そして、彼らは風変わりなイベント、最も有名なのは2011年から2016年まで開催された大規模なSweetlife音楽祭を支持して通常の広告をスキップします。
これまでのところ、創設者の日当たりの良いアプローチはきらびやかな結果をもたらしました。設立から10年後、Sweetgreenは海岸から海岸へと運営され、93の場所と4,000人の従業員がいます。チェーンは収益性が高く、店舗の営業利益率はピーク時（約20％）にチポトレに近づいています。システム全体の売上高は、3年連続で40％以上増加しています。 100万人以上がSweetgreenアプリをダウンロードしています。ソーシャルメディアは、通常ミルクセーキ、チーズバーガー、またはビヨンセに関連する方法で、Shroomamiグレインボウルへの愛情を説明するファンでいっぱいです。 Sweetgreen Gold and Blackメンバーとして知られる10,000人以上のエリート顧客がいて、チェーンのサラダに毎年1,000ドル以上を費やしています。
チェーンレストランの世界では、急成長しているカルトブランドは、一般的に投資家に1つのことを提供します。それはIPOです。昨年11月まで、ほとんどの人がSweetgreenが公開されることを期待しており、90年代のスターバックス、2015年のチポトレ、シェイクシャックのように、食品業界で最も切望されている株になりました。
代わりに、Neman、Jammet、RuがSweetlife-yの発表を行ったので、自分の幹部の何人かでさえ、3人の友人がついに行き過ぎたのではないかと考えました。 Sweetgreenはもはや単なるサラダチェーンではあり得ないと彼らは宣言した-それはハイテク企業でなければならなかった。これは、会社が顧客、そのコミュニティ、そしてそれ自体にサービスを提供するだけでなく、勝利、勝利、勝利を達成するだけでなく、レストラン業界全体を修正し、世界の健康を改善する唯一の方法でした。
「Sweetgreenは単なるレストランではなく、フードプラットフォームに進化していると考えています」と、Nemanは2018年12月にCNBCに語りました。もちろん、Sweetgreenのランクアンドファイルは、以前に創設者からこの種の話を聞いていました。チェーンが独自のモバイルアプリを開発し、Uber Eatsのようなデジタル注文オプションを追加し、多くの店舗をキャッシュレスにしたため、「テクノロジー企業のように考える」ことは、過去数年間で社内のモットーになりました。 （そして、これらの努力の結果、デジタルチャネルからの売上はすでにチェーンの売上の半分以上を占めています。）
しかし、この最新の技術プッシュははるかにリスクが高く、より劇的でした。創設者は2億ドルを調達しました。これは、以前のSweetgreenの資金調達ラウンドの5倍であり、会社の評価額を10億ドルをはるかに超える額にまで引き上げました。メディアの出演では、彼らはシリコンバレーの幽霊に取り憑かれた男性のように聞こえました。Sweetgreenは「プラットフォーム」であり、その食べ物である「コンテンツ」でした。彼らは、同社が「摩擦のない体験」の名の下に、A.I。を利用したモバイルアプリとクラウド内のキッチンに取り組んでいると語った。彼らはブロックチェーンを活用することさえ計画しました。誰もがシフトに腹を立てることができたわけではありません-少なくとも部分的には彼らの懸念のために、すでに何人かの神経質な幹部と取締役会メンバーが会社を辞めました。
今では、スタートアップの世界のフォロワーなら誰でも、いわゆる「テクノロジーへのピボット」、つまり非テクノロジー業界の企業は実際には破壊的イノベーションマシンであるという概念に精通しています。 Sweetgreenの創設者は先見の明がありますか、それとも最新の光沢のあるオブジェクトを追いかけているだけですか？
2016年、創設者は移転しました ワシントンD.C.からロサンゼルスのカルバーシティにあるツイーモールまで、皮肉なことにプラットフォームと呼ばれています。職人技のディズニーランドです。訪問者は、ヴァンレーウェン（ブルックリンで最初に有名になったアイスクリームショップ）でビーガンチェリーハートビートコーンを手に入れたり、ブルーボトル（元々はサンフランシスコ）でシングルオリジンのポアオーバーコーヒーを待つことができます。 （メルボルンの）イソップに足を踏み入れて、パセリシードフェイシャルクレンザーのボトルを60ドルで手に入れましょう。次に、レタスの金髪の木の寺院、Sweetgreenの旗艦店があります。ここでは、ランチタイムの支持者がiPhoneの画面に頭を下げ、「情熱+目的」のトングサラダと古代の穀物を読んでいるTシャツを着た12人の従業員が堆肥化可能なボウル。
「より良い言葉がないため、Blockbusteredになるのではないかと心配していました。」2階には、やる気を起こさせるスローガンに囲まれた長い白いテーブルで175人の従業員が働いているツリーハウス（別名スイートグリーンコーポレート）があります（「BEPRESENT」はエレベーターのドアにある巨大なブロック文字で1つを読みます）。 Neman、Jammet、Ruは、入り口近くのガラス張りのオフィスを共有しています。彼らは一緒に座って、3台のラップトップ、3台の淡い緑色のモレスキンノートブック、そしてきれいに四角い紙、郵便、デレク・トンプソンのような本を除いて、テーブルトップはきれいです ヒットメーカー 誰かが最近ネマンに与えて、「音楽プロデューサーがバイラルコンテンツを作ることについて考えるのと同じように食べ物について考えるように彼を刺激した」と彼は言います。
そこから、彼らはレストラン業界の未来を彼らが見ているようにレイアウトします。 「過去には、誰もが車を手に入れていましたが、ドライブスルーがその答えでした。今では、誰もが電話を持っています」とネマンは言います。レストランは、モバイル画面を通じて世界に出会う消費者にアピールする必要があり、職場でも自宅でも、必要とせずに食べ物を持ってくることを期待しています。見上げる。
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この新しい世界に適応するために、ほとんどの店舗のオンライン注文は専用のサラダ組立ラインで処理され、入り口近くの特別な集荷エリアに預けられます。サンセリフブラックタイプと左右揃えの画像を備えたSweetgreenのメニューボードでさえ、携帯電話中毒者が最終的に調べたときに移行を容易にするかのように、モバイルWebレイアウトに似ています。
しかし、創設者は、これのどれもが新しい世界のためにスイートグリーンを十分に準備していないと主張します。それをするために、彼らはレストランの全体の考えを爆破しなければなりません。
「手元にあるメニューをデジタルでどう思いますか？キッチンでの体験をデジタルでどう思いますか？ 「レストラン」とは何か、「メニュー」とは何かというこの概念をどのように完全に打ち破りますか？ネマンは、指の引用が発砲すると言います。 「この12のメニュー、なぜそれが理にかなっているのですか？」
3人の共同創設者をハスラー、ヒップスター、ハッカーの聖なる三位一体に分解するとしたら、ネマンは間違いなくハスラーです。 34歳のCEOは、「一日の終わりに」というフレーズで始まることが多い、壮大な発言をする傾向がある速い話者です（「一日の終わりに：」のように、現代の消費者企業は進んでいると信じていますプラットフォームとコンテンツを所有する必要があります」または「結局のところ、私たちはマクドナルドを世界的な象徴的な食品ブランドとして置き換えたいと考えています」）。
トリオのヒップスターはウェーブのかかった髪のRu、33歳で、彼に会った日、明るい白いナイキと小さな虹のついたベルトを除いて、すべて黒を着ていました。 （「東京のある場所で入手しました。」）彼は会社のマーケティング活動を監督し、電話と実際の物理的空間の両方で最終的に顧客体験を把握する人物です。
そのため、Sweetgreenの場合、機械学習アルゴリズムやPythonではなく、サラダドレッシングと野菜フレーバーの組み合わせに精通しているとしても、34歳のJammetはハッカーのままです。ジャメットは、両親が伝説的なラカラベルを所有、運営しているニューヨーク市のレストランを中心に育ち、スウィートグリーンの地元に焦点を当てたサプライチェーン、店舗開発、料理の研究開発を監督しています。
ネマン氏は、サラダバーに沿って顧客がモジーをしているのを見るたびに、他のすべての食物連鎖と同じようにスイートグリーンをスケーリングする際の問題を最初に認識したと言います。一度に多くの相反する目標を達成しました。顧客は、上のメニューボードでオプションを選択するのに少し時間がかかりました。一方、従業員は、これらの優柔不断な顧客に元気に対応し、できるだけ早く食事を準備する必要がありました。提供するオプションが多すぎると、ラインの移動が遅くなり、販売量が急減します。それらを急いでください、そしてあなたは地下鉄になります。
彼はその線をスウィートグリーンの過去の象徴と考えるようになりました。 「私たちのBlackBerryキーボード」とネマン氏は、滑らかなガラスのタッチスクリーンによって消滅するように駆動されるハードボタンのスマートフォンインターフェースについて言及します。
会社の将来は？林檎。 Netflix。アマゾンウェブサービス。
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これは初めてではありません Sweetgreenはその野心を再考しました。
Neman、Ru、Jammetが大学を卒業したばかりのSweetgreenを始めたとき、トリオの願望はキャンパスサイズでした。BooeymongerのデリカテッセンやWisemiller'sDeliの「チキンマッドネス」に慣れているジョージタウンの学生のための迅速で健康的なオプションを構築することです。彼らの小さな店を区別するために、彼らは歴史的な古いハンバーガージョイントを改装し、豪華な建築事務所を雇い、通常の流通業者を経由するのではなく、デュポンサークルのファーマーズマーケットから野菜を購入しました。
翌年、彼らは小売業の力学を学びました。彼らが借りた場所には、配管、電気、冷蔵スペースがありませんでした。彼らは、12月にサラダを買う人はほとんどいないだろうと予測できませんでした。すぐに、彼らは友人や家族から集めた375,000ドルを使い果たしました。その間、「私たちのクラスメートはこれらの大きな投資銀行の仕事に従事しており、私たちはレストランの配管を見つけようとしてそこに座っています」とRuは言います。 「なぜ私たちがこれをしているのか誰も理解していませんでした。」それは疎外されていましたが、3つを結びつけました。 「私たちはお互いにリスクを分かち合う必要がありました。」
その後、Sweetgreenはその勢いを増しました。すぐに小さな場所は利益を上げ、2008年までに創設者は750,000ドルを調達し、2番目の場所を開設しました。トリオのビジョンが実行可能なサラダショップからライフスタイルブランドへと拡大するのにそれほど時間はかかりませんでした。 2011年に、彼らはSweetlife音楽祭とSweetgreen inSchools栄養プログラムを孵化しました。そこから彼らのSweetlifeブランドの精神が生まれました。 「私たちはフィットネス、アパレル、つまり健康的でバランスの取れた楽しいライフスタイルに該当するものすべてに取り組みたいと思っています」とネマンは語った。 ワシントンシティペーパー 2011年に。
2013年、創設者たちは次の偉大な食物連鎖になることを目指して2,200万ドルを調達しました。今後4年間で、Chipotle、Jamba Juice、Pinkberryなどの場所で数十年にわたる集合的な経験を持つ新しいプロのオペレーターの助けを借りて、同社は60の場所を追加しました。マスコミでは、スティーブケースは急成長しているサラダ小売業者を「健康的な選択肢のチポトレ」と呼び始めました。
しかし、個人的には、ネマンはケースにその比較が気に入らなかったと語った。創設者のビジョンは今ではそれよりもはるかに大きく、同社の持続可能なサプライチェーンモデルがクイックサービス食品の全世界に革命を起こす可能性があると想像していました。 （最終的に、CaseとNeman（ブランドの比較に甘んじることができる）は、将来、会社を「健康的なオプションのスターバックス」と呼ぶことに同意しました）。
2017年の秋までに、店舗は黒字になり、同社には3,500人の従業員と、毎月67,000ポンドの有機ベビーリーフ、ルッコラ、ほうれん草を配布できるサプライチェーンがありました。成長にはいくらかの苦痛が伴いました-拡大の急いで、Sweetgreenは雇用規制に違反し、店長による悪い行動を逃しました。 （2014年から2017年の間に、Sweetgreenは、妊娠差別、セクハラ、残業や休憩規則の違反などの申し立てで、自社の従業員から少なくとも3回訴えられました。）
規律があれば、SweetgreenはすぐにIPOに向けて軌道に乗ることができ、そのオペレーターは創設者に保証しました。ついに、10年間の仕事と1億2700万ドルのベンチャーキャピタルの後、ようやく見返りが見えてきました。 「私たちは非常に簡単な道でここに座っていました。もっとドアを開けて、公開してください」とジャメットは言います。
それでも、彼らのオプション保有幹部の悔しさの多くに、創設者はレストラン会社IPOの戦略に満足することができませんでした：彼らの目標ははるかに野心的でした。
過去1年間、 アマゾンのデータサイエンティスト、ユーバーの製品専門家、スターバックスやドミノのような大規模な食物連鎖のデジタルメイヴンなど、新しい種類の従業員がSweetgreenHQに登場しています。この小さなハイテク軍は、明日のスイートグリーンを構築しています。これは、各顧客のマイクロバイオームとバレルーチン（おそらく23andMeプロファイル）にダイヤルインされた食品プラットフォームであり、ブロックチェーンを介して農家の作物を追跡し、最高の鮮度と味を実現しています。アップルストアの精神で再考されたクイックサービスレストランの形をとることができるプラットフォーム-顧客がテイスティングバーから地元の大根を試食しながら、デジタルキオスクまたはタブレットを振るう自由に歩き回る従業員にサラダを注文する-またはおそらく実店舗ではありません。アマゾンはサーバーを貸し出しました。 Sweetgreenがサーバーで同じことを実行できず、シェフがその配信ネットワークとサプライチェーンを利用できるようにしたのはなぜですか？
「私たちはナイキ、アップル、または食品のSpotifyになりたいと思っています。」これは、Sweetgreenの全員が取り入れたビジョンではありません。 2017年後半、同社がピボットからテクノロジーへの戦略を実行するために2億ドルを調達する前に、一部の上級管理職と取締役会メンバーは、これらの計画が早すぎると創設者に警告しました。投資家がレストランのIPOを評価する際に通常気にする店舗運営、収益性、指標に焦点を当てたほうがよいと彼らは述べた。
フアン・リベラ・シンガー・ネット・ワース
「変革は成功する企業の要件であるため、移行を開始します。加速器を踏んで船の経路を完全に変えないでください」と、当時スウィートグリーンの社長兼最高執行責任者であったカレン・ケリーは言います。 Sweetgreenに入社する前にピンクベリー、ジャンバジュース、ドライバーで幹部職を歴任したケリー氏は、100か所に満たないチェーンは、業界を永遠に変える前にまだやるべきことがたくさんあると主張しました。
取締役会では、少なくとも1人のSweetgreenディレクターが、Sweetgreen自身のビジネスを混乱させるために数億ドルを調達することは、利益よりも害を及ぼす可能性があることを懸念していました。 「ビジネスに多額のお金を持っていることは非常に危険です-それは有毒である可能性があります」と2010年に取締役会に加わった有機ヨーグルトメーカーStonyfieldFarmの創設者であるGaryHirshbergは言います。
創設者はそれらの懸念を認めており、当時もそうしていました。 「私たちは資本集約的なビジネスであり、当時は現金が不足していました。ほとんど現金が不足していました」とNeman氏は言います。 「リスクプロファイルと実行戦略を完全に変更しました。私たちはコピーアンドペーストのモデルから、ナイキ、アップル、または食品のSpotifyになりたいと言っていました。言い換えれば、創設者たちは、企業や消費者が業界でどのように行動するかに完全に革命を起こしたかったのです。
最終的に、彼らは前進することを決心しました。 「より良い言葉がないため、Blockbusteredになるのではないかと心配していました」とRu氏は言います。 「Sweetgreenについてのことは、ドアの外には常に列があるので、それが機能しているという事実に目がくらんでいるということです。ほとんどの投資家はこう言います。これらのものを5,000個作成する必要があります。」しかし、私たちが気付いたのは、実際にレガシーストアを何度も何度も構築していたことです。」
2017年12月、ケリーはSweetgreenを辞任することを決定しました（彼女は現在、Panera Breadのレストラン運営の責任者です）。その後すぐにさらに4人の副社長が辞任しました。2018年春までに、創設者と最高財務責任者を除く上級スタッフ全員が亡くなりました。 2018年、ヒルシュバーグは取締役会を辞任しました。 （彼とケリーの両方がまだSweetgreenの株式を所有しています。）
現在、1年以上後、Sweetgreenは、12の市場で100の新しい場所を展開する準備をしています。それだけで、あらゆる種類のプロトタイプを試すことができます、とNemanは言います。 2018年、同社はオフィスビルやコワーキングスペースにあるOutpostsと呼ばれるSweetgreenのドロップオフポイントへの配送サービスを開始しました。 Sweetgreenが今年後半にヒューストンとデンバーに向かうとき、次々と高価なレストランを打ち抜く代わりに、配達注文専用の大きな旗艦店、小さな小売店、そして一般には見えないキッチンの品揃えを展開します。これはすべて、直接販売会社が使用するようなターゲットを絞ったオンラインマーケティング戦術で伝えられます。
Sweetgreenがこれらの旗艦を構築するとき、それぞれは2つの異なるゾーンに分割されます：経験的および実用的です。正面にはテイスティングバーがあり、地元の農家の業者の話を聞いたり、アイスクリームフレーバーのようなサラダの材料を試食したりできます（その後、キオスクやタブレットで注文します）。反対側には、店、Sweetgreenのモバイルアプリ、サードパーティの配送サービスなど、注文が入ってきたときに組み立てられる、執拗なサラダ工場があります。
顧客体験を製造とフルフィルメントから分離することにより（基本的に、サラダを食べる人をサラダを投げる人から遠ざけること）、Sweetgreenは、スピードとパーソナライズを高め、あまり使用されない材料を無制限のバリエーションで提供できると言います。顧客は、現在Netflixをサーフィンしているのと同じ方法で、パーソナライズされたレシピをスクロールできるようになり、機械学習アルゴリズムが食事のプロファイルを把握できるようになるとのことです。創設者は、Sweetgreenは、ブロックチェーンテクノロジーを使用して、いつの日か、個々の材料がたどるシードからサラダへの道のりを追跡し、顧客に示すことができるようになると述べています。
すべての技術的な罠には、新しい指標もあります。既存店売上高や従来の小売測定スティックの代わりに、Sweetgreenは、アクティブユーザー、生涯顧客価値、そして何よりも頻度などの数値を優先したいと考えています。注文間隔、つまり顧客が同じ料理を再度注文するまでの日数は、最も重要な新しい測定値になります。 「Netflixの番組を一気見しているときのようで、「エピソード2--すぐに再生してください！」 「ジャメットは言います。スイートグリーンの料理は、自分自身を捕まえる前に、「ビンジに値するものである必要があります」と彼は言います。 「まあ、私たちはその言葉を使いたくない ビンジング 食べ物のために」と彼は言います。 「私たちは渇望能力に関する測定基準が必要です。」
このシリコンバレーのすべて-話す、 ブランドの比喩と、サラダ会社をテクノロジープラットフォームに転換するという概念は、会社とその創設者を、昔からのよりセクシーで、より先見の明のあるものとして認識させるための大雑把な試みのように外れる可能性があります。農産物の販売事業。 10年以上これに携わっており、まだ30代前半である、Sweetgreenの創設者は、典型的なレストランチェーンを構築し、単に魅力的で退屈なものを現金化するというアイデアを検討したように感じます。 「それはちょっとした回し車です」とRuは認め、従来の戦略を説明します。 「あなたの成長は、新しいレストランを開き、より多くの顧客を忙しいレストランに引き込むことによって定義されます。」
Sweetgreenは、それがビジネスで何をしているのかを再構成するのに一人ではありません。メイヨーの代替品で有名な植物ベースの食品スタートアップであるハンプトンクリーク（ジャストに改名）があり、その創設者はそれを「たまたま食品を扱っている技術会社」と説明し、「私たちが行っていることに最もよく似ているのはアマゾン。' （2億4700万ドルを調達し、ユニコーンの評価があります。）インターネットに接続されたエアロバイクのメーカーであるPelotonは、CEOがテクノロジーおよびメディア企業と表現し、現在40億ドルの価値があります。そして3月、104億ドルの支援を受けたコワーキングの巨人であるWeWorkは、「世界の意識を高める」という新たな使命を持って、WeCompanyを再編成しました。
2016年からSweetgreenの役員を務めているハーバードビジネススクールのYoungmeMoon教授は、Sweetgreenの最新の売り込みについて冷笑的であるのは簡単だと言います。 「私たちは食品会社ではなく、技術会社です」-あなたはそれを何百万回も聞いたことがあると確信しています」と会社の株式を所有しているムーンは言います。 「しかし、Sweetgreenが行っていることは珍しいことです。彼らは、テクノロジーを使用して効率を組み込むだけでなく、システムに真のインテリジェンスを組み込んでいます。それを行うのは非常に難しいので、それを行う企業はほとんどありません。」
では、とにかく、2019年のテクノロジー企業とは何ですか？自分を1人として定義することは、間違いなくあなたの評価を高め、さらに有利なIPOを維持する方法です。 「私たちはテクノロジーが常に進歩し、動いていると考えるように訓練されています。したがって、それは未来です。したがって、テクノロジーに投資するということは、サラダに賭けるのではなく、未来に賭けることを意味します」とMichaelDuda氏は言います。 、ブティックベンチャーキャピタル会社Bullishの共同創設者。 「サラダの小売りはXの価値があるが、テクノロジー会社はその何倍もの価値があるとしたら、どの物語を選びますか？」
しかし、Ruは、メリットはそれよりもはるかに深いと主張しています。 「私たちが食べ物を「コンテンツ」と呼ぶのは変だと思う人もいます。なぜそんなことをするのですか？」彼は言います。 「特に内部的には、人々の心を変えるのに役立つことがわかりました。セマンティクスのわずかな変化（食品を「コンテンツ」と呼んでいるこれらの狂った男）は、人々が私たちがどのようにビジネスを動かしているのかを理解するのに役立ちます。テクノロジー企業であることは、もはやソフトウェアやハードウェアの販売に限定されていないとジャメット氏は言います。 「テクノロジーはイネーブラーです」と彼は言います。「しかし、それは製品ではありません。」
